Marine van Houtte (Publicis Groupe): “CX en Covid-19”

Dit coronavirus heeft een enorme impact op al onze levens. En dat vind ik als customer experience expert razend interessant. Alles moet worden opnieuw worden bekeken. Toch?

Even een kort overzicht van de rechtstreekse en onrechtstreekse gevolgen van deze pandemie. Eén ding valt alvast op: de wereld is er niet zekerder op geworden.

Grote werkloosheid, angst voor faillissementen, economische recessies, niet meer op reis mogen, massa’s beperkingen bij het shoppen, gezinnen, ouderen en vrienden die van elkaar gescheiden worden... en dan ook nog eens de angst voor die tweede besmettingsgolf die onheilspellend boven onze hoofden hangt.

We passen massaal ons gedrag aan en dat heeft ook invloed op onze customer/user journeys. We leren in sneltempo nieuwe digitale vaardigheden, zoals werken op afstand, virtueel vergaderen,... En ook enkele traditionele vaardigheden maken terug een opmars. Discussiëren met je familieleden, thuis koken, lesgeven, tuinieren en — waarom ook niet — doe-het-zelven.

Nieuwe behoeften

Maar hoe zal deze pandemie ons op de lange termijn beïnvloeden? Hiervoor kijk ik naar de ‘Hierarchy of Needs’ van Maslow. Ook al is dit model al 77 jaar oud, het is nog steeds een interessant instrument om de psychologische effecten van het coronavirus te begrijpen.

Waar we vroeger misschien vooral bezig waren met onze identiteit, status en zelfontplooiing, staan we nu meer stil bij onze elementaire fysiologische behoeften. We gaan bijvoorbeeld massaal conserven en toiletpapier hamsteren.

Met andere woorden, onze consumentenbehoeften en prioriteiten zijn aan het verschuiven. En dat opent heel wat kansen voor merken om hun customer journey te herzien.

Toen ik in 1994 met mijn gezin naar de Verenigde Staten verhuisde, werden luxe-SUV's erg populair. Zodra we geland waren, ging mijn vader er één kopen om ‘the American Experience’ te beleven. Een Amerikaans marktonderzoek ontdekte dat dit type auto zo populair is geworden omdat het de bestuurder een veilig gevoel geeft op de baan. Hetzelfde product, hetzelfde merk, hetzelfde DNA, een andere invalshoek.

Ook moeten merken de nieuwe problemen van hun gebruikers identificeren en zich hiernaar plooien zonder daarbij hun eigen identiteit uit het oog te verliezen.

Een nieuwe realiteit

Onze situatie is momenteel een mijnenveld van nieuwe pijnpunten. De emoties lopen zo hoog op dat we straks niet meer zullen weten wat merken hebben gezegd, beweerd of gedaan, maar enkel hoe ze ons hebben laten voelen.

Om Tom De Bruyne te parafraseren, merken die een echte verbinding kunnen maken met onze pijnen en angsten, die ons helpen om onze taken te vervullen (zorgen voor familie, financiële zekerheid, creatief en productief zijn, etc.) zullen een gedeelde waarde en langdurige relaties creëren.

Ook enkele bekende namen richten zich hier al op. Amazon begon een $5 miljoen Neighborhood Small Business Relief Fund om kleine bedrijven in Seattle te helpen. LinkedIn bood 16 van zijn cursussen gratis aan. AndPizza’s biedt gratis, onbeperkte pizza’s aan hun werknemers en gezinnen, maar ook aan ziekenhuismedewerkers. En dat zijn maar enkele van de bedrijven die hierop inpikken.

Dus ja, op een bepaalde manier kan deze pandemie zelfs dingen ten goede veranderen. We houden onze oude gewoontes in stand en natuurlijk wordt onze levensstijl snel weer normaal. Maar diep vanbinnen zijn onze primaire behoeften (psychologisch, veiligheid en erbij horen) blijvend geraakt.

Tijd voor aanpassing

Om een verbinding te maken met deze diepe innerlijke gevoelens en de beste klantervaring te bieden, zullen we opnieuw moeten nadenken over de behoeften van de gebruiker. Dit is het moment om nieuwe klanten te winnen, om opnieuw de dialoog aan te gaan met je klanten en om opnieuw vertrouwen op te bouwen. Maar bovenal is het tijd om onbekende gebieden te verkennen. Het is een unieke kans voor merken om met behulp van beproefde tools en methoden zoals A/B-tests, gebruikersinterviews, prototyping of journey mapping ‘as-is’ klantreizen en persona’s opnieuw te evalueren en aan te passen aan ons nieuwe ‘normaal’.

De meeste consumenten hebben nu het videochatten onder de knie, met verre vrienden, familie of grootouders. Online winkelen maakt deel uit van hun dagelijkse routine. Mensen hebben nieuw gedrag aangenomen!

Die zullen worden versterkt door het sombere beeld en de angsten die een zich ontwikkelend virus met zich meebrengt. Het zal ons perspectief veranderen op zelfbehoud met betrekking tot onnodig reizen en de sociale gevolgen van onze kleding/voedingkeuzes,... En we zullen via andere kanalen toegang te krijgen tot dit soort producten (E-commerce, VR, AI, ...).

Slotgedachten

Als bedrijven niet achter de feiten willen aanlopen zullen ze zich moeten aanpassen om te luisteren. Het juiste moment is nu aangebroken om met je eindgebruiker in gesprek te gaan door middel van co-creatie en ontwerpworkshops.

Hoelang zal deze crisis duren? Dat weet niemand.

Hoe diep zal de economische impact zijn? Extreem zwaar voor de meeste industrieën.

Wie gaan de winnaars zijn van deze puinhoop? Bedrijven die de diepgaande veranderingen die dit heeft gebracht aan hun klantenbestand begrijpen en het inlevingsvermogen hebben om zich met hen op hetzelfde niveau to connecteren.

Verandering is niet noodzakelijkerwijs slecht of goed. Het is altijd een bron van kansen voor degenen die bereid zijn ze te grijpen.

Marine Van Houtte, UX strategy lead bij Publicis Groupe