Ogilvy Social.Lab et KBR poussent les murs avec "Behind These Walls"

KBR, la bibliothèque scientifique nationale, s'est associée à Ogilvy Social.Lab pour cette campagne de sensibilisation unique émanant d’une collaboration avec l'artiste bruxellois Denis Meyers. Les murs extérieurs de KBR ont servi de toile de fonds à d'une œuvre éphémère invitant les passants à la visiter. Pour cela, l’artiste urbain s'est inspiré de la collection conservée en ses murs. ​

KBR se situe dans un endroit magnifique et incontournable au cœur même de Bruxelles. Le bâtiment forme en effet l'un des pans du Mont des Arts. Ceux qui l'ont déjà vu se souviennent d'un imposant édifice moderniste, de grands et longs murs qui sont malheureusement souvent couverts de tags et de graffitis. Chaque jour, de nombreuses personnes passent devant sans forcément savoir qu'un riche patrimoine se trouve juste derrière. Le bâtiment protège une immense collection qui, ironiquement, contient des ouvrages dédiés aux racines mêmes du graffiti, de l'illustration et de l'art graphique. Cela a constitué le point d’ancrage de la campagne.

Pour définir le socle de son approche stratégique, Ogilvy Social.Lab a d'abord réalisé un audit dans le but de connaître l'image de KBR auprès du grand public. Un exercice de social listening a été mené ainsi qu'une enquête et des sondages sur les réseaux sociaux, tous envoyés à un large panel afin d’évaluer la notoriété de KBR. C'est sur base de ces résultats, ainsi que sur la constatation que le Mont des Arts est l'un des endroits les plus tagués de Belgique, qu'Ogilvy Social.Lab a fondé sa stratégie pour KBR.

Les différents organismes chargés de la gestion du Mont des Arts et du bâtiment de KBR œuvrent régulièrement au nettoyage des tags et graffitis sur ces murs. Récemment, ils ont effectué des tests avec un produit rendant plus difficile l'application de la peinture, le moment idéal pour KBR d'utiliser temporairement ces surfaces comme toile de fond.

Pour cela, KBR et Ogilvy Social.Lab ont fait appel à l'artiste bruxellois Denis Meyers. Ce dernier a créé "Behind These Walls", une œuvre d'art utilisant la technique du papier découpé qui a été momentanément collé sur les murs du bâtiment. Le but étant d'encourager les passants à regarder ce qu’il s’y passe. La technique du "paper cut glue" est de plus en plus utilisée dans le street art contemporain et fait également référence à l’art épistolaire et graphique des collections conservées à KBR.

Les contrastes et les dissonances sont importants dans l’histoire. L’œuvre de Denis ne sera visible que temporairement tandis que KBR est une bibliothèque dont la mission est de conserver le patrimoine littéraire belge pour les générations à venir. Denis Meyers est un artiste contemporain mais il puise son inspiration dans le passé. KBR protège le passé mais entend également jouer un rôle important dans la société contemporaine. Au-delà de l’œuvre d’art, l’histoire continue de vivre grâce à une campagne sur les médias sociaux dans laquelle une série de courtes vidéos incite les gens à visionner le documentaire complet. Les vidéos sont diffusées en utilisant un ciblage séquentiel pour construire l’intrigue. Une série de formats de contenu organique a également été créée et distribuée via les canaux de KBR. En outre, KBR étudie également, en concertation avec les différentes instances concernées, la manière dont elle peut contribuer structurellement à maintenir les murs exempts de graffitis, en y installant, par exemple, son propre mur de photos.