[Making-of van de week] Leffe 0.0% door Air

Elke week hadden we voor de Making-of van de Week een interview met Pauline Heraly, account director bij Air, meer bepaald over de 0,0% Leffe campagne. Het begon allemaal in september 2018, toen AB InBev (het bedrijf achter Leffe) naar Air toestapte met een nogal 'speciale' briefing. Een briefing die inspeelde op de huidige trend om het alcoholgebruik terug te dringen. Omdat de markt voor niet-alcoholische bieren (NAB) sterk in opkomst is, moest Leffe bovendien up-to-date en goed gepositioneerd zijn. Kortom, werken op de Blonde Leffe 0,0% was voor Air een primeur

Laten we vanaf het begin beginnen met een fun fact. Op te merken valt dat Leffe 0,0% het eerste speciale alcoholvrije bier op de Belgische markt is, meldt AB InBev. Brugse Zot was al een speciaal bier met 0,4%, dat in België als alcoholvrij werd beschouwd omdat het minder dan 0,5% alcohol bevatte, maar "Leffe is het eerste bier met 0,0% alcohol" - als men even uit het oog verliest dat volgens ons het speciaalbier Palm in maart 2018 een alcoholvrije variant op de markt bracht. Maar passons.
In de strategie ging Air op zoek naar leads en al snel kwamen ze in aanraking met het concept van zinvolle discussies. Het principe is eenvoudig. Op belangrijke momenten (zakenlunch, vergadering, familiediner, enz.) kunt u een 0,0% Leffe drinken en 100% geconcentreerd blijven, een vrij interessant contrast. Leffe onderschreef direct het idee. Daarna ging alles heel snel en kwam Air op het spoor van "0,0% kans op....". De belofte, "Alle smaken, alle aandacht" is nauw verbonden met het principe van het drinken van een goede Leffe en toch zo geconcentreerd mogelijk blijven.

Met de campagne wilde Air situaties in beeld brengen waarin het noodzakelijk is om op het huidige moment gefocust te zijn. Zo werden de pennen van verschillende copywriters gevraagd om al deze verschillende en unieke situaties te vinden. Tot slot werd een multi-touchpointscampagne geboren die verschillende situaties rond de "0,0% kans op....." presenteert.

Op televisie gebruikte Air specifieke programma's zoals Top Chef (0,0% van het missen van zijn bord) en Blind getrouwd (0,0% van de kans om niet getrouwd te zijn op het eerste gezicht). Na verloop van tijd realiseerde Air zich dat de campagne vrij eenvoudig afleidbaar was. Ze hebben daarom de campagne afgeleid naar OOH, WeTransfer, bannering op sommige sites, sociale media, maar zeker ook opTwitter. Elke ochtend kwam een team bij elkaar om het nieuws te screenen en om te proberen een actueel onderwerp te vinden dat in dit concept kon worden geïntegreerd. Alles werd dezelfde dag nog gedaan en gepost. De klant was door deze manier van werken zeer geïntegreerd in de campagne.


Het was voor Air dan ook een prettige en leuke campagne om uit te voeren, omdat ze veel vrijheid hadden vanuit het concept, maar ook door de samenwerking met de klant. Het resultaat is uiteindelijk een campagne die een 0,0%-bier promoot in een culturele context die zeer openstaat voor dit soort producten, met een grappige tekst die past in de nieuwe merkpositionering die momenteel wordt geïmplementeerd voor Leffe. De campagne is een voortzetting van de laatste Leffe campagne (de fietsers in de abdij) met de boodschap "Altijd welkom". We wijzen er overigens op dat dit slechts het begin is van een reeks campagnes die nog steeds hetzelfde leidende principe van 'gastvrijheid met open armen' volgen.