{Mediaspecs} CIM in een stroomversnelling: auditeren en certifiëren?

“Het CIM is voor velen het cement dat onze sector verbindt”, aldus Ann Hoerée (Directrice van CommPass). Het is een “gemeenschappelijke referentie” die door alle partijen erkend wordt. Tegelijk liggen er ook “nieuwe challenges op ons pad”, zegt ze. Hoog tijd dus voor wat meer informatie.

– News provided by MediaSpecs

CommPass gaf op 2 december het CIM de opportuniteit om zijn technische commissies tekst en uitleg te laten geven over wat er precies gebeurt binnen de verschillende studies. Een dikke 100 professionals uit de sector volgden mee via Remo.

Als voorzitter van CommPass legde Gino Baeck enkele prangende vragen voor aan Helen Willems, Voorzitster van CIM. Als telecomspelers hun data zouden delen, schetst hij een mogelijke toekomst, dan zouden zij een grotere schat aan informatie ter beschikking kunnen stellen dan het CIM nu doet. Gino Baeck: “Ziet het CIM dat als een bedreiging of een opportuniteit?”. Volgens Helen Willems “ziet het CIM dit zeker als een opportuniteit”. Er zijn ook al zulke gesprekken aan de gang in het kader van het Vlaams crossmediaal meetproject. Als die goed verlopen en er fondsen worden gevonden, zo zegt zij, dan zal dat ook nationaal uitgerold worden.

“Het is onontbeerlijk om ook de GAFA’s op te nemen in de studies als we een totaalbeeld willen krijgen van de consument”. Waarom dat tot nu toe nog niet is gebeurd, heeft te maken met de bereidheid om aan onafhankelijke studies deel te nemen, en er is ook de financiële kwestie. De tripartite moet bereid zijn om hier budgetten voor neer te leggen, aldus Helen Willems. Ook is zij ervan overtuigd dat de rol van het CIM meer en meer richting auditeren en certifiëren kan gaan.

Technische Commissies: wat beweegt er?

“Vorig jaar was prioriteit nummer 1 continuïteit”, zegt Stéphanie Piret (Voorzitster Technische Commissie Radio). Sinds de Covid-lockdowns is het CIM voor radio naar echte multichannel metingen overgestapt, met een bonte mix van face-to-face, digital, paper en CATI. Wat betreft nieuwe initiatieven voor Radio gaat het CIM verder inzetten op podcast- en aod-integratie, en is het een share of ear study aan het voeren. “L’idée est d’avoir une vue sur le paysage audio total”. Voor de share of ear study, die alle main devices en audio contents zal omvatten, zit het CIM momenteel in de fase van veldwerk. Begin 2022 mogen we de resultaten verwachten.

Ten gevolge van Covid werd in juni 2021 besloten de CIM Persstudie te pauzeren, herinnert Bernard Cools (Voorzitter Technische Commissie Print) ons eraan. Met enige voorzichtigheid wil men de studie opnieuw opstarten en die zo dicht mogelijk bij de vorige edities laten aansluiten, via hybride en mobile-friendly recruitment. Dat moet in totaal op 8.000 interviews op jaarbasis neerkomen. “De ambitie is om de resultaten daarvan in de komende herfst te publiceren”, zegt Bernard Cools. Met de komst van de vierde golf wordt het face-to-facegedeelte van deze studie natuurlijk opnieuw bemoeilijkt.

De markt snel (wekelijks of tweewekelijks) kunnen informeren over grote veranderingen in traffic enerzijds, en audiences correct kunnen berekenen (per scherm, per dag, per uur) met het oog op programmatic aankopen van DOOH. Dat zijn twee grote pistes die volgens Jos Van Campenhout(Voorzitter Technische Commissie OOH) de moeite zijn om verder te ontwikkelen. Het aandeel van programmatic buying zal stijgen naar een geschatte 25%. “Volgend jaar gaan we naar zo’n 8.000.000 euro die zo zal getrade worden”, zegt hij. Ook wordt DOOH op CPM-basis verkocht in programmatic en niet op bordbasis. “Als CPM de currency is, dan moeten we zorgen dat die currency op een goeie, geauditeerde manier gemeten wordt.”

In het kader van het onderdeel Cross-media haalde Michaël Debels (Research Director CIM) een reeks relevante mediastudies aan. Hij benadrukte daarbij de hiaten die moeten worden opgevuld: met name de moeilijkheid om respondenten te werven, waardoor men de kwaliteit en representativiteit van de gegevens in vraag moet stellen. Alternatieven zijn dus aan de orde en er werd besloten om een eigen CIM-rekruteringspanel te testen: “een mini-CIM-panel met een reeks bijhorende wervingsmethoden: face-to-face, RDD of via de post. Het doel is om 2.000 panelleden te werven en ze 6 maanden actief te houden”, vult Michaël Debels aan. “We willen de sterke en zwakke punten van deze methoden zien en dan kijken of we ze op grotere schaal kunnen gebruiken om aan de behoeften van het CIM te voldoen.”

“Een algemeen probleem dat geobserveerd kan worden, niet alleen in België”, zegt Remi Boel (Voorzitter Technische Commissie TV/Video) over de dalende tv-ratings. “We evolueren naar een ander model” waarin niet alles meer gevat wordt door de audimetrie, legt Remi Boel uit. En, zo zegt hij nog, “zelfs binnen de audimetrie is het zo dat de longtail-meting ook een stuk beter kan”. De visienota van de strategische commissie kaart het dan ook aan. “We gaan nood hebben aan een hybride methodologie waarbij paneldata zal moeten gemixt worden met RPD-data en censusdata”, zegt Remi Boel.

Zolang er al cookies bestaan, zijn ze aangewend om metingen te doen. Dankzij het “cookiepanel” van zo’n 80.000 cookies, vertelt Stéphanie Radochitzki (Voorzitster Technische Commissie Internet), was er heel veel flexibiliteit in die metingen: qua devices (pc, tablet, smartphone), met real users en sociodemografische doelgroepen, OTS, GRP, affiniteit, sessieduur enz. Maar de third-party cookies staan op het punt te verdwijnen. Een alternatief wordt getest waarbij gewerkt wordt op basis van first-party cookies. Eind 2022 moet er een cookieless studie komen die de GDPR respecteert. “Un gros challenge”, zegt Stéphanie Radochitzki daarover. Daarnaast wordt er ook volop getest en gewerkt rond gecaste uitzendingen.

“Een holistisch inzicht in mediaconsumenten”

Ook voor Stef Peeters (General Manager van CIM) waren er vragen. Anthony O’Donnell kaartte aan dat er een hele lijst met verschillende werven werd besproken tijdens de sessies rond Credibility in Media ter ere van de 50ste verjaardag van het CIM. “Welke werf is de belangrijkste? Wat is het eerste dat moet worden aangepakt?”

Stef Peeters (General Manager van CIM) spreekt van een silo-aanpak die heel sterk leeft bij het CIM. “Het gevolg van die benadering is dat elke silo vanuit zijn eigen behoefte projecten en deelstudies bij definieert. En ik denk dat we daar aan de limieten of over de limieten zitten. Het CIM heeft bijna 20 jaar bestaan met drie projecten: Pers Echtverklaring, Persbereik en TGM. Vervolgens zijn daar andere media bijgekomen: 10 à 15 jaar geleden deden we een kleine tien projecten. Vandaag leidt de fragmentatie van de mediaconsumptie naar een fragmentatie van het onderzoek in ongeveer 20 deelprojecten”, beschrijft Stef Peeters de evolutie. “Dat aantal moet naar beneden en dat is een hele uitdaging want we moeten tegelijk de scope van wat het CIM meet verder uitbreiden, met inbegrip van sociale media en de GAFAN. Dat kan alleen maar als we overschakelen naar nieuwe holistische studies over wat mediaconsumenten vandaag doen”.