Meta-morphose : Le marketing politique après l’ère de la publicité

Lors des dernières élections, les partis politiques belges ont dépensé ensemble plus de 15 millions d’euros en publicités online. Environ 10 millions de cette somme sont allés à Meta. Près d’un an après l’entrée en vigueur du règlement européen sur la Transparence et le Targeting de la Publicité Politique (TTPA), une question se pose : où vont aujourd’hui ces millions ? Et ce déplacement offre-t-il des opportunités aux médias locaux ? Reinout Van Zandycke et Gunther Vanden Eynde dressent le bilan.

Depuis l’année dernière, le règlement européen sur la Transparence et le Targeting de la Publicité Politique (TTPA) impose des exigences plus strictes en matière de transparence, de targeting et d’utilisation des données à caractère personnel. Les publicités politiques doivent ainsi clairement indiquer qui les finance, combien elles coûtent et quel groupe cible est visé. Il n’existe donc certainement pas d’interdiction européenne de la publicité politique, souligne Reinout Van Zandycke, expert en communication politique. « Meta ne pouvait pas, ou ne voulait pas, s’y conformer et a ensuite décidé elle-même de ne plus proposer de publicités politiques. »

Selon Van Zandycke, certaines failles subsistent toutefois. « La question est de savoir où se situe exactement la limite. Quand est-on un acteur politique et quand un message devient-il politique ? En tant que président de parti, êtes-vous un acteur politique ? Et dans ce cas, chaque message que vous diffusez est-il politique ? » Certains responsables politiques, comme Frédéric De Gucht d’Anders, utilisent cette zone grise pour continuer à diffuser des publicités. Selon l’intéressé, celles-ci invitent uniquement à le suivre, sans contenir de message politique. Le fait que de telles constructions soient encore possibles montre, selon Van Zandycke, que les nouvelles règles n’apportent pas encore la transparence qu’elles visent.

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