{MediaSpecs} Summer interview avec Katrien Merckx et Tatjana Raman (Bpost)

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Pour notre quatrième Summer Interview, nous sommes allés rendre visite à Bpost, le principal acteur de la publicité dans les boîtes aux lettres dans notre pays, ce qu’ils aiment eux-mêmes décrire comme de la ‘in-home advertising’.

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Katrien Merckx travaille chez Bpost depuis novembre 2016 et est actuellement Relationship & Sales Manager Communication Agencies. Dans ce rôle, elle est responsable du contact entre Bpost, en tant que régie publicitaire, et les agences de médias et les agences de publicité.

« Il y a cinq ans, chez Bpost, nous avons commencé à nous positionner davantage comme un média vers les agences médias et les agences de publicité. Nous avons toujours eu une grande équipe de vente qui est en contact direct avec les annonceurs, mais nous voulions aussi attirer davantage l’attention des planificateurs médias sur le paper mail. Ils doivent eux aussi savoir pourquoi c’est stratégiquement intéressant et quels groupes cibles peuvent être atteints. »

Tatjana Raman a rejoint Bpost en janvier 2017, actuellement en tant que Head of Media Intelligence. Elle supervise une équipe de Media Experts qui ont pour objectif d’inspirer directement les annonceurs. Cette équipe travaille au niveau sectoriel (automobile, produits de grande consommation, services et secteur public) et surveille les tendances du marché pour y répondre par le biais du storytelling. Ils font également de la Paper Reach Survey une histoire cohérente pour les annonceurs.

« Par exemple, dans l’industrie automobile, nous assistons actuellement à un passage aux voitures électriques et hybrides. Notre Media Expert établit une carte de ces tendances et l’inclut dans une belle présentation pour alimenter nos équipes de vente. Étant donné que chaque Media Expert a déjà travaillé chez d’autres régies publicitaires ou chez des agences de médias, il sait également mettre en évidence les avantages du direct mail et du porte-à-porte par rapport aux autres médias. »

Katrien Merckx

Katrien Merckx

Sensibilisation par le biais d’events et cases

Tatjana : « Chaque présentation que nous faisons, nous essayons de la faire connaître au monde extérieur par le biais d’événements et de séminaires, allant de Voka et Gondola, en passant par BAM et l’UBA, jusqu’à nos propres événements et conférences dans les écoles supérieures pour les marketeurs de demain. Nous créons beaucoup de contenu qui, outre son utilisation interne, peut également avoir un effet d’inspiration externe. La crise du corona nous a obligés à convertir cette activité en webinaires, mais nous espérons reprendre les événements physiques bientôt. »

Katrien : « En coopération avec les annonceurs, nous nous concentrons également sur le partage des ROI-cases. Ils nous fournissent des chiffres de vente concrets afin que nous puissions vérifier combien un investissement d’un euro a rapporté. Cela nous permet souvent de convaincre les non-croyants d’investir dans le direct mail. »

SelectPost fournit des publicités pertinentes

SelectPost est la base de données lifestyle de Bpost qui, selon Katrien, est encore bien trop peu connue des annonceurs et des planificateurs médias. Les informations de cette base de données sont collectées avec le consentement du consommateur via diverses enquêtes online et offline et sont donc 100 % GDPR-proof. La base de données contient actuellement plus de 1.400.000 personnes belges appartenant à diverses catégories d’âge et de revenus.

Katrien : « Grâce à SelectPost, nous savons, par exemple, quelles personnes veulent changer de voiture ou qui fait ses courses dans quel supermarché. Les annonceurs peuvent alors cibler spécifiquement ces personnes via la boîte aux lettres, ce qui augmente la pertinence de leur campagne. »

Tatjana : « Pour encourager les consommateurs à répondre aux enquêtes, nous y associons toujours un concours. Après avoir rempli l’enquête, les consommateurs se rendent compte qu’ils peuvent désormais recevoir des publicités personnalisées sur les thèmes qu’ils ont cochés. Il s’agit d’une valeur ajoutée pour eux, car elle ne concerne que la publicité pertinente, souvent accompagnée d’un coupon de réduction. Vous ne recevrez pas de publicité dans votre boîte aux lettres concernant les sujets qui n’ont pas été sélectionnés. Je ne vois aucune raison de ne pas remplir les enquêtes. »

« Nous soutenons pleinement notre propre base de données et nous continuerons donc à investir dans la collecte de données à l’avenir afin de rester un partenaire de confiance à cet égard également. »

Tatjana Raman

Tatjana Raman

Un média émotionnel avec le bon mindset

Chez Bpost, les annonceurs peuvent facilement rechercher à la fois une couverture de masse et une segmentation précise, mais les atouts ne s’arrêtent pas là.

Katrien : « Bpost est idéal pour transmettre des émotions. Nous sommes un média actif et nous établissons une relation avec les consommateurs en étant physiquement présents dans leurs foyers. Contrairement à la télévision ou à la radio, par exemple, avec le direct mail, le consommateur choisit le moment où il est exposé à la publicité et en est plus conscient à ce moment-là. Le consommateur est donc immédiatement dans le bon mindset pour s’ouvrir au message publicitaire. »

«  Les gens attendent avec impatience le ‘moment de leur boîte aux lettres’. Près de 80 % des direct mails directement envoyés sont effectivement lus. En moyenne, nous avons 1,3 lecteur par exemplaire. »

Tatjana : « Là où un e-mail est englouti par la masse, vous pouvez conserver un bon de réduction papier et le sortir quand cela vous convient. Torfs a envoyé un direct mail aux personnes qui n’avaient pas ouvert leur e-mail et a vu un nombre important d’entre elles se convertir. Recevoir quelque chose sur papier est toujours plus agréable que par voie numérique. Pensez simplement à la façon dont vous préférez recevoir une invitation à un mariage ou un faire-part de naissance. De plus, chez Bpost, les dépliants publicitaires sont toujours placés de manière unique dans la boîte aux lettres (et non dans un film plastique), ce qui augmente leur visibilité. »

Des campagnes remarquables combinent le print et le digital

L’une des campagnes les plus réussies est celle de Royco. Ils ont fourni un échantillon à la moitié de la Belgique afin d’attirer à nouveau l’attention des gens sur les soupes en poudre. En remplissant un formulaire en ligne, il était également possible d’envoyer un message personnalisé avec la soupe à des amis ou à la famille.

Tatjana : « Notre esprit curieux ouvrira plus rapidement les enveloppes si l’on sent qu’il y a quelque chose à l’intérieur. Cela pourrait être un échantillon, mais tout aussi bien quelque chose d’autre. Les marques qui le font ont plus d’impact. »

Royco a fourni un échantillon à la moitié de la Belgique afin d’attirer à nouveau l’attention des gens sur les soupes en poudre.

Une campagne réussie cette année est celle de LU. Ils ont également très bien misé sur la complémentarité entre le print et le digital. Un appel a été lancé sur Facebook pour inciter à surfer sur un site web où il était possible d’envoyer une carte dans le cadre de « VaLUntijn » ou « CompLUmentendag ». Après avoir fait votre choix, la carte est envoyée à votre proche, accompagnée d’un échantillon et d’un message original.

Tatjana : « Nous mettons fortement l’accent sur la complémentarité du print et du digital. Les deux peuvent se renforcer mutuellement. Il suffit de regarder Bol.com, un pur acteur en ligne qui marque des points avec son livre Saint Nicolas en papier qui vous conduit à son site web. »

La campagne de LU a très bien misé sur la complémentarité entre le print et le digital.

Faire partie du mix média

L’objectif principal de Katrien Merckx et Tatjana Raman est de mettre la in-home advertising encore plus en évidence pour les planificateurs médias et les annonceurs, afin que le paper mail soit plus souvent pris en compte dans le mix média.

Katrien : « Cette prise de conscience commence déjà dans les écoles supérieures, mais la jeune génération active dans notre secteur doit aussi continuer à prendre conscience qu’il n’y a pas que le numérique. En outre, un excès du digital constitue une menace pour les médias locaux, car une grande partie des recettes publicitaires partent à l’étranger. Ce n’est pas seulement le coût pour mille qui compte, le ROI que vous obtenez est au moins aussi important. »

« Le savoir-faire de la fabrication d’un bon paper mail ne doit pas se perdre parmi toute la violence digitale. »

Tatjana : « En tant que spécialiste du marketing, il ne serait pas judicieux de se concentrer sur un seul type de média. Un bon mix média se compose de différents médias et nous voulons en faire partie plus souvent. Une campagne de paper mail demande évidemment plus de temps qu’une campagne numérique, mais je suis convaincu que l’impact sera plus important. »