MEC casse les codes

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thierry brynaert MEC

Le renouveau de MEC Belgium a débuté en octobre 2014, quand Alain Hendrickx a décidé de remettre ses clés de CEO de l'entreprise à Thierry Brynaert. Ce dernier a reçu carte blanche du groupe pour métamorphoser l'agence et y insuffler son énergie. Le moins que l'on puisse dire, c'est qu'il ne s'en est pas privé.

Au départ de tout, il y a un plan sur 18 mois avec un objectif: cultiver la différence. "C'est mon leitmotiv, lié à ma source d'inspiration: Gabrielle 'Coco' Chanel," confie Thierry Brynaert. "Elle disait que pour être irremplaçable, il faut être en permanence différent. C'est quelque chose que j'ai toujours cultivé, déjà chez l'annonceur (il a travaillé pour Colgate-Palmolive, Spadel, Nielsen ou encore TPG Post Group, ndlr) puisque, pour se démarquer et croître, il faut innover. Mais je pense que c'est un chemin que les agences média empruntent encore trop rarement." Selon notre interlocuteur, celles­‐ci investissent surtout et à juste titre, dans des technologies qui ont pour but de gérer les innovations qui, elles, sont réalisées par le fournisseur, c'est­‐à‐dire les médias. "Il faut chaque fois s'adapter. Au final, nous subissons le marché. Modèles de rémunération et budgets média qui s'érodent, spirale de pitches qui se font tous les deux ans, voire tous les ans pour certains annonceurs... Tout le monde est bien conscient qu'on y perd."

MEC-global

Voilà pourquoi MEC Belgium a décidé de miser sur une véritable stratégie d'innovation, et de faire de l'agence une marque. "Repositionnement avec 'The most thriving agency', campagne de rebranding, spot, ... Etre une marque, ça veut dire qu'à un moment donné, si tu veux vivre ‐ ou survivre ‐ il faut innover. Et pas exclusivement dans la technologie; la technologie est le mal nécessaire, on est obligé de passer par là. Mais l'on doit aussi lancer des innovations qui sont destinées au consommateur final. En agissant de la sorte, on développe des services que les annonceurs vont vouloir, et on crée un besoin, de la demande chez ceux-ci."

(S')inspirer

Mais si la technologie évolue de plus en plus rapidement, les êtres humains eux ne sont pas tous faits pour suivre ce rythme. "En 2015, nous avons lancé trois innovations. Il faut toutefois se rendre compte que dans le marché des agences média, les gens ne sont pas formés à innover," souligne Thierry Brynaert. "Il a donc fallu commencer par apprendre à mes équipes à désapprendre, pour ensuite apprendre de nouvelles choses. D'où la mise en place d'un programme d'inspiration, en interne. Je suis convaincu que pour pouvoir être inspirant, il faut avant tout être soi-même inspiré. Non seulement par des personnes plus expérimentées, mais aussi par des profils qui ont une vue beaucoup plus large, qui réfléchissent au‐delà de notre propre secteur. Je crois tout d'abord très fort en l'économie. Les économistes présentent souvent une vue macro qui permet de remettre les choses en perspective. En traduisant ou en appliquant à notre domaine ce qu'un économiste explique, ça devient extrêmement intéressant et puissant." Un exemple? Un économiste peut raconter ce qui se passe dans des économies plus matures que la nôtre. Le Japon a environ 10-15 ans d'avance par rapport à la Belgique en ce qui concerne le vieillissement de la population. Bénéficier d'un éclairage sur ce qui se passe là‐bas permet de se préparer et réfléchir à des innovations adéquates , à ce qui va sans doute se passer ici. MEC travaille dès lors avec le senior économiste Philippe Ledent (ING) qui partage sa vision avec l'ensemble de l'entreprise lors de sessions d'inspiration.

Autre source d'inspiration, les tendances. "En allant voir chez Imec (une ex start‐up de la KUL), l'on découvre ce à quoi réfléchissent ses ingénieurs, geeks, fans de technologie, l'on peut imaginer comment transposer cela au marché des médias. Ou encore en travaillant en étroite collaboration avec le trends watcher Herman Konings, on se nourrit de données socio/psycho-culturelles. On ne travaille pas simplement sur des courbes démographiques; on découvre quelles sont les évolutions comportementales qui feront que le consommateur de demain ‐ qui actuellement est un enfant ‐ va consommer différemment de nous, différemment aussi de ceux que l'on désigne aujourd'hui Millenials. Dans 18 ans, ce marché est là! Combinez ces informations au fait que la population des 18-65 va diminuer de 1 %, que celle des 65+ va augmenter de 20% et que les actifs vont bosser au moins jusqu'à 67 ans. Les annonceurs, eux, continuent de cibler les 18-54 ans! Pourquoi les 10‐15 dernières années ne sont-elles pas prises en compte? Ni l'économiste, ni le trends watcher ne nous donnera une réponse. Mais en associant les données recueillies sur base de ces tendances combinées au predictive modelling, l'on peut réfléchir à ce que ces évolutions auront comme conséquences sur notre profession et comment challenger les choses."

Innover, encore et toujours

JOHN_STAPELS-3871La chasse à l'innovation est indissociable d'un autre principe: la culture de l'échec. "Ça met en confiance. A partir du moment où un patron accepte que l'on se plante, on ose prendre des risques, tenter des choses. Si le marché était plus audacieux, on irait beaucoup plus loin. Voilà pourquoi après nos awards internes 'So You Think You Can Plan?' et 'So You Think You Can Trade?', on a lancé l'année passée 'So You Think You Can Fail?'. Dans notre métier, j'ai l'impression que tout ce qui importe, c'est de remporter ou non un pitch. Ce qui m'importe, c'est de vivre dans une entreprise saine dégageant une profitabilité permettant de pouvoir continuer à développer mes ressources (mon staff), les technologies et ou des innovations pour nos annonceurs, il faut avoir - et se donner - les moyens d'investir."

L'innovation, c'est aussi pousser les gens hors de leur day‐to-day. "C'est également un programme interne que l'on a démarré l'année dernière: 'step out of your day-to-day'," explique Thierry Brynaert. "Il s'agit de faire travailler les collaborateurs de MEC par équipe de trois, sur des sujets qui ne sont pas forcément liés au bureau. Pour chacune des thématiques proposées, les équipes doivent proposer des initiatives actionnables. C'est également une manière pour les gens de participer à la construction de ce que sera l'entreprise, et donc de se l'approprier. Et c'est bien différent de se dire qu'on ne fait qu'appliquer que ce que demande la maison)mère. Chaque marché a ses spécificités et sa culture." Nourries de cette façon, en huit mois de temps, le profil des équipes de MEC a changé.

2015: année de l'Agilité

Le fil rouge donné au sein de l’agence en 2015 était l'agilité, "c'est-à-dire la capacité à se bouger rapidement, et avec légèreté et allégresse," définit Thierry Brynaert. "Je devais rapidement supprimer cette image d'entreprise familiale. C'est passé par le repositionnement de l'agence et un travail sur notre image, en jouant avec des approches beaucoup plus émotionnelles : qu'est-ce qui va montrer que nous osons? Voilà pourquoi nous avons choisi le visuel du slackline, un sport qui requiert énormément de préparation, d'équilibre pour arriver à la performance. Je cherche à montrer notre métier via une lunette inspirationnelle, aspirationnelle et qui donne bien plus d'émotions que des histogrammes sur un écran."

Toujours pour se différencier, MEC Belgium veut résolument être une agence média avec bien plus de connaissances marketing, ce qui implique des initiatives importantes prises pour les profils de l’agence. "Afin de sentir ce métier de l'intérieur, nos communication advisors (entendez 'planners'), ainsi que les profils digitaux de MEC sont tous allés passer trois jours dans les départements marketing de leurs clients. Trois jours pour se rendre compte quels sont les freins au marketing, quelle est la réalité du terrain, quelles sont leurs principales contraintes, ... Chacun d’eux devait communiquer à leur client trois objectifs d'apprentissage, comme par exemple: comment fixe-t-on le prix d'un véhicule en Belgique? Nos clients ont adoré l'expérience! On continue d'ailleurs notre 'tournée' cette année." C'est aussi la raison pour laquelle MEC a décidé de soutenir le "Marketeer of the Year" organisé par STIMA et Roularta. "Nous sommes les premiers du secteur à leur apporter notre soutien et ce pour la deuxième année consécutive. C'est une question de relevance: je veux que MEC soit la marque proche des marketeers."

2016: objectif Vélocité

Pour 2016, on est dans la continuité du chantier entamé. "Le fil rouge en interne, c'est la Vélocité, à savoir la capacité à bouger vite, dans la même direction et avec... agilité, pour rester cohérent avec l'année passée." Et pour présenter ces objectifs à l'équipe, Thierry Brynaert n'a pas fait les choses à moitié: deux hangars dans l'aéroport d'Anvers, un avion de la Seconde Guerre mondiale (parce que cet avion a inspiré bon nombre d’ingénieurs pour les avions de chasses que nous connaissons aujourd’hui), des costumes de pilotes de chasse, de la fumée, de la musique et une mystérieuse invitation pour une "Mission V" qui conviait la quarantaine de collaborateurs de l'agence... "Pour faire passer des messages, je pense qu'il faut combiner trois choses: l'émotion, l'impact et un contenu fort. L'émotion renforce l'impact du message et du coup, il est plus facile de convaincre. De toucher et de motiver aussi. L'on a présenté notre plan 2016 perchés sur l'aile de l'avion. La symbolique était forte: un pilote sait où il va, lui et ses équipes sont synchronisés, etc. Ce qu'on leur demande, entre autres, pour 2016, c'est de réaliser deux projets "never done before" pour leurs clients, que ce soit à la stratégie, à l'édito (ex-press) au digital, à l'audio, à la vidéo,…"

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On l'aura compris, Thierry Brynaert investit d'abord dans sa structure et dans ses équipes. "Mes 'gens', c'est ma matière première. Nous investissons autant dans la technologie, mais l'un ne remplace pas l'autre. On aura beau avoir les meilleurs outils du monde, il faudra toujours des hommes et des femmes pour les piloter. C'est pour cette raison qu'on investit également beaucoup dans des formations: en story telling, en mindfullness, en négociation, en manipulation et même en programmation neuro-linguistique,... pour renforcer les compétences de nos gens."

MEC Belgium développe aussi des partenariats, avec Gicom pour tout ce qui est content marketing, et avec Secondfloor pour tout ce qui est activation, "parce que ce sont deux leviers intéressants pour nos annonceurs. Dans un premier temps j'opte plutôt pour des alliances stratégiques avec des prestataires dont je connais la qualité plutôt que de procéder à des acquisitions." Autre projet pour 2016, et certainement pas le dernier: développer des produits non-labellisés MEC, qui seront mis à la disposition du marché. "On verra comment nos concurrents accueillent l'idée."