Pensez mobile avec Facebook

PUB a demandé à Claudio Martins Barreto, responsable du "Creative Shop" sur Facebook, d'examiner l'importance du mobile (et de donner un exemple concret)...
"Il a fallu des dizaines d’années pour que les consommateurs s’approprient complètement la technologie de la radio. Et pour la télévision, il a fallu plus de dix ans. Mais il n’a fallu que cinq ans à la technologie mobile pour conquérir un milliard d’utilisateurs, ce qui prouve bien ce que nous savons tous déjà, à savoir que nous ne pouvons plus nous en passer. Cette technologie s’inscrit dans le prolongement de la manière dont nous découvrons, dont nous entrons en contact les uns avec les autres, dont nous consommons et dont nous nous divertissons. Le monde est à nos pieds. Ou plutôt, sous nos pouces. Pourtant, le monde des médias reste très traditionnel. Dans la pratique, nous sommes encore très souvent briefés sur la réalisation des cut down, à savoir une version détournée et raccourcie d’un spot publicitaire. Il s’agit d’un héritage de l’époque où les médias sociaux n’étaient alors qu’un prolongement de toutes les autres formes d’expression. Le spot publicitaire était réalisé au début pour la télévision, ensuite il l’a été pour les abris publicitaires et ensuite seulement pour les médias sociaux. Tous les spécialistes en marketing savent que le mobile est un média complètement différent de la télévision. Et qu’il requiert dès lors une toute autre approche.
Aussi est-il absurde que le mobile, la technologie la plus consommée au quotidien, ne soit pas encore le point de départ de la stratégie de marketing numérique et qu’il ne soit pas considéré comme un moyen à part entière. PepsiCo's Doritos a prouvé qu’il était possible de s’y prendre autrement avec sa campagne de lancement d’une nouvelle variante des 'Roulette' en Belgique. Ils ont osé changer d’approche en dissociant le spot publicitaire télévisé du spot mobile et en optant pour des concepts complètement nouveaux. Des concepts élaborés entièrement pour le mobile et non retravaillés pour le mobile. Plusieurs formats différents et plusieurs durées différentes. En respectant toutefois l’esprit du spot publicitaire télévisé mais entièrement conçu en partant du principe mobile first.
Par exemple, en optant pour le format vertical au lieu du format horizontal utilisé habituellement pour la télévision. Ou pour des vidéos qui démarrent et qui remplissent tout l’écran lorsque l’on clique sur l’image. La façon dont le message et la marque sont présentés est également différente pour les applications mobiles. Dans les spots télévisés, généralement, le message et le logo apparaissent à la fin de la vidéo en tant que conclusion de la vidéo. Pour le mobile, il faut procéder à l’envers. Je conseille toujours à mes clients de faire apparaitre leur logo au cours des trois premières secondes de la vidéo. C’est à ce moment-là qu’il faut faire mouche. Est-ce que ça marche à tous les coups ? Généralement, on évalue à la fin d’une campagne quels concepts et supports ont été efficaces. Dans de nombreux cas, c’est la méthode utilisée de manière standard. Dans le cas de Doritos, nous avons décidé de procéder autrement. Nous avons opté pour une campagne dynamique où nous avons testé auprès des consommateurs quel concept procurait le meilleur impact. Ce mode opératoire, le test & learn, a permis au client de choisir le bon concept et le bon support pour le bon public. C’est un avantage énorme car tout au long de la campagne nous avons constamment recherché le moyen d’avoir le plus grand impact. Au lieu de le faire après. Certes, le défi dans ce genre de stratégie consiste à concevoir de nombreuses créations différentes ; nous devions effectivement disposer de suffisamment de matériel à tester. Habituellement, un client commande un, voire quelques concepts, mais ici nous en avions besoin de beaucoup plus. Quelles informations cette stratégie nous permet-elle d’avoir ? Prenons un exemple. Imaginons que 10 000 personnes ont regardé la vidéo de 15 secondes et que 50% d’entre elles l’ont regardée jusqu’au bout tandis que 8000 personnes ont regardé la vidéo de 10 secondes et 80% d’entre elles l’ont regardée jusqu’au bout. Il est clair que la deuxième vidéo, celle de 10 secondes, est beaucoup plus efficace que la première. Et si c’est le cas, il est effectivement préférable de le savoir pendant la campagne plutôt qu’après."
** Lead Creative Strategist Europe chez Facebook, Claudio Martins Barreto conseille les clients et les bureaux à partir du 'Creative Shop' sur la manière d’utiliser efficacement Facebook et Instagram dans les campagnes de marketing. Il compte plus de 20 années d’expérience dans le marketing et la communication au sein d’entreprises telles que General Electric et Procter&Gamble et de bureaux tels que Mccann-Erickson, SapientNitro,