MEC breekt codes

MEC zette zijn vernieuwingsoperatie in 2014 in. Dat jaar besloot CEO Alain Hendrickx om de sleutels door te geven aan Thierry Brynaert. Die kreeg van de groep carte blanche om het bureau grondig te transformeren en er nieuw leven in te blazen. Hij is daarbij op zijn zachtst gezegd voluit gegaan.

In den beginne lag er een plan voor het komende anderhalf jaar op tafel met slechts één enkele doelstelling: het verschil maken. “Dat is mijn leitmotiv, dat ik dank aan mijn inspiratiebron, met name Gabrielle 'Coco' Chanel,” vertrouwt Thierry Brynaert ons toe. “Zij zei dat je je altijd en overal moest onderscheiden om je onvervangbaar te maken. Ik heb dit altijd gekoesterd, ook al toen ik adverteerder was. (Thierry Brynaert werkte voor Colgate-Palmolive, Spadel, Nielsen en TPG Post Group, n.v.d.r.) Je moet vernieuwen als je wil groeien en je je wil onderscheiden. Maar ik meen dat de mediabureaus die weg nog maar zelden inslaan.” Volgens onze gesprekspartner investeren zij – terecht – in de eerste plaats in technologie die voor hen de innovaties in goede banen kan leiden. Die technologie wordt ontwikkeld door hun toeleveranciers: de media. Per slot van rekening ondergaan ze de markt. Mediabudgetten en beloningsmodellen eroderen, competities volgen elkaar in een almaar rapper tempo op, van twee tot zelfs één jaar bij bepaalde adverteerders... Iedereen kent de verliezen daardoor maar al te goed.

Daarom heeft MEC België besloten om een volwaardige innovatiestrategie te volgen en van het bureau een merk te maken. “Dat gaat gepaard met een herpositionering onder het motto 'The most thriving agency', een spot, rebranding... Als merk moet je op een bepaald ogenblik vernieuwen om te leven – of te overleven. Dan gaat het niet alleen om technologie. Technologie is een noodzakelijk kwaad waar je door moet. Je moet ook vernieuwingen doorvoeren die bestemd zijn voor de eindgebruiker. Zo ontwikkel je diensten die de adverteerders willen, en schep je een behoefte, een vraag bij hen.”

(Zich) inspireren

De technologie ontwikkelt zich steeds sneller en sneller, maar mensen zijn niet allemaal gemaakt om dat ijltempo te volgen. “In 2014 introduceerden wij drie innovaties,” vertelt Thierry Brynaert. “Het is belangrijk om te weten dat de mensen op de markt van de mediabureaus niet opgeleid zijn om te vernieuwen. Het bleek nodig om mijn teams te leren om te ontleren, om vervolgens nieuwe zaken aan te leren. Vandaar ons interne inspiratieprogramma. Ik ben ervan overtuigd dat je zelf geïnspireerd moet zijn om te kunnen inspireren. Dat gaat niet alleen op voor ervaren ouwe rotten, maar ook voor profielen die een veel bredere visie hebben en over de grenzen van onze sector heen kijken. Ik geloof eerst en vooral erg sterk in de economie. Economisten presenteren vaak een macrovisie die de dingen in perspectief plaatst. Door economische verklaringen naar onze sector te vertalen of op ons domein toe te passen, krijgen we een uiterst krachtige en boeiende kijk op de dingen.” Het bewijs? Een economist kan vertellen wat er gebeurt in economieën die veel verder ontwikkeld zijn dan de onze. Japan heeft vijf tot tien jaar voorsprong op België op het vlak van veroudering van de bevolking. Dankzij een verhelderende kijk op de evolutie ginds kunnen wij ons beter voorbereiden en in het licht van onontkoombare ontwikkelingen nadenken over gepaste vernieuwingen hier. Intussen werkt MEC met Philippe Ledent (ING) samen. De ervaren economist deelt zijn visies met de hele onderneming tijdens inspiratiesessies.

Trends vormen een andere bron van inspiratie. Via een inkijk bij Imec, begonnen als start-up van de KU Leuven, kan op de voet gevolgd worden waar ingenieurs, geeks en fans van spitstechnologie mee bezig zijn en kan bekeken worden hoe een en ander kan vertaald worden naar de markt van de media. Daarnaast blijkt een nauwe samenwerking met trendwatcher Herman Konings nuttig door de verrijking met socio- en psycho-culturele gegevens. “We werken niet zomaar op demografische ontwikkelingen,” licht Thierry Brynaert toe. “We zoeken uit hoe gedragsveranderingen die de consumenten van morgen vormen – van de kinderen van vandaag – hen zullen aanzetten om minder te consumeren – wat een sterk verschil betekent tegenover de zogenoemde millennials. Over 18 jaar ís die markt er. Combineer die informatie met de vaststelling dat de leeftijdscategorie van 18- tot 65-jarigen met 1% zal verminderen, dat de groep van 65-plussers met 20% zal vermeerderen en dat de actieve bevolking minstens tot het 67ste levensjaar zal moeten werken. Toch richten de adverteerders zich nog steeds tot de 18- tot 54-jarigen! Waarom houden ze geen rekening met de ontwikkelingen van de afgelopen 10, 15 jaar? De economist noch de trendwatcher geeft ons een antwoord. Maar als we de data die we verzamelen over zulke trends verwerken via predictive modelling, dan kunnen we nadenken over de gevolgen van dergelijke ontwikkelingen voor ons vak – en hoe we de zaken het best aanpakken.”

Altijd en overal vernieuwen

De drang om te vernieuwen is onlosmakelijk verbonden met een ander principe: de cultuur van de mislukking. “Die wekt vertrouwen,” weet Thierry Brynaert. “Je neemt risico's en probeert dingen uit vanaf het moment dat je baas aanvaardt dat je er tegenaan gaat. We zouden al veel verder staan als de markt moediger zou zijn. Daarom introduceerden we na onze interne awards 'So You Think You Can Plan?' en 'So You Think You Can Trade?' het voorbije jaar 'So You Think You Can Fail?' Ik heb sterk de indruk dat het in ons vak alleen maar van tel is of je een pitch al dan niet wint. Voor mij telt het om in een gezond bedrijf te leven dat genoeg winst maakt om mijn resources – mijn personeel –, mijn technologische tools en mijn innovaties ten dienste van de adverteerders voortdurend verder te ontwikkelen. En je hebt nu eenmaal middelen nodig om daarin te investeren.”

Vernieuwen betekent ook dat mensen buiten hun day-to-day moeten worden geduwd. “'Step out of your day-to-day' is dan ook de naam van een programma dat we afgelopen jaar zijn gestart,” vertelt Thierry Blynaert. “Dat verplicht de medewerkers van MEC om in driekoppige teams te werken op onderwerpen die niet per se te maken hebben met het bureau. Voor elk van de voorgestelde thema's moeten de teams uitvoerbare initiatieven voorstellen. Ook dat is een manier waarop de mensen het toekomstige bedrijf mee kunnen ontwikkelen, en het zich in één moeite kunnen eigen maken. Dat verschilt natuurlijk sterk van de klakkeloze uitvoering van de eisen van het moederhuis. Elke markt heeft haar eigen aardigheden en haar eigen cultuur.” Met de integratie van die informatie werd het profiel van de teams van MEC binnen de acht maanden veranderd.

2015, een wendbaar jaar

Wendbaarheid liep als een rode draad door het bureau in 2015. “Dat gaat dan over de vaardigheid om snel te bewegen, licht en moeiteloos,” omschrijft Thierry Brynaert die evolutie. “Ik moest snel het imago van familiebedrijf afbouwen. Dat verliep via de herprofilering van het bureau en via het werk zelf, waarbij we de klemtoon verschoven naar meer emotionele benaderingen: wat zal bewijzen wat we durven? Daarom kozen we voor het beeld van de slackline, een sport die enorm veel voorbereiding en evenwichtsgevoel vraagt om te kunnen beoefenen. Ik wil ons vak via een inspirationele en aspirationele bril bekijken – een bril die veel meer gevoelens oproept dan histogrammen op een scherm.”

Nog altijd om zich te onderscheiden wil MEC België zich resoluut ontpoppen als een mediabureau dat meer in zijn mars heeft dan marketingexpertise. Dat veronderstelt belangrijke initiatieven ten dienste van de profielen van het bureau. De communicatie-adviseurs – lees: de planners – hebben allemaal drie dagen op de marketingafdelingen van hun klanten meegewerkt om het vak beter van binnenuit te leren kennen. “Die drie dagen leerden ze wat de remmen op de marketing zijn, wat de realiteit op het terrein betekent, wat de belangrijkste beperkingen zijn,” somt Thierry Brynaert op. “Elk van hen moest drie leerdoelstellingen formuleren voor de klant. Zo van: hoe wordt de prijs van een auto in België bepaald? Onze klanten waren wild van die ervaring. We zetten onze 'tournee' dit jaar overigens voort.”

Het is meteen de reden waarom MEC besloten heeft om Marketer of the Year van STIMA en Roularta te ondersteunen. “Wij zijn de eersten van onze sector om hen te steunen. We doen dat nu voor het tweede jaar op rij. Het is een kwestie van relevantie: ik wil dat MEC een merk dichtbij de marketeers wordt.”

2016, of het jaar van de snelheid

Het jaar 2016 gaat verder op het elan van de gestarte plannen. “De rode draad bij ons is velocity, snelheid,” vat Thierry Brynaert samen. “Dat is de vaardigheid om snel én wendbaar in dezelfde richting te bewegen, dit in aansluiting met het voorbije jaar.” Hij ging niet over één nacht ijs om zijn doelstellingen duidelijk te maken aan zijn medewerkers. Waren daarvoor nodig: twee hangars op de luchthaven van Deurne, een vliegtuig uit de Tweede Wereldoorlog (omdat het heel wat ingenieurs inspireerde bij het ontwerp van jachtvliegtuigen zoals we die nu kennen), uniformen van jachtpiloten, veel rook, veel muziek en een geheimzinnige uitnodiging voor een 'Mission V' voor het veertigtal medewerkers van het bureau... “Om boodschappen door te drukken moet je volgens mij drie zaken combineren: emotie, impact en een sterke inhoud,” vertelt Thierry Brynaert. “De emotie versterkt de impact van je boodschap. Onmiddellijk overtuig je gemakkelijker. Je raakt en motiveert daarenboven. De presentatie van ons jaarplan voor 2016 vond plaats vanaf de vleugel van een vliegtuig. De symboliek was ijzersterk: een piloot weet waar hij naartoe moet, hij en zijn teams zijn perfect afgestemd, enzoverder. Voor 2016 vragen wij onder meer dat onze medewerkers projecten 'never done before' uitvoeren voor hun klanten, of dat nu is op het vlak van strategie, digitalisering, audio, video...”

Het is nu wel duidelijk dat Thierry Brynaert in de eerste plaats investeert in zijn organisatie en zijn teams. “'Mijn' mensen zijn mijn eerste en belangrijkste resources,” vertelt hij. “We investeren evenveel in technologie, maar het ene zal nooit het andere vervangen. Zelfs met de mooiste tools ter wereld heb je nog altijd mannen en vrouwen nodig om ze in te schakelen. Om diezelfde reden zetten we ook zwaar in op opleiding: op storytelling, mindfulness, onderhandelings- en manipulatietechnieken en zelfs neuro-linguïstisch pogrammeren – alles om de competentie van onze mensen te verbeteren.”

MEC zet ook in op partnerships: met Gicom voor contentmarketing en met Secondfloor voor activatie, “omdat het twee interessante hefbomen zijn voor onze adverteerders,” concludeert Thierry Brynaert. “De eerstkomende tijd verkies ik strategische allianties met partners waarvan ik de kwaliteit ken, veeleer dan over te gaan tot overnames.” Nog een ander, en zeker niet het laatste project voor 2016, is de ontwikkeling van niet-gelabelde producten die MEC de markt wil aanbieden. “We zien wel hoe onze concurrenten zullen reageren op dat idee.”