Provided by Mediaspecs : « La femme c’est plus que la mode » avec Edition Ventures

Fondé il y a 40 ans, le groupe Edition Ventures a grandi très rapidement pour se faire sa place au sein du marché médiatique belge déjà bien dynamisé par les grands groupes de presse quotidienne comme IPM, Rossel et DPG Media, ainsi que par son concurrent direct, Roularta. En 2000, la société renforce sa position en décrochant la licence du Elle Magazine tout en continuant à diversifier son offre. Aujourd’hui, Edition Ventures est devenu un des premiers groupes bi-média féminins du pays en termes de diffusion et d’audiences print et digital avec plus de 2 millions de lecteurs/lectrices par mois. Retour sur les ingrédients qui font que la success story du groupe perdure encore et toujours.

Dans les années 1980, la société Edition Ventures est créée par Bernard de Wasseige et son frère. À ses débuts, elle édite quelques magazines masculins comme Play Tennis et Play Golf. Il faut attendre les années 2000 pour que la structure familiale se développe et entre en plein essor. Cette décennie marque un tournant dans l’histoire du groupe qui intègre de nouveaux mensuels féminins de type lifestyle, décoration et bien-être. « À cette époque, nous nous sommes diversifiés, la structure a donc très vite grandi », ajoute Bernard de Wasseige, CEO d’Edition Ventures.

Depuis lors, la société éditrice est une véritable plaque tournante : de nouveaux médias font leur entrée, certains disparaissent et d’autres sont vendus. L’année dernière, le portefeuille de titres a été réduit de 30% suite à la cession de ses parts dans le groupe High Level, avec un effet sur le chiffre d’affaires inférieur à 10%.

Actuellement, Edition Ventures a conservé les magazines food avec Elle à Table / Elle Eten ; les magazines santé et bien-être avec Psychologies, Pharmassistant(e) / Farmassisten(e) et Elle Santé ; les magazines mode et lifestyle avec L’Officiel, Elle Belgique / Elle Belgïe et Marie-Claire ; et les magazines décoration avec Déco Idées / Actief Wonen et Elle Décoration.

Elle Magazine : la force d’une marque internationale

En 2000, Edition Ventures acquiert la licence du Elle Magazine auprès du groupe français Lagardère, un des leaders mondiaux de l’édition, de la production, de la diffusion et de la distribution de contenus. L’édition belge du magazine est ainsi lancée en deux versions : en néerlandais et en français. Tiré à plus de 62.500 exemplaires, le Elle Belgique / Elle België s’impose comme magazine féminin mythique et propose des contenus uniques d’actualité belge et internationale, d’infos mode, people, beauté et lifestyle. Aujourd’hui, une seule rédaction se charge du contenu des deux versions du magazine – contre deux rédactions distinctes auparavant. « En dehors de quelques dossiers thématiques, notamment la culture, le magazine est semblable. On traduit du français au néerlandais et vice-versa, équitablement. »

Doté d’une forte renommée, le Elle Magazine totalise 45 éditions nationales dans le monde entier. Mais ce n’est pas tant le magazine en soi qui rayonne mondialement, mais plutôt la marque. « Le Elle c’est d’abord une marque internationale très puissante. » Une marque qui fait sens auprès des annonceurs et du lectorat. « Nous sommes liés à la marque, mais pas au titre français. Nous avons beaucoup d’autonomie », affirme Bernard de Wasseige. Hormis le respect de la ligne éditoriale du magazine, la rédaction est libre dans le choix de ses contenus, de ses visuels et de sa publicité. Il existe un centre de coordination international pour le Elle Magazine – aussi pour Marie-Claire – qui propose des sujets et fournit des interviews de personnalités, des reportages modes, etc.

« Cette banque de données éditoriales est une véritable force. Nous proposons du contenu inédit qu’aucun support belge ne peut avoir. Par exemple, nous sommes les seuls à avoir une célébrité en couverture. Ces contenus sont aussi une valeur sûre. Nous les achetons dans de très bonnes conditions et, en ces temps inédits, il est important d’avoir un modèle économique très bien cadenassé. »

Le native advertising pour garder l’ADN du magazine

Le digital est une des autres valeurs sûres du groupe. Inscrit dans une volonté de répondre à l’émergence des nouvelles technologies pour concevoir les médias du futur, Edition Ventures exploite le numérique sous tous aspects : individualisation, utilisation de plateformes web, intégration de formats audiovisuels digitaux, etc. Le but ? Créer des synergies économiques entre les supports papiers et digitaux. « Il est très important de garder l’ADN du magazine et d’avoir du native advertising qui soit très bien implémenté. Nous impliquons les rédactrices en chef. Celles-ci partent à la rencontre des annonceurs pour s’assurer que la publicité ne porte pas atteinte à la qualité du magazine. »

Bien que l’amour pour le bel objet sur papier demeure, Bernard de Wasseige constate que le digital est un complément très important voire indispensable. Le chiffre d’affaires numérique ne cesse de croître contrairement à celui du print. Les titres du groupe oscillent entre parution continue et périodicité mensuelle. « Le numérique est plus instantané, quotidien, c’est plus de la consommation courte et rapide. Le print, c’est la carte de visite. »

L’importance du lectorat : les femmes actives

Par ailleurs, outre la mutation digitale, les titres d’Edition Ventures ont beaucoup évolué. La démarche du groupe s’inscrit dans une remise en question constante, à l’écoute de sa communauté de lectrices. Actuellement, la mode et la beauté n’occupent plus que 40% du Elle et du Marie-Claire, le reste est complété par le sociétal, la culture et l’actualité. « La femme c’est plus que la mode. Il y a beaucoup à faire et il faut se remettre en question. C’est une démarche absolument indispensable. »

Elle Belgique reste plus axé mode et touche un lectorat plus jeune que Marie-Claire qui est plus social et propose des articles sur le changement climatique, la condition de la femme, la sexualité, etc. La prise de position est plus importante dans le second que dans le premier. Les deux titres représentent des consommations différentes, mais néanmoins très complémentaires. « Nous n’avons pas de duplication de lectrices entre Elle, Marie-Claire et Psychologies. Au total nous touchons 1.263.000 lectrices. Prioritairement des femmes actives. »

Des working girls. Une très belle cible qui séduit les annonceurs : en effet, ce n’est pas seulement la mode et la beauté qui intéressent ces femmes actives, mais aussi les voitures, les assurances, le tourisme, etc. « La femme décide beaucoup. Nous avons une communauté féminine, âgée de 18 à 65 ans, qui travaille et qui se remet en question. C’est ce public qu’on offre à nos annonceurs. »

« Les femmes qui lisent le magazine doivent aller l’acheter. C’est une certaine démarche qui montre qu’elles ont un rapport avec la marque qui existe. Elles lisent, elles surfent sur nos sites. Elles sont actives. »

L’événementiel : la plus-value de la marque

Ces femmes actives se déplacent également aux événements organisés par Edition Ventures. Le groupe s’est lancé dans l’événementiel il y a 5 ans, avec des événements payants comme par exemple la Tennis Cup et la Golf Cup qui regroupent 60 à 80 personnes par compétition ou encore la soirée Elle qui existe depuis 2003 et vise à remercier les lecteurs et les annonceurs fidèles.

Depuis 2 ans, il y a aussi des événements plus sociétaux comme le Elle Active Forum. L’année passée, ce salon a rassemblé 3.000 femmes venues chercher des informations pour leur développement personnel et professionnel. Sponsors et spécialistes étaient au rendez-vous, tout comme le succès : « C’est quelque chose de très ‘successful’ et c’est très rentable pour nous et nos participantes. Celles-ci payent 19 euros d’entrée et reçoivent trois mois d’abonnement gratuit. De plus, ce genre d’événement crédibilise la marque, cela la fait vivre. »

Dans cette même perspective, la Elle Run a accueilli 650 participants en 2019 à Bruxelles. Il ne s’agissait pas seulement d’une compétition, mais aussi d’un moment de partage entre les lectrices qui ont pu assister à différentes animations et profiter de goodies sponsorisés (Etam, Rituals, etc.). « C’est typique du loisir lifestyle. C’est notre marque de fabrique. »

En décembre prochain, si la situation sanitaire le permet, se tiendra le Elle Belgium Talent qui réunira de jeunes entrepreneuses issues de différents secteurs qui présenteront via des stands leur parcours et leur réussite. « Ce genre d’événement est très attractif. Les gens viennent pour écouter ces success stories. » On le voit, l’événementiel est un secteur en fort développement sur lequel mise la société éditrice.

Faire preuve de souplesse et de réactivité face à la crise

La crise du Covid-19 n’a pas épargné Edition Ventures. Seul à la tête du groupe, Bernard de Wasseige a dû réagir très vite et faire preuve de souplesse : « Nous avons augmenté notre politique de prix et les parutions ont été espacées : mai-juin, juillet-août, 2 numéros au lieu de 4. Pour les mensuels nous seront peut-être plus à 8, 9 voire 10 numéros par an et non plus 12. Il vaut mieux un beau produit avec beaucoup de pagination que des petits numéros. »

Contre toutes attentes, les ventes en libraire ont augmenté durant le confinement, entre 15 et 20%. Le papier reste sollicité pour certains types de contenus.

« Le papier reste un outil de consommation apprécié. Il est encore très prisé, même par les temps qui courent. »

La crise a contraint Edition Ventures à changer sa manière de fonctionner et à en adopter une nouvelle. Il a fallu faire preuve d’agilité. Malgré tous les défis qui attendent encore la société, celle-ci reste ambitieuse : « On a de beaux projets pour l’année prochaine et c’est ce qui nous fait vibrer ! », conclut le CEO.

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