Sterke merken in België: de digitale marketingstrijd in de palm van ons hand

{partner content}
De Brand Asset Valuator (BAV), een toonaangevend internationaal merkentool, beheerd door BAV Group, een WPP-adviesbureau heeft opnieuw de 50 sterkste merken van België geanalyseerd en vrijgegeven. Elk jaar wordt ook in België online gepeild naar de perceptie en waarde van een 1000 tal merken. Omdat het onderzoek al 30 jaar loopt geeft het een unieke kijk op de dynamische groei of teloorgang van merken en benadrukt het verder de essentiële rol van strategische planning bij het opbouwen en behouden van een sterke merkwaarde op lange termijn. We spraken met Johan Hellemans (Directeur BAV Consult België) en Gio Canini (WPP Country Manager).
De nieuwste BAV-ranglijst onthult alvast niet alleen de dominantie van digitale reuzen als Google en Apple, maar ook de blijvende aantrekkingskracht van Belgische getrouwen zoals Côte d'Or of Colruyt. Vorig jaar werden de Belgische kleuren binnen de ranglijst nog verdedigd door 6 merken met Belgische roots. Ze laten alvast zien dat het mogelijk is op te boksen tegen wereldgiganten. Colruyt, Côte d’or, Bancontact, Devos Lemmens en Bpost handhaven zich en worden dit jaar bijgestaan door “België”, vrtnws en Childfocus. Vorig jaar haalde Leonidas nog de toplijst, maar het viel dit jaar net buiten de lijst. We tellen dit jaar niet minder dan 15 nieuwkomers in de top50. Dat betekent dus ook dat er 15 net uit de lijst verdwenen zijn. Coca-Cola lest nog steeds onze dorst als hoogst genoteerde consumentenmerk op plaats 6 en Ikea blijft het sterkste retailer op plaats 7. De top 10 wordt dit jaar verder aangevuld door Lego, Miele en Samsung Galaxy. U vindt de lijst met alle merken verder onderaan. Voor wie zich verder wenst te verdiepen, gaan we de komende weken dieper in op enkele resultaten. In onderstaand artikel, hoe kan het anders starten we met de merken die ons digitale leven domineren.
Wat maakt de studie uniek?
Gio Canini, Country Manager van WPP, licht toe: deze wereldwijde studie doorbreekt conventionele normen door een 'merkagnostische benadering' te hanteren. Dat heeft zo zijn voordelen, stelt Johan Hellemans die de studie opvolgt voor België. Als voorbeeld wordt ChatGPT aangehaald. Voor de meeste bedrijven is het geen directe concurrentie binnen hun categorie, toch zal zulk merk het merkenlandschap herdefiniëren in wat als innovatief en vooruitstrevend wordt aanzien. Inzicht in zogenaamde functionele leiders over categorieën heen geeft zicht op welke merken als de ultieme referentie aanzien worden. Nieuwe concurrenten kunnen dus niet alleen categorieën herdefiniëren, maar ook consumentenverwachtingen laten verschuiven. Bij het overwegen van uitbreiding naar nieuwe markten of overname, biedt een agnostische lens verder inzicht in de concurrentiestructuur en potentiële kansen. De WPP studie ziet op die manier ook culturele verschuivingen van wat maatschappelijk relevant wordt geacht en welke categorieën al dan niet stijgen of afnemen in belang.
Het mag duidelijk zijn dat doorheen de jaren het digitale leven steeds belangrijker is geworden. Dat heeft niet alleen een enorme invloed op hoe ons dagelijks leven wordt ingevuld maar weerspiegelt zich ook in de merken die ons dagdagelijks omringen. We vergeten dus even de friet, bier en chocolade en zoomen in op het Belgische merkenlandschap, met een specifieke focus op technologisch gedreven merken.
Techreuzen behouden hun dominantie - De top van de BAV-lijst wordt, niet geheel onverwacht in het kader van globalisering en digitalisering, voornamelijk gedomineerd door een aantal techreuzen. Geen verrassingen hier: Google, Samsung, Microsoft en Windows behouden hun top 5 status. Apple voegt zich weer bij hen. Het is ook voor het eerst dat de lijst volledig wordt aangevoerd door technologisch gerelateerde merken.
Digitale betalingen nemen het voortouw - De manier waarop Belgen betalen verandert snel. Terwijl traditionele spelers zoals Bancontact en PayPal aanwezig blijven in de top 50, maak Visa een opmerkelijke sprong. Nu Belgen meer internationaal en online winkelen, geven ze de voorkeur aan betalingsopties die gemak en veiligheid bieden in verschillende valuta's en regio's. Visa, met zijn wereldwijde acceptatie en PayPal, bekend om veilige online transacties, passen perfect in het plaatje volgens Johan Hellemans.
Banken zitten dan weer met een probleem. De eerste bank staat pas op plaats 243, terwijl andere digitale oplossingen zoals Mastercard en Payconiq de top 50 net niet haalden, maar zich nog steeds in de top 100 bevinden. Enerzijds heeft de overstap naar digitaal onmiskenbare voordelen opgeleverd, zoals snellere transacties en het gemak van bankieren overal en altijd. Toch heeft dit een prijs…. Nu banken digitaal zijn geworden, hebben ze frequente, persoonlijke interacties ingeruild voor efficiëntie en gemak. Dit heeft de emotionele kloof tussen hen en hun klanten vergroot. Het vinden van een balans tussen de digitale vooruitgang die klanten verwachten en de persoonlijke benadering waar ze nog steeds naar hunkeren, is een marketingdilemma waarvoor banken maar ook andere sectoren een oplossing moeten vinden.
E-commerce merken stoten door - Vorig jaar haalde de grote webwinkels de top 50 niet en waar we mogelijks door de naweeën van de coronacrisis nog een digitale vermoeidheid konden waarnemen lijkt die alvast volledig verteerd te zijn. De intrede van E-commercegiganten Amazon en bol.com in de top 50 van sterkste merken in België, benadrukt de onmiskenbare verschuiving naar online winkelen. Gevestigde fysieke retailers zoals Ikea, Colruyt, Decathlon en Action tonen echter aan dat fysieke winkels nog steeds hun mannetje staan door in te zetten op betaalbaarheid en hybride winkelervaringen.
“Digitainment” blijft aanhouden – Consumenten omarmen digitale platforms en streamingdiensten voor entertainment alsook gepersonaliseerde en mobiele ervaringen. Netflix op positie 23 en WhatsApp op positie 25 genoten van een boost in populariteit, elk met respectievelijk 7 en 6 plaatsen. Youtube blijft het hoogst genoteerde mediakanaal op positie 15 (-3). Facebook kende een aanzienlijke daling en kelderde 47 plaatsen naar plaats 85 en uit de top 50 van beste merken. VRT NWS maakte een opmerkelijke sprong en steeg 32 plaatsen naar plaats 36. ‘Mijn thuis is waar mijn Stella staat’ gaat niet meer op. De mobiele wereld zit in onze achterzak. Samsung Galaxy en iPhone strijden nu om de gunst van de gebruiker. iPhone maakt dit jaar een sprong van 11 plaatsen en neem nu de 13e positie, Samsung Galaxy behoudt met een kleine daling toch zijn plek in de top 10. Het is duidelijk: of het nu gaat om communicatie, werk of ontspanning, onze keuze in mobiele technologie weerspiegelt onze behoefte aan verbondenheid, innovatie en kwaliteit, direct vanuit de palm van je hand. Dat hebben ook de elektronicagiganten in de top 50 begrepen. Dyson, Miele, zelfs Kärcher integreren en verbinden hun toestellen steeds vaker aan een App-service.
Wendbaarheid, aanpassingsvermogen en vertrouwen zijn essentieel
Het technologielandschap evolueert voortdurend. Door wendbaar en aanpasbaar te zijn, kunnen Belgische merken snel inspelen op veranderende behoeften en voorop blijven lopen. In een wereld die zich steeds meer zorgen maakt, is het opbouwen van vertrouwen bij consumenten van het grootste belang. Uit de impactanalyse die BAV gemaakt heeft, blijkt dat transparantie, ethische praktijken, vertrouwen, authenticiteit en een toewijding aan verantwoorde innovatie meer dan ooit de sleutel zijn tot een succesverhaal. Zeker, technologiemerken hebben ons leven ingrijpend veranderd, doch in tijden van algoritmes, big data, swipes en likes en marketing in de microseconde, is het echter niet louter de technologie, maar het menselijk verhaal dat het verschil maakt, aldus Johan Hellemans . De juiste mediamix, een goede online aanwezigheid, ondersteund door een naadloze e-commerce ervaring, samen met omnichannel strategieën die online en offline winkelen integreren blijven onontbeerlijk om dit verhaal naar de markt te brengen.
Lego illustreert perfect hoe merken kunnen floreren door zich aan te passen en te innoveren, terwijl ze trouw blijven aan hun kernwaarden. Het merk steeg met 8 posities naar de 8ste plaats, dankzij het vergroten van zijn digitale aanwezigheid en het verder aanboren van nieuwe markten. Dit alles zonder in te boeten aan authenticiteit en het koesteren van nostalgie, waarmee het een modelvoorbeeld wordt van succesvolle merkevolutie in het huidige technologielandschap.
Hoe en welke parameters worden gemeten?
BAV destilleert merkgezondheid in vier pijlers: Differentiatie, Relevantie, Appreciatie en Kennis. Die worden gegroepeerd in 2 dimensies. "merkwaarde, is een combinatie van de appreciatie- en vertrouwdheidsscores. Het groeipotentieel, of "merksterkte", kan worden beoordeeld aan de hand van de differentiatie- en relevantiescores. Zodra de kenmerken van een merk op deze twee dimensies zijn berekend, kan het worden uitgezet op een tweedimensionale matrix, de PowerGrid. De belangrijkste bevinding van dit onderzoek is dat het bouwen van succesvolle merken plaatsvindt door een zeer specifieke progressie van consumentenpercepties: eerst is er differentiatie, dan relevantie, vervolgens waardering en ten slotte kennis. Op basis van de merkpositie in de matrix en algemene patronen in de vier pijlers en aanvullende merkassociaties worden strategische inzichten en actiepunten voor merkmanagement afgeleid.
Een merk begint zijn leven in de onverschillige zone. Eenmaal gelanceerd, is het primaire doel om het merk te differentiëren op een relevante consumentenbehoefte zodat het een onderscheidende, unieke aanwezigheid vestigt om nieuwe gebruikers aan te trekken en deze te behouden. Door de differentiatie en relevantie van het merk op te bouwen, groeit het merk door naar de momentumzone. Er zijn twee opties voor merken in dit kwadrant, namelijk behoud door zichzelf te vestigen als nichemerken, of investeren in het opbouwen van de waardering en bekendheid van het merk naar het kwadrant rechtsboven, waar toonaangevende merken zijn gevestigd. Zonder voldoende behoud van het momentum van het merk nemen de differentiatie en relevantie ervan echter af, waardoor het merk afdaalt naar de mainstream of vermoeidheidszone. Heel wat merken kunnen succesvol blijven in deze zone maar dienen dan vooral te concurreren op prijs- en promotieaspecten. Dient zich echter nieuwe concurrentie aan, of veranderen de omgevingsfactoren dan zijn het vooral deze merken die erg kwetsbaar zijn.
Account Manager - D|M&S
Account Manager in Antwerpen Account Manager D|M&S Antwerpen D|M&S is een toonaangevend communicatiebureau […]
Creatieve Content Creator - D|M&S
Creatieve Content Creator in Antwerpen Wij zijn op zoek naar een creatieve Content […]
Account Executive - VRT en meer lokale media
Wil jij samen een maatschappelijk verschil maken in media? Werk je graag met […]
Accountmanager Creative Partnerships - VRT
Wil jij de juiste partners verbinden met de mooiste projecten voor maximale impact? […]