{Mediaspecs} Le CIM dans l'urgence : auditer et certifier ?

"Pour beaucoup, le CIM est le ciment qui lie notre secteur," constate Ann Hoerée (Directrice de CommPass). Il s’agit d’une "référence commune", reconnue par toutes les parties. En même temps, il y a aussi "de nouveaux défis sur notre chemin", dit-elle. Il est grand temps d’en savoir plus.

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Le 2 décembre, CommPass a donné au CIM l’occasion de laisser la parole à ses commissions techniques sur ce qui se passe exactement dans les différentes études. Plus de 100 professionnels du secteur ont suivi l’événement via Remo.

En tant que président de CommPass, Gino Baeck a posé des questions pertinentes à Helen Willems, présidente du CIM. Si les acteurs des télécommunications partageaient leurs données, a-t-il esquissé, ils seraient en mesure de fournir une plus grande quantité d’informations que le CIM ne le fait actuellement. Gino Baeck : "Le CIM voit-il cela comme une menace ou comme une opportunité ?" Selon Helen Willems, "le CIM voit certainement cela comme une opportunité". Des discussions similaires sont également en cours dans le cadre du projet flamand de mesure cross-média. Si ces projets se déroulent bien et que des fonds sont trouvés, dit-elle, ils seront également déployés à l’échelle nationale.

"Il est indispensable d’inclure les GAFA dans les études si l’on veut obtenir une image complète du consommateur. La raison pour laquelle cela ne s’est pas produit jusqu’à présent est liée à la volonté de participer à des études indépendantes, et il y a aussi la question financière. La tripartite doit être prête à mettre des budgets de côté pour cela," explique Helen Willems. Elle est également convaincue que le rôle du CIM peut évoluer de plus en plus vers l’audit et la certification.

Commissions techniques : qu’est-ce qui change ?

"L’année dernière, la priorité numéro un était la continuité," déclare Stéphanie Piret (présidente de la Commission Technique Radio). Depuis la crise sanitaire, le CIM pour la radio est passé à une véritable mesure multicanale, avec un mélange de face-to-face, de digital, de papier et de CATI. En ce qui concerne les nouvelles initiatives pour la radio, le CIM s’intéresse de plus en plus à l’intégration des podcasts et de l’aod, et mène une nouvelle étude "share of ear". "L’idée est d’avoir une vue sur le paysage audio total". Pour l’étude " share of ear", qui couvrira tous les principaux contenus et "devices audio", le CIM est actuellement en phase de terrain. Nous pouvons attendre les résultats au début de 2022.

A la suite de Covid, il a été décidé de mettre en pause l’étude CIM Press en juin 2021, rappelle Bernard Cools (président de la Commission Technique Print). Avec une certaine prudence, nous voulons relancer l’étude et la rendre aussi proche que possible des éditions précédentes, grâce à un recrutement hybride et mobile-friendly. Cela devrait représenter un total de 8.000 entretiens sur une base annuelle. "L’ambition est de publier les résultats à l’automne prochain," complète Bernard Cools. Avec l’arrivée de la quatrième vague, la partie face to face de cette étude va, bien sûr, redevenir plus difficile.

Pouvoir informer rapidement le marché (toutes les semaines ou tous les quinze jours) des changements importants dans le trafic, d’une part, et pouvoir calculer correctement les audiences (par écran, par jour, par heure) en vue d’achats programmatiques de DOOH, d’autre part. Ce sont deux axes majeurs qui, selon Jos Van Campenhout (président de la Commission Technique OOH), méritent d’être développés davantage. On estime que la part de l’achat programmatique de DOOH atteindra 25 %. "L’année prochaine, nous allons passer à quelque 8.000.000 d’euros qui seront échangés de cette manière," dit-il. De plus, le DOOH sera vendu sur la base du CPM dans le programmatique et non sur la base des panneaux. "Si le CPM est la currency, alors nous devons nous assurer que cette currency est mesurée d’une manière correcte et auditée."

Dans le cadre du volet Cross-média, Michael Debels (Research Directro CIM) a présenté plusieurs études média pertinentes tout en insistant sur le fait qu’elles présentaient des lacunes à combler. Il pointe notamment la difficulté à recruter des répondants qui remet en cause la qualité et la représentativité des données. Dans cette optique, il est nécessaire, selon lui, de trouver des alternatives. "Nous avons décidé de lancer notre propre panel CIM pour répondre à nos besoins de recrutement." Un mini panel CIM accompagné d’une série de méthodes de recrutement : face to face, RDD ou encore postal. "L’objectif est de recruter dès à présent 2000 panelistes et de les maintenir actifs pendant 6 mois," complète Michael Debels. "Nous voulons voir les forces et faiblesses de ces méthodes pour ensuite déterminer si nous pouvons les utiliser à plus grande échelle et ainsi répondre aux besoins du CIM."

"Il s’agit d’un problème général que l’on peut observer, et pas seulement en Belgique," déclare Remi Boel (président de la Commission Technique TV/Vidéo) à propos de la baisse de l’audimat. "Nous évoluons vers un modèle différent" dans lequel tout n’est plus capté par l’audimétrie, explique Rémi Boel. Et, ajoute-t-il, "même dans le cadre de l’audimétrie, la mesure longtail pourrait être bien meilleure". Le document de réflexion de la commission stratégique aborde donc cette question. "Nous aurons besoin d’une méthodologie hybride dans laquelle les données de panel devront être mélangées aux RPD-data et aux données de recensement," poursuit Remi Boel.

Depuis que les cookies existent, ils sont utilisés pour effectuer des mesures. Grâce au "cookie panel" d’environ 80.000 cookies, explique Stéphanie Radochitzki (présidente de la Commission Technique de l’Internet), il y avait une grande flexibilité dans ces mesures : en termes de dispositifs (PC, tablette, smartphone), avec des utilisateurs réels et des groupes cibles socio-démographiques, OTS, GRP, affinité, durée de session, etc. Comme on le sait, les third-party cookies sont sur le point de disparaître. Une alternative est en cours de test, qui fonctionne sur la base de first-party cookies. À la fin de 2022, une étude cookieless qui respectera le GDPR devrait être publiée. "Un grand défi," déclare Stéphanie Radochitzki.  En outre, de nombreux tests et travaux sont effectués sur les diffusions castées.

« Une compréhension holistique des consommateurs média »

Des questions ont également été posées à Stef Peeters (Directeur général du CIM). Anthony O’Donnell a indiqué que toute une liste de chantiers différents a été discutée lors des sessions sur la crédibilité dans les médias en l’honneur du 50e anniversaire du CIM. « Quel chantier est le plus important ? Quelle est la première chose qui doit être abordée ? »

Stef Peeters (Directeur général du CIM) parle d’une approche en silo qui est très présente au CIM. "La conséquence de cette approche en silo est que chaque silo définit les projets et les études partielles en fonction de ses propres besoins. Et je pense que nous sommes à la limite ou au-delà de cette limite. Le CIM existe depuis près de 20 ans avec trois projets : Press Sterling, Press Reach et TGM. Puis d’autres médias se sont ajoutés et il y a 10 ou 15 ans, nous réalisions une dizaine de projets. Aujourd’hui, la fragmentation de la consommation des médias entraîne une fragmentation de la recherche en une vingtaine de sous-projets," décrit Stef Peeters pour décrire cette évolution. "Ce chiffre doit baisser et c’est un véritable défi car, dans le même temps, nous devons élargir la portée de ce que le CIM mesure, y compris les médias sociaux et les GAFAN. Cela n’est possible que si nous passons à de nouvelles études holistiques sur ce que font les consommateurs de médias aujourd’hui."