MediaSpecs Summer Interview – Bpost: “Paper mail is zeer complementair met andere media en heeft alle mogelijkheden om te segmenteren”

- Provided by MediaSpecs -

Voor het vierde Summer Interview ging MediaSpecs langs bij Bpost, de belangrijkste speler van brievenbusreclame in ons land, wat ze zelf graag omschrijven als ‘in-home advertising’. Katrien Merckx werkt al sinds november 2016 bij Bpost en is op dit ogenblik Relationship & Sales Manager Communication Agencies. In deze rol is zij verantwoordelijk voor het contact tussen Bpost als reclameregie en de media- en reclamebureaus. “Vijf jaar geleden zijn we bij Bpost gestart met ons meer te positioneren als medium naar mediabureaus en reclamebureaus. We hebben altijd al een groot salesteam gehad dat rechtstreeks in contact staat met adverteerders, maar ook bij mediaplanners wouden we paper mail nog meer onder de aandacht brengen. Ook zij moeten weten waarom dit strategisch interessant is en welke doelgroepen bereikt kunnen worden.”

Tatjana Raman is sinds januari 2017 actief bij Bpost, momenteel als Head of Media Intelligence. Zij begeleidt een team van Media Experts die adverteerders rechtstreeks willen inspireren. Dit team werkt op sectorniveau (Automotive, FMCG, Services en Public) en houdt de markttrends in de gaten om daarop in te spelen via storytelling. Zij maken ook van de Paper Reach Survey een coherent verhaal voor adverteerders. “Bijvoorbeeld in de auto-industrie zien we nu een switch naar elektrische en hybride wagens. Onze Media Expert brengt deze trends in kaart en giet dit in een mooie presentatie om onze salesteams te voeden. Aangezien elke Media Expert een verleden heeft bij andere reclameregies of mediabureaus, kan hij of zij ook goed de voordelen van direct mail en door-to-door communicatie ten opzichte van andere media benadrukken.”

NOOT VAN DE REDACTIE: Mediaplanners en adverteerders kunnen alle advertentiemogelijkheden van Bpost terugvinden in de MediaSpecs Database. U vindt er een overzicht van alle producten met de bijhorende prijzen, technische fiches en contactgegevens.

Bewustwording via events en cases

Tatjana: “Elke presentatie die we maken, proberen we ook naar buiten te brengen via events en seminaries, gaande van Voka en Gondola, over BAM en UBA tot onze eigen evenementen en gastcolleges op hogescholen voor de marketeers van morgen. We maken veel content die dus naast intern gebruik ook extern inspirerend kan werken. Met de coronacrisis hebben we dit noodgedwongen moeten omvormen naar webinars, maar we hopen om de draad van fysieke evenementen snel terug op te pikken.”

Katrien: “In samenwerking met de adverteerders, focussen we ook sterk op het delen van ROI-cases. We krijgen van hen concrete salescijfers om dan te kunnen nagaan hoeveel 1 euro investering heeft opgebracht. Hiermee kunnen we vaak non-believers toch over de streep trekken om te investeren in direct mail.”

SelectPost zorgt voor relevante reclame

SelectPost is de lifestyledatabase van Bpost die volgens Katrien nog veel te weinig gekend is door de adverteerders en mediaplanners. De gegevens in deze database worden met toestemming van de consument verzameld via allerlei online en offline surveys en zijn dus 100% GDPR-proof. De database telt momenteel meer dan 1.400.000 Belgische individuen uit verschillende leeftijdscategorieën en inkomensklassen.

Katrien: “Dankzij SelectPost weten we bijvoorbeeld welke mensen van auto willen veranderen of wie in welke supermarkt aankopen doet. Adverteerders kunnen deze mensen dan specifiek gaan targetten via de brievenbus, zodat de relevantie van hun campagne verhoogt.”

Tatjana: “Om consumenten te stimuleren de surveys in te vullen, koppelen we er altijd een wedstrijd aan. Na het invullen beseffen consumenten dat ze nu gepersonaliseerde reclame kunnen ontvangen over de thema’s die ze aankruisten. Dat is echter voor hun een meerwaarde, want het gaat enkel om relevante reclame die dan nog eens vaak wordt voorzien van een kortingsbon. Over de niet-aangeduide thema’s zal je ook geen reclame in de brievenbus krijgen. Ik zie dan ook geen reden om de surveys niet in te vullen.”

“Wij staan volledig achter onze eigen database en gaan in de toekomst dan ook nog verder investeren in het verzamelen van data om ook hierin een vertrouwde partner te blijven.”

Gevoelsmedium met de juiste mindset

Bij Bpost is het voor adverteerders dus mogelijk om zowel massabereik als nauwkeurige segmentatie na te streven, maar er zijn nog meer troeven dan enkel dat.

Katrien: “Bpost is ideaal voor het overbrengen van emoties. We zijn een activerend medium en bouwen met de consument een relatie op door fysiek bij hem thuis aanwezig te zijn. In tegenstelling tot bijvoorbeeld tv of radio, kiest de consument bij direct mail zelf het moment waarop hij wordt blootgesteld aan reclame en is hij zich er op dat moment ook meer bewust van. De consument zit dus onmiddellijk in de juiste mindset om zich open te stellen voor de advertentieboodschap.”

“Mensen kijken uit naar hun brievenbusmoment. Quasi 80% van de verzonden direct mails wordt effectief gelezen. Gemiddeld zitten we aan 1,3 lezers per exemplaar.”

Tatjana: “Waar een e-mail snel ondergesneeuwd raakt, kan je een papieren kortingsbon bewaren en erbij nemen wanneer het jou past. Zo stuurde Torfs nog een direct mailing naar de mensen die hun e-mail niet geopend hadden en zagen bij een aanzienlijk deel alsnog een conversie. Iets op papier krijgen is altijd leuker dan digitaal, denk maar eens na over hoe jij het liefst een huwelijksuitnodiging of geboortekaartje krijgt. Bovendien zitten bij Bpost de reclamefolders steeds uniek in de brievenbus (en dus niet in een plastiek folie), wat hun zichtbaarheid verhoogt.”

Spraakmakende campagnes combineren print met digitaal

Eén van de meest succesvolle campagnes ooit kwam van Royco. Zij bedeelden de helft van België met een sample om poedersoepjes terug onder de aandacht te brengen. Door online een formulier in te vullen, was het ook mogelijk om een gepersonaliseerde boodschap met soepje te sturen naar vrienden of familie.

Tatjana: “Onze nieuwsgierige geest gaat sneller enveloppes openen waarbij je voelt dat er iets in zit. Dan kan een sample zijn, maar evengoed iets anders. De merken die dit doen, hebben meer impact.”

Een geslaagde campagne dit jaar was van LU. Ook zij speelden zeer goed in op de complementariteit tussen print en digitaal. Er werd op Facebook opgeroepen om naar een website te surfen waar je een kaartje kon versturen in het kader van ‘VaLUntijn’ of ‘CompLUmentendag’. Dit kwam dan toe bij jouw kennis, voorzien van een sample en originele boodschap.

Tatjana: “Wij hameren zeer sterk op de complementariteit tussen print en digitaal. Beide kunnen elkaar versterken. Kijk maar naar Bol.com, een pure online speler die scoort met zijn papieren Sinterklaasboek dat je naar zijn website leidt.”

Deel uitmaken van de mediamix

De belangrijkste doelstelling van Katrien Merckx en Tatjana Raman is om in-home advertising nog meer op de kaart te zetten bij mediaplanners en adverteerders, zodat er nog vaker overwogen wordt om paper mail mee op te nemen in de mediamix.

Katrien: “Deze bewustwording begint al in de hogescholen, maar ook de jonge garde actief in onze sector moet blijven beseffen dat er meer bestaat dan enkel digitaal. Bovendien vormt te veel digitaal een bedreiging voor de lokale media, aangezien een groot deel van de advertentie-inkomsten naar het buitenland vloeien. Het is niet enkel de kost per duizend die telt, de ROI die je ervoor krijgt is minstens even belangrijk.”

“De knowhow van hoe je een goede paper mail maakt, mag niet verloren gaan tussen al het digitale geweld.”

Tatjana: “Als marketeer zou het niet slim zijn om je enkel te focussen op één mediumtype. Een goede mediamix bestaat uit verschillende media en daar willen we vaker deel van uitmaken. Een paper mailcampagne vraagt uiteraard meer tijd dan een digitale campagne, maar ik ben ervan overtuigd dat de impact groter zal zijn.”