MEC Belgium se penche sur l’anthropomorphisme

Le 19 mai 2017, MEC Belgium a tenu dans ses bureaux bruxellois une nouvelle « Inspiration Session » pour tous ses employés. Le sujet du jour : l’anthropomorphisme comme moyen de stimuler les consommateurs à percevoir positivement les marques. L’enjeu était de comprendre comment l’implémenter en marketing et avec quelles conséquences. Pour l’occasion Nicolas Kervyn, en outre docteur en Psychologie Sociale à l’UCL et chercheur à Louvain Research Institute in Management and Organizations, était l’invité de MEC Belgium.

Avez-vous déjà remarqué que nos interactions avec les marques peuvent être comparées aux interactions que nous avons avec nos amis ou avec notre famille ? Avez-vous déjà eu le sentiment qu’une marque peut être comparée à une personne réelle ? Si oui, rien de cela ne se passe par hasard : ce sont les effets de l’anthropomorphisme, c’est-à-dire le fait d’attribuer des qualités humaines à des entités non humaines. D’un côté, comme les humains, les marques peuvent rencontrer le « Big Five Model » dessiné par Lewis Goldberg qui consiste en cinq traits majeurs de personnalité. Regroupés, ces traits forment l’acronyme OCEAN : Openess, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness et Neuroticism.

D’un autre côté, les marques peuvent aussi être considérées comme des agents intentionnels. « Brands as Intentional Agents Framework » est basé sur une approche théorique bien connue des perceptions sociales : le « Stereotype Content Model ». Que le consommateur perçoive la marque comme étant bien ou mal intentionnée, et que le consommateur la perçoive apte ou inapte, cela impacte la façon dont il va se comporter envers la marque. En d’autres termes, la manière dont les intentions et aptitudes des marques sont perçues va prédire les intentions d’achat et la loyauté à la marque.

Cette loyauté à la marque, donc la tendance qu’ont les consommateurs à continuer d’acheter des produits d’une même marque plutôt que de marques concurrentes, suit les règles des relations d’amitié. A travers la relation qu’une marque développe avec ses consommateurs, ces derniers vont attribuer une certaine place à la marque dans leur propre liste de « marques auxquelles se fier ». Par conséquent, l’important pour les marques est d’être au sommet de cette liste. L’anthropomorphisme peut dès lors être la solution. Il existe deux types d’anthropomorphisme : partiel et littéral. L’anthropomorphisme partiel se produit lorsque les consommateurs voient d’importants traits humains dans un produit mais ne le considèrent tout de même pas comme étant humain. L’anthropomorphisme littéral franchit une étape supplémentaire : c’est lorsque le consommateur croit que le produit ou la marque est une personne. Les conséquences de l’anthropomorphisme doivent être prises en compte quand il s’agit d’établir sa stratégie. En effet, l’anthropomorphisme impacte le consommateur dans le sens où il sera moins enclin à remplacer le produit, ou encore dans le sens où il attribuera moins de poids à la qualité du produit. Cependant, le consommateur aura un jugement plus sévère quant aux scandales et ne pardonnera pas facilement. Le consommateur sera également moins enclin à divulguer des données personnelles à la marque, ce qui rendra la collecte de données plus complexe.

Afin de rendre une marque plus humaine, trois leviers peuvent être utilisés. Le premier concerne l’activation de la connaissance humaine. Cela peut être réalisé via le design du produit ou de la marque (par exemple, en personnifiant la marque, ou simplement en créant un logo qui évoque un sourire ou un clin d’œil), ou via la communication de la marque (par exemple, le fait d’utiliser des pronoms comme « je » ou « nous » au lieu de pronoms neutres comme « on » ou « cela »). Le deuxième levier est lié aux connections sociales : lorsque les gens manquent de connections sociales avec les autres, ils ont tendance à être davantage touchés par l’anthropomorphisme dans le but de pallier ce manque. Enfin, le troisième levier concerne le besoin de prédiction : quand les choses sont compliquées à prédire ou font peur, les gens ont une fois de plus tendance à être touchés par l’anthropomorphisme. Les marques se décrivent alors comme étant prévisibles, préoccupées par les gens, fiables et des partenaires de confiance.

Il est clair que l’anthropomorphisme a un rôle à jouer dans la perception actuelle des marques. Et des interrogations subsistent. Jusqu’à quel point l’anthropomorphisme reste bénéfique aux marques ? Quels sont les limites et les effets négatifs de trop d’anthropomorphisme ? Et de quelle manière une standardisation de l’anthropomorphisme en marketing peut affecter les perceptions des marques ?