Marine van Houtte (Publicis Groupe) : Conserver le lien quand tout s’écroule

Je suis sûre que tout le monde est un peu désarçonné par l’impact que ce virus a sur nos vies, mais du point de vue strictement professionnel d’un Customer Experience Expert, la situation est loin d’être inintéressante. Tout doit être repensé. Ou pas ?

Parcourons quelques-unes des conséquences-clé du Covid19. Une chose est claire, tout est désormais plus incertain que jamais.

Chômage technique à grande échelle, menaces de faillite, récessions économiques, voyage et shopping supprimés, familles, personnes âgées et amis séparés, et le spectre d’une 2^ème vague de contamination qui peut frapper à tout moment…

Les gens ont été obligés d’adapter leur comportement et de se découvrir (ou redécouvrir) de nouvelles compétences. Comme apprendre à travailler à distance, assister et mener des réunions virtuelles… ou même partager des repas ou papoter avec d’autres membres de la famille, cuisiner à la maison, faire du sport dans le salon, jardiner, et pourquoi pas, se lancer comme moi dans le DIY.

La frénésie du shopping-panique.

Mais comment cette pandémie va-t-elle nous affecter sur le long terme ? Si on jette un coup d’œil à la Hiérarchie des besoins de Maslow, elle nous fournit, même si elle est vieille de 77 ans, quelques outils intéressants pour mieux appréhender les conséquences psychologiques du coronavirus.

Pour la majorité d’entre nous, l’incertitude liée à l’avenir est lourde à porter. Nous sommes passés du jour au lendemain du stade « estime de soi » où l’on ambitionnait un nouveau poste dans l’entreprise ou toute autre manière de grimper dans cette pyramide à des besoins « physiologiques » très primaires et basiques comme empiler des boîtes de conserves et stocker un maximum de papier toilette.

En d’autres mots, nos besoins et priorités de consommateurs se transforment. Mais comment l’ADN des marques peut-il s’adapter à ses nouveaux comportements?

Lorsque je me suis installée aux Etats-Unis avec ma famille en 94, les SUV luxueux devenaient très populaires. A peine débarqué, mon père s’en est acheté un, décidé à vivre complètement « l’expérience américaine ». Au même moment, une étude de marché se penchait sur cette nouvelle tendance, et établissait que les Américains achetaient principalement ce type de véhicule pour le sentiment de protection et d’assurance qu’ils procuraient. Même produit, même marque, même ADN, mais un angle différent. De la même façon, les marques doivent identifier les nouveaux points sensibles des consommateurs et s’adapter ou se transformer, mais sans toutefois renoncer à leur identité.

Une nouvelle réalité

Notre réalité actuelle est sans aucun doute un véritable champ de mine de nouveaux points sensibles. Nous sommes dans un tel état émotionnel qu’on est incapable de se souvenir de ce que disent, revendiquent ou font les marques, mais uniquement de comment elles nous font nous sentir.

Pour paraphraser Tom De Bruyne, les marques qui vont réussir à établir une vraie connection avec nos souffrances et angoisses et nous aider à accomplir nos tâches essentielles (prendre soin de la famille, assurer la sécurité financière, être créatif et productif, etc) créeront ainsi de la vraie valeur commune et de la relation à long terme.

Certains noms très familiers se concentrent déjà cet objectif. Amazon a investi $5 millions dans un « Neighborhood Small Business Relief Fund » pour aider les petites entreprises de Seattle. LinkedIn a offert gratuitement l’accès à 16 séminaires sur la production ou les relations professionnelles, et Pizza’s propose, gratuitement et de manière illimitée, ses pizzas à ses employés, leurs familles, et au personnel des hôpitaux. Et il y en a bien d’autres…

Donc oui, d’une certaine façon, cette pandémie peut avoir des aspects positifs.

Nous garderons nos anciennes habitudes et notre mode de vie reviendra bien sûr rapidement à la normale. Mais au fond de nous, nos besoins primaires (psychologiques, sécurité et appartenance) ont été affectés pour toujours. 

C’est le moment de s’adapter.

Pour mieux se connecter à ces sentiments profonds et délivrer la meilleure expérience consommateur, on se doit de repenser les besoins du client. Le temps est propice pour de nouveaux utilisateurs connectés, pour réengager le dialogue avec le consommateur, et pour rebâtir la confiance, mais également pour explorer de nouveaux territoires. C’est une opportunité unique pour les marques de replacer le consommateur au centre du design process, en usant d’outils et de méthodes confirmées comme l’A/B testing, les user interviews, le prototyping ou le journey mapping pour réévaluer les customer journeys et personas actuels et les adapter à notre nouvelle normalité.

Aujourd’hui, la plupart des consommateurs maîtrisent les connections virtuelles, et discuter à distance avec les amis, la famille, les grands-parents, ou faire ses achats online font désormais partie de leur routine quotidienne. Les gens ont adopté de nouveaux comportements.

Ceux-ci risquent d’être encore accentués par la menace de l’évolution du virus. Cela changera le rapport des gens à l’instinct de survie, en ce qui concerne par exemple les voyages inutiles et autres achats compulsifs de vêtements ou de nourriture. Et les poussera à adopter d’autres façons d’accéder à ce type de produits (e-commerce, VR, AI,…)

Quelques réflexions pour conclure…

Si les sociétés veulent garder l’avantage, elles doivent s’adapter et écouter. C’est maintenant que ça se passe. C’est le moment idéal pour créer une vraie relation avec vos utilisateurs à travers de la co-création et des workshops de ‘design thinking’.

Combien de temps cette crise va-t-elle durer ? Personne ne le sait. Quel sera le réel impact économique ? Extrêmement lourd pour la plupart des industries. Qui sortira gagnant de ce gigantesque chaos ? Les sociétés qui auront compris les changements profonds que tout cela aura provoqué dans leur clientèle et qui feront preuve de l’empathie nécessaire pour s’engager avec eux, à leur niveau.

Le changement n’est pas obligatoirement bon ou mauvais. Il est par contre toujours une source d’opportunité pour ceux qui y sont préparés.

Marine Van Houtte – UX Strategist, Publicis Groupe