MIELE : BEST MAJOR DOMESTIC APPLIANCES BRAND

Depuis le 17 mars, nous savons quelles marques ont conquis le cœur et le portefeuille des Belges en 2019, à l’occasion des Best Brands Awards. Dans la catégorie Best Major Domestic Appliances Brand c'est Miele qui l'emporte. Serviceplan, l’agence de communication derrière Best Brands, nous explique pourquoi la marque est un gagnant mérité.

Avec un score de 72,77, Miele atteint le top 10 des Best Product Brands et remporte le prix du Best Major Domestic Appliances Brand, obtenant le meilleur score à la fois pour son Share of Market et son Share of Soul dans sa catégorie. Près de 8 consommateurs sur 10 considèrent Miele comme leur marque de premier choix, ce qui constitue le deuxième meilleur score parmi les 10 premières marques.

Le fabricant allemand a été fondé en 1899 et a toujours été une entreprise familiale. Le mantra de l'entreprise, "Immer Besser" (Toujours mieux), représente l'engagement absolu et sans compromis de la marque en matière de qualité et d'innovation.

Raffaella Berardo, directrice générale de Miele pour le Belux, nous en dit plus sur la culture de leadership de Miele et sur la relation avec ses clients.

La cuisine est de plus en plus la place centrale d'une maison. Comment Miele s'inscrit-elle dans cette tendance avec ses appareils électroménagers ?

Miele est consciente que la cuisine d'aujourd'hui est plus qu'une simple pièce où l'on cuisine. Habituellement totalement ouverte, la cuisine est maintenant une partie importante du salon principal. C'est pourquoi Miele accorde une grande attention au design de ses appareils en optant pour des styles intemporels et minimalistes. Miele répond également à cette tendance en développant diverses innovations, dont les exemples suivants : la plaque de cuisson smart qui se réchauffe lorsque vous-y posez une casserole, et le four de dialogue, qui "entre en dialogue" littéralement avec les ingrédients de votre plat et détermine ainsi le temps de cuisson correct. Sans oublier la fonction "Mix & Match" de notre four mixte, qui vous permet de servir un plat prêt à l'emploi en 20 minutes seulement. Tous les ingrédients vont sur une plaque de four et tout en ressort parfaitement cuit. C'est pourquoi le nouveau Miele Experience Center à Bruxelles consacre un étage entier aux appareils de cuisine. Ces salles seront principalement utilisées pour des événements B2B, tels que des ateliers de cuisine.

Dans l'étude Best Brands, Miele et Samsung sont proches sur le plan émotionnel. Comment vous différenciez-vous de votre concurrent asiatique ?

Depuis le tout début, la qualité et la durabilité ont été des piliers essentiels. Nos produits sont testés pour une durée de vie de 20 ans. Nos machines durent 10 000 heures, soit en moyenne plus de deux fois plus longtemps que celles de nos concurrents. Chaque nouvelle machine entraîne des coûts importants : émissions de CO2 et consommation de matières premières dans la production, déchets lors du traitement d’anciennes machines. Cette réflexion à long terme est dans l'ADN de notre entreprise familiale, et nous n'y dérogerons jamais. La solidité et la qualité seront toujours notre marque de fabrique.

Quelle place accordez-vous au design ?

Le design a pris de plus en plus d'importance au fil des années. Nous proposons un design intemporel et épuré. Nos produits sont non seulement faciles à utiliser, mais aussi agréables à regarder. Grâce à différents types de design, chaque appareil peut s'intégrer parfaitement dans votre cuisine.

Que signifie pour vous être une "Best Brand" ?

Nous sommes honorés par ce prix et le considérons comme une confirmation de notre travail acharné. Grâce à ces récompenses, nous sentons l'énergie dont nous avons besoin pour continuer à aller de l'avant et à innover dans le domaine des appareils électroménagers, toujours dans le but de faciliter la vie quotidienne de nos clients.

L'étude Best Brands combine des critères émotionnels et rationnels. Quel est le critère prioritaire pour votre marque ?

Miele a fêté son 120e anniversaire l'année dernière. La qualité, la durabilité et une approche centrée sur le client ont été nos principaux objectifs. C'est aussi la raison pour laquelle nous sommes une entreprise bien établie non seulement dans les foyers belges, mais aussi dans le monde entier. En tant qu'entreprise familiale, nous pouvons à juste titre en être fiers. Miele est une marque d'amour et veut le rester.

Quels sont les principaux défis de votre secteur aujourd'hui ?

L'expérience joue un rôle crucial dans ce marché en mutation. Selon une étude européenne de Miele mettant en évidence les attentes des consommateurs avant, pendant et après leurs achats, les acheteurs veulent toucher, sentir et expérimenter les produits. L'achat en soi ne suffit plus.

En plus de l'expérience du consommateur, l'aspect digital devient de plus en plus important. Et cela vaut tant pour la façon dont le consommateur fait ses achats que pour l'utilisation des appareils. Les caractéristiques digitales telles que les écrans interactifs et les animations graphiques apportent une expérience et des informations supplémentaires sur les produits.

Comment prenez-vous en compte les attentes de vos consommateurs ? Comment ces attentes ont-elles évolué récemment ?

Le client Miele a toujours été responsabilisé et bien informé, mais aujourd'hui, il est surtout partout, que ce soit en ligne ou hors ligne. Miele veut être aussi omniprésent que les consommateurs afin de ne pas manquer une seule occasion de toucher son public. Notre nouveau magasin phare représente un progrès indéniable dans cette évolution. Le Centre d'expérience Miele est le moyen idéal pour entrer en contact avec les consommateurs et pour répondre encore mieux à leurs besoins.

Comment les nouvelles générations affecteront-elles votre marque de fabrique ?

Nous sommes conscients que les millénaires constituent un groupe cible important de nos jours. Avec l'ouverture de notre centre d'expérience Miele, nous voulons nous adresser à cette jeune génération d'une manière supplémentaire. L'un des moyens d'y parvenir est l'interactivité dans le magasin. Des éléments digitaux tels que des écrans interactifs et des animations graphiques offrent une expérience et des informations supplémentaires sur les produits. En outre, certains produits deviennent de plus en plus interactifs et dotés de fonctionnalités de haute technologie. Il suffit de penser à la télécommande de votre lave-vaisselle via une connexion WIFI ou à le “food view” qui vous permet de voir ce qui se passe dans votre four à tout moment.

Que comptez-vous faire pour conserver votre position de Best Brand ?

Après le Miele Experience Center à Bruxelles, nous avons l'intention d'ouvrir des magasins similaires ailleurs en Belgique. Nous devons continuer à aller à la rencontre des consommateurs et à les convaincre de l'utilité de nos appareils. L'expérience est un élément essentiel à cet égard.

 

A PROPOS DE BEST BRANDS

Serviceplan et GfK partagent une même passion : construire des marques fortes. Des marques performantes, tant sur le plan économique que sur le plan émotionnel.  Grâce à une étude réalisée auprès de 5.000 consommateurs, ils ont établi un classement des ‘Best Brands’. Ainsi, 350 marques issues de 21 secteurs d’activités différents ont été analysées.

En étudiant les relations émotionnelles et sociales que les consommateurs développent avec votre marque et la concurrence, votre marque peut augmenter les KPI’s des clients existants, mieux comprendre le comportement des consommateurs, augmenter l'acquisition/la fidélisation des clients et modeler le succès futur.

Curieux de connaître les résultats de votre marque ? Prenez contact avec info@bestbrands.be.