Presse magazine... Allez plus loin dans l'intégration

En ce qui concerne les magazines, le CIM 2015 « dernière version avant transformation » délivrent des chiffres relativement stables : hausses et baisses s’équilibrent pour les titres qui sont encore « cimés », certains ayant tout simplement disparu des tableaux. Les magazine TV, toutefois, souffrent énormément. Il faut dire qu’entre les articles et programmes disponibles gratuitement sur le web et les fonctionnalités offertes par les décodeurs, ce genre de presse n’a plus vraiment de plus-value à faire valoir auprès du lecteur. Si les marques média spécialisées dans des sujets précis – la mode, la beauté, la santé, le business,… – gardent le cap, cela ne signifie cependant pas qu’elles peuvent se reposer sur leurs lauriers. « En ce qui concerne les magazines pointus, de contenu, je pense qu’ils trouveront toujours des lecteurs. Je ne veux pas dire qu’ils vont en gagner, on est bien d’accord là-dessus. Donc le tout, c’est de faire en sorte de garder son lectorat, de se poser la question : comment et pourquoi un public s’engage avec ma marque de magazine et comment je peux le ‘rewarder’, » prévient Yves Wemers, Strategy and Development Director chez Havas Media Belgium. Le salut des mags se trouverait donc ailleurs.

L’on peut se demander pourquoi la presse magazine n’arrive pas aussi bien à capitaliser sur sa transformation digitale et l’utilisation des réseaux sociaux que la presse quotidienne. « Pourtant, les magazines sont bien présents sur les réseaux avec des contenus pertinents, ils surfent sur un certain nombre d’audiences différentes et différenciées… L’idée première, c’est qu’ils arrivent à mieux tirer parti du digital, par exemple en ‘teasant’ sur le net à propos des sujets qui vont sortir comme certains le font très bien à l’étranger. Mais la complexité au niveau du magazine, c’est la rapidité avec laquelle circule l’information. Il est difficile de rebondir sur l’actualité et les impératifs techniques au niveau de la production du support, avec des annonces qui doivent être livrées autant de temps à l’avance, tout cela ne facilite pas les choses. » La force des magazines reste leur contenu, à valoriser auprès des lecteurs mais pas seulement. « Il y a des initiatives marché intéressantes, comme les Big Wraps ou toute offre intégrée proposée par l’ensemble des régies. Mais je pense qu’il faudrait aller plus loin dans l’intégration et développer des contenus type ‘native advertising’ avec des marques de magazines. Il existe là une véritable possibilité de se déployer. On peut aller plus loin dans la réflexion en pensant à toutes les données dont on dispose maintenant sur qui est le lecteur primaire de tel titre ou tel sujet. L’on pourrait dès lors travailler avec une publicité beaucoup plus segmentée, pour aller chercher une audience beaucoup plus affinée avec une publicité qui l’intéresse véritablement. Aujourd’hui, c’est techniquement faisable, surtout en digital mais aussi en papier. Aller vers ça, c’est une des manières qui permettra aux magazines de perdurer tout en continuant à proposer du contenu intéressant. »
Récapitulatif des chiffres, par catégorie:
Titres TV et familiaux
Titres féminins
Titres business, santé, jeunesse, auto
Titres gratuits et divers