MEC Belgium buigt zich over antropomorfisme

Heb je al opgemerkt dat onze interacties met merken kunnen worden vergeleken met de interacties die we hebben met onze vrienden en onze familie? Had je al eens het gevoel dat een merk kan worden vergeleken met een persoon van vlees en bloed? Ja? Dat is niet geheel toevallig: dat is het gevolg van antropomorfisme of met andere woorden: het toekennen van menselijke eigenschappen aan niet menselijke entiteiten. Net als bij mensen kan het “Big Five Model” ontworpen door Lewis Goldberg worden toegepast op merken. Dat model bestaat uit vijf voorname persoonlijkheidskenmerken. Samen vormen deze kenmerken het acroniem OCEAN: Openess, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness en Neuroticism. Maar merken kunnen ook worden beschouwd als intentionele agenten, volgens Nicolas Kervyn. Het “Brands as Intentional Agents Framework” is gebaseerd op een theorie die goed gekend is binnen de sociale perceptie: het “Stereotype Content Model”. Of de consument het merk ziet als goed of slecht bedoeld en of de consument het merk als geschikt of ongeschikt waarneemt, is van invloed op de wijze waarop hij zich ten overstaan van dat merk zal gedragen. Met andere woorden: de manier waarop de intenties en geschiktheid van merken worden waargenomen zal de koopintenties en merktrouwheid voorspellen.

Deze merktrouwheid, dus de neiging die consumenten hebben producten van eenzelfde merk te blijven kopen en niet van concurrerende merken, verloopt volgens de regels van een vriendschapsrelatie. Doorheen de relatie die een merk uitbouwt met haar consumenten, kennen deze laatsten aan het merk een bepaalde plaats toe in hun persoonlijke lijst van “merken waarop ze vertrouwen”. Het is dan ook belangrijk voor de merken bovenaan deze lijst te staan. Antropomorfisme kan hier de oplossing betekenen. Er bestaan twee types: gedeeltelijk en letterlijk antropomorfisme. We hebben het over gedeeltelijk antropomorfisme wanneer de consumenten belangrijke menselijke kenmerken zien in een product, maar het product toch niet als menselijk beschouwen. Letterlijk antropomorfisme gaat een stap verder: hier gelooft de consument dat het product of het merk een persoon is. Bij het uitwerken van de merkstrategie moet rekening worden gehouden met de gevolgen van antropomorfisme. Antropomorfisme beïnvloedt inderdaad de consument in die zin dat hij minder geneigd zal zijn het product te vervangen of nog dat hij minder gewicht aan de kwaliteit van een product zal toekennen. De consument zal echter een strenger oordeel vellen wanneer een schandaal opduikt en zal minder snel vergeven. Ook zal de consument minder geneigd zijn persoonlijke gegevens aan het merk bekend te maken, waardoor het verzamelen van gegevens bemoeilijkt wordt.

Om een merk menselijker te maken kan men drie hefbomen gebruiken. De eerste bestaat in het activeren van de menselijke kennis. Dat kan men bekomen via het design van het product of het merk (bijvoorbeeld door het merk te verpersoonlijken, of nog door een logo te ontwerpen dat een glimlach of knipoog oproept), of via de communicatie van het merk (bijvoorbeeld door voornaamwoorden als “ik” of “wij” te gebruiken in plaats van neutrale voornaamwoorden zoals “men” of “dit”). De tweede hefboom heeft betrekking op sociale banden: wanneer mensen geen sociale banden hebben met anderen hebben ze de neiging sterker geraakt te worden door antropomorfisme om dit gemis op te vullen. De derde hefboom betreft dan weer de nood aan voorspelling: wanneer zaken moeilijk te voorspellen zijn of angst aanjagen, zijn mensen eens te meer geneigd geraakt te worden door antropomorfisme. De merken beschrijven zich dan ook als voorspelbaar, begaan met de mens, betrouwbaar en vertrouwenspartners.

Het is duidelijk dat er voor antropomorfisme een rol is weggelegd in de huidige perceptie van merken. Antropomorfisme en de hieraan verbonden theorieën zijn relevant en kunnen rechtstreeks worden toegepast, zowel in de “consumer journey”, alsook in de manier waarop de activatie van een merk wordt aangepakt, en ook in de uitwerking van een communicatieplan. De Communication Advisors van MEC Belgium zijn nog sterker uit deze “Inspiration Session” gekomen, zo klinkt het bij MEC: "En ze zullen meer aandacht aan dit fenomeen blijven besteden. Des te meer omdat er nog heel wat vraagtekens blijven. Tot op welk punt levert het antropomorfisme voordeel op voor de merken? Wat zijn de grenzen en negatieve gevolgen van een teveel aan antropomorfisme? En op welke manier kan het standaard toepassen van antropomorfisme in marketing van invloed zijn op de perceptie van merken?"