Denk mobiel
PUB vroeg aan Claudio Martins Barreto, bij Facebook verantwoordelijk voor de 'Creative Shop' (zie noot onderaan), om zich even te buigen over het belang van mobiel (en om een concreet voorbeeld te geven). U vindt zijn bedenkingen hieronder.
Radio deed er tientallen jaren over voordat consumenten de technologie volledig omarmden. TV meer dan tien jaar. Mobiel heeft vijf jaar nodig gehad om 1 miljard mensen te bereiken. Het bewijst datgene wat we inmiddels allemaal weten: we kunnen niet meer zonder. Het is een verlengstuk geworden van de manier waarop we ontdekken, contacten leggen, shoppen, entertainment consumeren. De wereld aan onze voeten. Of beter gezegd, onder onze duim. Toch is de mediawereld nog vrij traditioneel. In de praktijk worden wij vaak nog gebriefd op het maken van een cut down van een TVC, een afgeleide en ingekorte versie. Dit is een erfenis uit de tijd dat social media een verlengstuk waren van alle andere uitingen. Eerst werd de spot voor tv gemaakt, daarna de abri's, pas daarna kwam social. Elke marketeer weet dat mobiel een totaal ander medium is dan tv. En dus om een andere aanpak vraagt. Daarom is het zo gek dat mobiel, dat dagelijks het meest wordt geconsumeerd van alle devices die we gebruiken, nog lang niet altijd centraal wordt gezet in de digitale marketingstrategie. En op een eigen, unieke manier wordt benaderd. Dat het anders kan, bewijst PepsiCo's Doritos, dat een campagne opzette voor de introductie van de nieuwe 'Roulette' variant, in België. Zij hebben het aangedurft de mindset te veranderen, de TVC los te laten voor mobiel en hier nieuwe uitingen voor te laten maken. Uitingen die gemaakt zijn voor mobiel, niet bewerkt voor mobiel. Met verschillende lengtes en verschillende formaten. Uiteraard wel in lijn met de TVC, maar allemaal ontworpen vanuit een mobile first gedachte. Door bijvoorbeeld video's verticaal te schieten in plaats van horizontaal, wat meer gebruikelijk is voor tv. En video's die uitklappen wanneer je erop klikt en beeldvullend zijn. Ook het vertellen van de boodschap en branding werken anders op mobiel. In reclames is het gebruikelijk dat de boodschap en het beeldmerk achteraan de video komen, als sluitstuk van de video. Bij mobiel werkt het omgekeerd. Ik adviseer klanten altijd het beeldmerk in de eerste drie seconden van de video te zetten. Dáár wil je impact maken. Lukt dat altijd? Het is gebruikelijk om aan het einde van een campagne te evalueren om te zien welke uitingen wel en welke niet effectief geweest zijn. Dat is in veel gevallen de standaard methode. In het geval van Doritos besloten we het anders te doen. Een dynamische campagne, waarbij per uiting getest is welke het beste effect sorteerde bij de consumenten. Deze test & learn manier van werken, stelde de klant in staat om de juiste uitingen voor het juiste publiek te kiezen. Dit is een groot voordeel, omdat je gedurende de campagne erachter komt waar je de meeste impact mee kunt behalen. In plaats van achteraf. Toegegeven, de uitdaging bij deze strategie is dat we meerdere creaties hebben moeten ontwikkelen; we dienden tenslotte genoeg materiaal te hebben om te testen. Normaal gesproken geeft een klant opdracht voor 1 of enkele uitingen, nu hadden we er op voorhand veel meer nodig. Welke informatie deze strategie oplevert? Een voorbeeld. Stel, 10.000 mensen hebben gekeken naar de video van 15 seconden en 50% heeft deze uitgekeken. Naar de video van 10 seconden hebben 8.000 mensen gekeken, maar 80% heeft deze uitgekeken. Dan is het aannemelijk dat de tweede video, van 10 seconden effectiever is. Als dat zo is, dan wil je dat liever tijdens de campagne weten dan erna.
----
Noot
Claudio Martins Barreto is Lead Creative Strategist Europe bij Facebook. Claudio adviseert vanuit de 'Creative Shop' klanten en bureaus hoe succesvol Facebook en Instagram in te zetten voor merkcampagnes. Hij heeft meer dan 20 jaar ervaring in marketing en communicatie bij bedrijven als General Electric en Procter&Gamble en bureaus als Mccann-Erickson, SapientNitro, JWT en Saatch&Saatchi.
