Nous sommes des êtres humains ! Pas des cookies !

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Voici quelques jours, IPG Mediabrands a organisé, dans les bureaux de Google, un rendez-vous inspirant. Jugez-en par le titre: 'When data meets emotion' Planter le décors chez Google n'était pas le fruit du hasard. Car aux côtés de Sylvie Irzi, Philippe Deltenre et Sven Bally de IPG Mediabrands, on trouvait aussi des experts de Youtube : Benjamin Speas (YouTube Content Solutions lead Northern Europe) et Leona Farquharson (country Manager YouTube Benelux).

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D'emblée, Sylvie Izri a mis l'accent sur l'importance de disposer d'un indicateur de performances pour les marques: 'How dynamic is your brand?'!  La notoriété d'une marque ne repose plus sur son identification dans le palmarès des meilleurs marques du monde. (A ce sujet consultez The D100 , le site où Mediabrand dresse la liste des entreprises les plus dynamiques) "Vous pouvez apprendre le savoir faire des entreprises leaders en matière de dynamisme. Et de cette expérience en tirer des leçons pour la mettre au profit d'autres marques," explique Sylvie Irzi. Et d'ajouter que IPG Mediabrands s'inscrit dans cette évolution en tant que 'ad tech company'. Il ne faut, par ailleurs, pas négliger la dimension humaine dans cette réflexion. "Nous sommes des hommes pas des cookies!" Tout ne se résume pas dans des données, comme le souligne Philippe Deltenre. "Les data sont intéressantes pour le côté cosmétique, mais elles ne savent pas que je joue aux mobiles et que j'aime les arts martiaux. Tout le monde ne connaît pas non plus mon âge réel."

Les chiffres peuvent raconter beaucoup de choses. Il y a par exemple une réelle corrélation entre la présence de lapins et la paix. Ou encore où mange moins de margarine, on constate qu'il y a moins de divorces. Peut-on considérer ces informations comme relevantes? Les chiffres nous aident, mais le marketing repose sur des histoires et pas uniquement des données! "Les données doivent être au service d'une stratégie basée sur l'empathie. Comme par exemple, éviter de de faire de la pub programmatique pour de la viande de porc sur le site de The Jeruzalem Post. Il faut annoncer de manière intelligente," explique Sven Bally."Le programmatic touche le côté superficiel du consommateur, vous devez donc aussi vous intéresser au ressenti de ce consommateur."

De leur côté, Benjamin Speas et Leona Farquharson expliquent comment créer de l'impact sur Youtube. Pour eux, il est important de miser sur la qualité des campagnes en se souciant du consommateur. Alicia Van Coillie de Mediabrands Publishing, a expliqué comment les marques peuvent travailler avec des influenceurs et ambassadeurs, avec à la clef un réel impact. "Oui nous rémunérons des ambassadeurs aux résultats. Ils reçoivent des lignes directrices mais vous ne pouvez pas intervenir dans leur processus créatif. Ils sont autonomes."