Provided by MediaSpecs: “Een vrouw is zoveel meer dan mode”

Communication / Media / News

Ondertussen 40 jaar geleden opgericht heeft het stevig opgeschoten Edition Ventures zichzelf een plaatsje kunnen toe-eigenen binnen een goed gevuld Belgisch medialandschap. Daar staat het naast de grote dagbladuitgevers IPM, Rossel, DPG Media en de rechtstreekse concurrent Roularta. In 2000 haalt Edition Ventures zelfs de licentie voor Elle Magazine binnen. Daarmee versterkte het bedrijf haar positie, terwijl het haar aanbod bleef uitbreiden. Als we kijken naar het bereik in print en online mag Edition Ventures zich vandaag met meer dan 2 miljoen lezers per maand een van de grootste vrouwenmediagroepen van het land noemen. Welke ingrediënten maakten van deze doorzettersgroep een succesverhaal? MediaSpecs maakte de balans op.

In de jaren ’80 richten Bernard de Wasseige en zijn broer het bedrijf Edition Ventures op. In dat prille begin geeft het enkele mannenbladen als Play Tennis en Play Golf uit, maar pas in het nieuwe millennium komt de familiestructuur echt tot zijn recht. De groep bereikt tijdens dat decennium een mijlpaal die een kantelpunt zal betekenen in haar bestaan, wanneer het nieuwe vrouwenmaandbladen integreert genre lifestyle, design en wellness. “We hebben destijds gediversifieerd en de structuur is op die manier heel snel gegroeid”, voegt Bernard de Wasseige, CEO van Edition Ventures, toe.

Sindsdien ging de uitgever in volle versnelling: nieuwe media maakten hun intrede, sommige verdwenen en nog andere werden verkocht. Het afgelopen jaar werd de mediaportfolio met 30% verkleind na stopzetting van het aandeelhouderschap in de groep High Level. Dat had een invloed op de omzet van een kleine 10%.

Tegenwoordig beheert Edition Ventures de foodmagazines (met Elle Eten / Elle à Table), de health- en wellnessbladen (met Psychologies, Farmassistent(e) / Pharmassistant(e) en Elle Santé), de mode- en lifestylemagazines (met L’Officiel, Elle België / Elle Belgique en Marie-Claire) en de interieurbladen (met Actief Wonen / Déco Idées en Elle Décoration).

Elle Magazine: de stuwkracht van een internationaal merk

In 2000 verwerft Edition Ventures de licentie voor Elle Magazine van het Franse Lagardère, een van de wereldleiders in het uitgeven, produceren, publiceren en verdelen van content. De Belgische uitgave van het magazine gaat in twee versies de deur uit: eentje in het Nederlands en eentje in het Frans. Verdeeld op meer dan 62.500 exemplaren staat Elle België / Elle Belgique meteen bekend als mythisch vrouwentijdschrift dat unieke content publiceert binnen de Belgische en internationale actualiteit over mode, people, beauty en lifestyle. En waar het er vroeger twee waren, staat de dag van vandaag slechts één redactie in voor de content van beide versies. “Behalve enkele themanummers, voornamelijk rond cultuur, is het een gelijklopend magazine. We vertalen zowel van Frans naar Nederlands als andersom, in gelijke mate.”

Het fenomeen Elle Magazine telt over de ganse wereld in totaal 45 nationale uitgaven, maar het is niet zozeer het tijdschrift an sich, dan wel het merk, dat globaal glanst. “De Elle, dat is internationaal een merk waar veel kracht achter zit”. Een merk dat adverteerders en lezers goed begrijpen. “We associëren ons met het merk, maar niet met de Franse titel. We zijn heel autonoom”, bevestigt Bernard de Wasseige. Mits respect voor de redactionele lijn van het magazine, kan de Belgische redactie vrij haar content, beelden en advertenties kiezen. Er bestaat daarvoor een internationaal coördinatiecentrum – zowel voor Elle Magazine als Marie-Claire – dat mogelijke onderwerpen voorstelt en interviews, fashionreviews en dergelijke aanlevert.

“Die redactionele databank is een echte sterkhouder. Wij publiceren ongeziene content die geen andere Belgische titel kan aanbieden. Wij zijn bijvoorbeeld de enige die een bepaalde celebrity op de cover hebben. Dat soort content is ook een vaste waarde. Wij schaffen die aan onder heel goede voorwaarden en in deze ongeziene tijden is het van belang om over zo’n waterdicht economisch model te beschikken.”

Native advertising om het magazine-DNA te vrijwaren

Online is een andere vaste waarde binnen de groep en wil een antwoord bieden op de nieuwe technologieën en de media van de toekomst vormgeven. Edition Ventures wendt online daarom aan in allerlei mogelijke vormen: voor individualisering, het gebruik van online platformen, integratie van digitale audiovisuele formaten, enz. Het doel? Kostenefficiënte synergieën creëren tussen print- en digitale media. “Het is enorm belangrijk om het DNA van magazines te vrijwaren en native advertising in te zetten die heel goed geïmplementeerd is. Daarbij worden de hoofdredacteurs betrokken, die naar de adverteerders afzakken om erop toe te zien dat de advertentie geen afbreuk doet aan de kwaliteit van het magazine.”

Hoewel de liefde voor printproducten niet bekoelt, stelt Bernard de Wasseige wel vast dat digitaal een ongelooflijk belangrijke, onmisbare aanvulling is. In tegenstelling tot die van print, blijft de digitale omzet stijgen. De titels van de groep schipperen tussen doorlopende digitale content en een maandelijkse printfrequentie. “Digitaal is meer instant en dagelijks, met meer kort en snel verbruik. Print geldt als uithangbord.”

Het belang van het lezerspubliek: actieve vrouwen

Los van de verandering naar digitaal zijn de titels van Edition Ventures grondig geëvolueerd. Zichzelf voortdurend in vraag stellen en het oor bij de lezers te luisteren leggen, daarin schuilt de aanpak van de groep. Momenteel gaat maar 40% van Elle en Marie-Claire over mode en beauty. Al het andere is gestoeld op het maatschappelijke, de cultuur en de actualiteit. “Een vrouw is zoveel meer dan mode. Er is veel werk aan de winkel en je moet jezelf in een kritisch licht plaatsen. Dat is een essentiële aanpak.”

Elle België blijft meer gericht op mode en bereikt een jonger lezerspubliek dan Marie-Claire, dat zich meer focust op het maatschappelijke en artikels publiceert over klimaatverandering, de situatie van de vrouw, seksualiteit, enz. Opinie is van groter belang in Marie-Claire dan in Elle. De twee titels worden dan wel anders gelezen, ze zijn desondanks heel complementair. “Er is geen overlap tussen de lezers van Elle, Marie-Claire of Psychologies. In totaal bereiken we 1.263.000 lezers, de voornaamste daarvan actieve vrouwen.”

Working girls dus. Een heel mooie doelgroep die adverteerders aantrekt, want het is niet al mode en beauty wat deze actieve vrouwen interesseert, maar ook wagens, verzekeringen, toerisme, enz. “De vrouw beslist over veel zaken. Wij hebben een vrouwelijke community, van 18 tot 65 jaar, die reizen en kritisch met zichzelf omgaan. Dat is het publiek dat we onze adverteerders kunnen bieden.”

“De vrouwen die het tijdschrift lezen, moeten het ook gaan kopen. Dat is een zekere stap die aantoont dat zij een band hebben met het bestaande merk. Zij lezen, zij surfen op onze websites. Zij zijn actief.”

Een literaire prijs in 1970 in het leven geroepen in Frankrijk. Om die uit te reiken zetelt, delibereert en jureert een lezerspubliek, en geen literatuurspecialisten. Het doel hiervan? Een stem geven aan vrouwen die graag lezen, en schrijvers en hun publiek samenbrengen.

Events: van het grootste belang voor het merk

Diezelfde actieve vrouwen trekken eveneens naar de events georganiseerd door Edition Ventures. Zo’n 5 jaar geleden is de groep met betalende events gestart. Zo zijn er de Tennis Cup en Golf Cup, die per wedstrijd een 60- à 80-tal personen bijeenbrengen. Sinds 2003 is er ook de Elle-avond, waarop trouwe lezers en adverteerders worden bedankt.

Ondertussen worden ook al twee jaar events van meer maatschappelijk belang georganiseerd zoals Elle Active Forum. Vorig jaar bracht de beurs 3.000 vrouwen op de been op zoek naar informatie rond hun persoonlijke en professionele ontwikkeling. Sponsors en specialisten waren daarbij van de partij, en het was een succes: “Dat is iets heel ‘successful’ waar zowel wij als onze bezoekers de vruchten van plukken. Zij betaalden een toegangsprijs van 19 euro en ontvingen een gratis abonnement voor een periode van drie maanden. Bovendien helpt dit soort event ook om de geloofwaardigheid van het merk in de verf te zetten, wat haar doet voortleven.”

In dezelfde trant verwelkomde de Elle Run in 2019 650 deelnemers in Brussel. Daarbij ging het niet alleen over het wedstrijdonderdeel, maar was het ook een sharingmoment tussen de lezers die verschillende animatievormen konden bijwonen of van goodies afkomstig van sponsors konden genieten (waaronder Etam, Rituals, enz.). “Dat is een typisch kenmerk voor de lifestyle en vrije tijd.”

Als de gezondheidssituatie het tegen dan toelaat vindt komende december Elle Belgium Talent plaats. Die brengt jonge onderneemsters van verschillende sectoren samen, die aan stands de weg die ze hebben afgelegd presenteren. “Dat type event heeft een grote aantrekkingskracht. De mensen komen om te luisteren naar zulke succesverhalen.” Het is duidelijk dat de eventsector een domein in volle ontwikkeling is waarop het uitgeversbedrijf steunt.

Flexibiliteit en reactiesnelheid aantonen bij een crisis

De coronacrisis heeft Edition Ventures niet gespaard. Helemaal alleen aan het hoofd van de groep heeft Bernard de Wasseige heel snel moeten reageren en flexibiliteit aan de dag moeten leggen. “We hebben onze prijzenpolitiek aangepast en de verschijningen meer ruimte gegeven: mei-juni en juli-augustus, 2 nummers in plaats van 4. Met de maandbladen zullen we eerder tot 10, 9, misschien zelfs 8 nummers per jaar gaan en niet meer 12. Liever een mooi product met goed veel pagina’s dan magere nummers.”

Tegen alle verwachtingen in is de verkoop via krantenwinkels tijdens de lockdown gestegen, zo’n 15 à 20%. Print blijft gegeerd voor bepaalde contenttypes.

“Print blijft een gewaardeerde consumententool. Het wordt nog altijd op prijs gesteld, zelfs in deze huidige tijden.”

De crisis heeft Edition Ventures verplicht om haar manier van werken aan te passen en een nieuwe aan te nemen. Er moest behendigheid aan de dag gelegd worden. Ondanks alle uitdagingen die het bedrijf nog te wachten staan, blijft de ambitie: “We hebben volgend jaar enkele mooie projecten staan en dat houdt de spanning erin!”, besluit de CEO.