50 marques au top en Belgique : La bataille du marketing numérique à portée de main

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Le Brand Asset Valuator (BAV), un outil d’étude de marques international de premier plan géré par BAV Group, une société de conseil de WPP, a une fois de plus analysé et publié les 50 marques les plus fortes en Belgique. Chaque année, la Belgique fait partie des marchés interrogés en ligne sur la perception et la valeur d'environ 1 000 marques. Depuis 30 ans, l'enquête offre une perspective unique sur la croissance ou la disparition des marques et souligne le rôle essentiel de la planification stratégique dans la construction et le maintien d'une valeur de marque forte sur le long terme. Nous avons rencontré Johan Hellemans (Directeur BAV Consult België) et Gio Canini (WPP Country Manager).

Les derniers classements de la BAV révèlent non seulement la domination des géants du numérique tels que Google et Apple, mais aussi l'attrait durable des marques ‘de confiance’ belges tels que Côte d'Or ou Colruyt. L'année dernière, les couleurs belges étaient encore défendues dans le classement par six marques aux racines belges. Elles montrent déjà qu'il est possible de rivaliser avec les géants mondiaux.  Colruyt, Côte d'or, Bancontact, Devos Lemmens et Bpost se maintiennent et sont rejointes par "Belgium", vrtnws et Childfocus dans cette édition. L'année dernière, Leonidas figurait encore dans la liste de tête, mais cette année, elle en est exclue. Pas moins de 15 nouveaux venus ont fait leur apparition dans le top 50. Ce qui signifie également que 15 marques ont quitté la liste. Coca-Cola étanche toujours notre soif en tant que marque de consommation la mieux classée, à la 6e place, et Ikea reste le détaillant le plus puissant, à la 7e place. Le top 10 est complété cette année par Lego, Miele et Samsung Galaxy. Vous trouverez la liste de toutes les marques plus bas. Pour ceux qui souhaitent aller plus loin, nous approfondirons certains résultats dans les semaines à venir. Dans l'article ci-dessous, comment ne pas commencer par les marques qui dominent notre vie numérique.

Qu'est-ce qui rend l'étude unique ?

Cette étude mondiale rompt avec les normes conventionnelles en adoptant une "approche diagnostique de la marque". Selon Johan Hellemans, qui assure le suivi de l'étude pour la Belgique, cette approche présente des avantages. ChatGPT est cité en exemple. Pour la plupart des entreprises, il ne s'agit pas d'une concurrence directe au sein de leur catégorie, mais une telle marque redéfinira le paysage des marques dans ce qui est considéré comme innovant et progressif. Comprendre ce que l'on appelle les leaders fonctionnels dans les différentes catégories permet de savoir quelles marques sont considérées comme la référence ultime. Les nouveaux concurrents peuvent donc non seulement redéfinir les catégories, mais aussi modifier les attentes des consommateurs. Lorsqu'on envisage une expansion sur de nouveaux marchés ou une acquisition, une optique agnostique permet de mieux comprendre la structure de la concurrence et les opportunités potentielles. De cette manière, Johan Hellemans observe également des changements culturels dans ce qui est considéré comme socialement pertinent et dans les catégories dont l'importance peut ou non augmenter ou diminuer.

"La plupart des spécialistes du marketing pensent encore aux marques en termes de catégorie de produits, mais vérifier régulièrement ce qui se passe en dehors de leur propre catégorie peut empêcher les marques d'être prises au dépourvu par une concurrence ou des perceptions déstabilisantes. La BAV peut être un outil essentiel à cet égard," déclare Johan Hellemans.

Il est évident qu'au fil des ans, la vie numérique a pris de plus en plus d'importance. Cette évolution a non seulement un impact considérable sur la manière dont nous vivons au quotidien, mais elle se reflète également dans les marques qui nous entourent chaque jour. Oublions donc un instant les chips, la bière et le chocolat pour nous pencher sur le paysage des marques belges, et plus particulièrement sur les marques axées sur la technologie.

Les géants de la technologie continuent de dominer - Le sommet de la liste de la BAV est dominé, sans surprise dans le contexte de la mondialisation et de la numérisation, par un certain nombre de géants de la technologie. Il n'y a là aucune surprise : Google, Samsung et Apple sont toujours là où on les attend, c'est-à-dire tout en haut de la liste. Google, Samsung, Microsoft et Windows conservent leur place dans le top 5. Apple les rejoint à nouveau. C'est également la première fois que le classement est entièrement dominé par des marques liées à la technologie.

Les paiements numériques prennent la tête - Le mode de paiement des Belges évolue rapidement. Si les acteurs traditionnels tels que Bancontact et PayPal restent présents dans le top 50, le bond remarquable de Visa témoigne d'une demande croissante de commodité et de sécurité dans les transactions transfrontalières.  Comme les Belges font de plus en plus d'achats internationaux et en ligne, ils préfèrent les options de paiement qui offrent commodité et sécurité entre les devises et les régions. Selon Johan Hellemans, Visa, avec son acceptation mondiale, et PayPal, connu pour ses transactions en ligne sécurisées, répondent parfaitement à cette demande.

En revanche, la première banque ne se classe qu'au 243e rang, tandis que d'autres solutions numériques telles que Mastercard et Payconiq manquent de peu le top 50, mais restent dans le top 100. D'une part, le passage au numérique a apporté des avantages indéniables, tels que des transactions plus rapides et la possibilité d'effectuer des opérations bancaires n'importe où et n'importe quand. Mais cela a un prix, précise l'étude. En passant au numérique, les banques ont troqué les interactions fréquentes et personnelles contre l'efficacité et la commodité, ce qui peut avoir creusé le fossé émotionnel qui les sépare de leurs clients. Trouver un équilibre entre les avancées numériques que les clients attendent et la touche personnelle qu'ils recherchent toujours est un dilemme marketing que les banques, ainsi que d'autres secteurs, doivent résoudre.

"En d'autres termes, les banques se sentent encore pertinentes, peut-être en raison de l'habitude ou de la loyauté, ou encore du manque d'options facilement disponibles pour certains services, mais il leur est de plus en plus difficile de se différencier sur le plan émotionnel," précise Johan Hellemans.

Les marques de commerce électronique progressent - L'année dernière, les principales boutiques en ligne ne figuraient pas dans le top 50, et alors que nous pouvions encore constater une certaine lassitude à l'égard du numérique en raison des conséquences de la crise de Corona, il semble que celle-ci ait été entièrement digérée. L'entrée des géants du commerce électronique Amazon et bol.com dans le top 50 des marques les plus fortes en Belgique met en évidence l'évolution indéniable vers les achats en ligne. Toutefois, les détaillants physiques établis tels qu'Ikea, Colruyt, Decathlon et Action montrent que les magasins physiques conservent leur place en misant sur des prix abordables et des expériences d'achat hybrides.

Le "Digitainment" continue de gagner du terrain - Les consommateurs adoptent les plateformes numériques et les services de streaming pour se divertir et vivre des expériences personnalisées et mobiles. Netflix, à la 23e place, et WhatsApp, à la 25e, ont vu leur popularité augmenter de 7 et 6 places respectivement. Youtube reste le canal médiatique le plus populaire à la 15e place (-3). Facebook a connu une chute importante, perdant 47 places et se retrouvant en 85e position; hors du top 50 des meilleures marques. VRT NWS a fait un bond remarquable, gagnant 32 places pour atteindre la position 36. Depuis longtemps, notre foyer n'est plus défini par Stella mais par le monde mobile qui se trouve dans notre poche arrière, où Samsung Galaxy et iPhone se disputent les faveurs des utilisateurs. L'iPhone a fait un bond de 11 places cette année et occupe désormais la 13e position, tandis que Samsung Galaxy conserve sa place dans le top 10 avec un léger recul. C'est clair : que ce soit pour la communication, le travail ou les loisirs, notre choix en matière de technologie mobile reflète notre besoin de connectivité, d'innovation et de qualité, au creux de la main. Les géants de l'électronique qui figurent dans le top 50 l'ont également compris. Dyson, Miele et même Kärcher intègrent et connectent de plus en plus leurs appareils à un service d'applications.

L'agilité, l'adaptabilité et la confiance sont essentielles

Le paysage technologique est en constante évolution. En faisant preuve d'agilité et d'adaptabilité, les marques belges peuvent répondre rapidement aux besoins changeants et rester en tête.  Dans un monde de plus en plus préoccupé, il est primordial d'établir une relation de confiance avec les consommateurs. L'analyse d'impact de la BAV montre que la transparence, les pratiques éthiques, la confiance, l'authenticité et l'engagement en faveur d'une innovation responsable sont plus que jamais les clés d'une histoire à succès. Certes, les marques technologiques ont considérablement changé nos vies, mais à l'heure des algorithmes, des big data, des "swipes" et "likes" et du marketing à la microseconde, ce n'est pas la simple technologie, mais l'histoire humaine qui fait la différence, déclare Johan Hellemans. Le bon mix média, une bonne présence en ligne soutenue par une expérience de commerce électronique transparente, ainsi que des stratégies omnicanales qui intègrent les achats en ligne et hors ligne restent indispensables pour mettre cette histoire sur le marché.

Lego illustre parfaitement comment les marques peuvent prospérer en s'adaptant et en innovant tout en restant fidèles à leurs valeurs fondamentales. La marque a gagné huit places pour atteindre la huitième position, grâce au renforcement de sa présence numérique et à la conquête de nouveaux marchés. Tout cela sans sacrifier l'authenticité ni nourrir la nostalgie, ce qui en fait un exemple type d'évolution réussie d'une marque dans le paysage technologique d'aujourd'hui.

Quels paramètres sont mesurés, et comment ?

La BAV décompose la santé de la marque en quatre piliers : Différenciation, Pertinence, Appréciation et Connaissance. Ceux-ci sont regroupés en deux dimensions. La "valeur de la marque" est une combinaison des scores d'appréciation et de familiarité. Le potentiel de croissance, ou "force de la marque", peut être évalué par les scores de différenciation et de pertinence. Une fois que les caractéristiques d'une marque sur ces deux dimensions ont été calculées, elles peuvent être représentées sur une matrice bidimensionnelle, la PowerGrid. La principale conclusion de cette étude est que la construction de marques à succès passe par une progression très spécifique des perceptions des consommateurs : il y a d'abord la différenciation, puis la pertinence, l'appréciation et enfin la connaissance. La position de la marque dans la matrice et les schémas généraux des quatre piliers et des associations de marques supplémentaires permettent de dégager des idées stratégiques et des points d'action pour la gestion de la marque.

Une marque commence sa vie dans la zone d'indifférence. Une fois lancée, l'objectif principal est de différencier la marque en fonction d'un besoin pertinent du consommateur, afin qu'elle établisse une présence distinctive et unique pour attirer et fidéliser de nouveaux utilisateurs. En renforçant la différenciation et la pertinence de la marque, celle-ci se développe jusqu'à la zone d'élan. Deux options s'offrent aux marques situées dans ce quadrant, à savoir la rétention en s'établissant comme des marques de niche, ou l'investissement dans la valorisation et la notoriété de la marque vers le quadrant supérieur droit, où sont établies les marques de premier plan. Toutefois, si la dynamique de la marque n'est pas suffisamment maintenue, sa différenciation et sa pertinence diminuent, ce qui la fait tomber dans le courant dominant ou dans la zone de lassitude. De nombreuses marques peuvent rester prospères dans cette zone, mais doivent alors rivaliser principalement sur les prix et les aspects promotionnels. Toutefois, si une nouvelle concurrence apparaît ou si les facteurs environnementaux changent, ces marques sont particulièrement vulnérables.