Quand le logo devient un no go...

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Zara oldZara newSi vous pensez que les gens ne sont pas attachés à des marques connues, regardez ce qui se passe quand une de ces marques change de logo. Zara a vécu cette expérience récemment lorsque Baron & Baron - fondé par le respecté designer français Fabien Baron - a redessiné sa marque. L'engagement était très élevé pour Zara, qui ne fait jamais de publicité en dehors de l'espace du magasin. Les sacs en papier bleu foncé avec le lettrage familier sont en fait des mini-panneaux publicitaires mobiles. L'ancien logo, avec son lettrage largement espacé dans une police de caractères adaptée, faisait désormais partie du mobilier urbain - et c'était peut-être le but du nouveau design.
Baron est un maître de la typographie de fantaisie car il a travaillé sa magie éblouissante sur des magazines comme Harper's Bazaar et le Vogue français, ainsi que sur les marques de luxe Dior, Coach et Bottega Veneta, il sait donc probablement ce qu'il fait. Pourtant, les médias sociaux ont éclaté avec des réactions sarcastiques au changement de logo. L'une des réactions les plus fréquemment citées a été celle du designer Erik Spiekermann, qui a tweeté : "C'est la pire typographie que j'ai vue depuis des années. Est-ce que cela a été fait par un de ces nouveaux robots qui vont remplacer les humains ?" D'autres commentateurs l'ont qualifié de "serré" et de "claustrophobe".
Les changements de logo provoquent souvent une légère hystérie chez les consommateurs. L'exemple principal est celui de Gap, qui en 2010 a été contraint de revenir et d'abandonner son nouveau logo après une protestation des fans. La BBC l'a même qualifié de "débâcle". Selon Advertising Age, le nouveau logo était l'une des nombreuses suggestions de l'agence Laird & Partners après "une fusillade entre trois magasins". Bill Chandler, le porte-parole de Gap, a admis que le logo "était un changement de trop et a été exécuté trop vite". Aujourd'hui, Gap conserve son logo original, avec une écriture élégante toujours en place.
Gap logo x 2D'autres marques de mode ont récemment renouvelé leur logo. Burberry a lancé une nouvelle police sans empattement audacieuse faite par la légende britannique du graphisme Peter Saville. Il a également imaginé un monogramme avec une impression "TB" imbriquée - idéal pour le plâtrage de bagages de prestige à la Louis Vuitton. Ces changements ont marqué l'arrivée du nouveau créateur de mode de Burberry, Riccardo Tisci. La presse de mode a fait un peu d'éloges, mais Twitter n'était pas si amical. Quelqu'un a fait remarquer que la révision enlevait "tout ce qui était superflu, comme la personnalité, le style, le patrimoine et l'attrait visuel".
Burberry logos and print

7 tweets about the Burberry logo change that made us LOL


Dans une démarche moins controversée, Saville a changé le logo de Calvin Klein en 2017, de sorte que l'ensemble a été écrit en lettres majuscules. Le changement a été subtil, à tel point que le site Brand New a fait remarquer : "Pourquoi cela vous dérangerait-il ?
Calvin Klein
En France aussi, le nouveau designer Hedi Slimane a changé la police de caractères de la marque Céline, de sorte que l'accent sur le E a été supprimé. La maison de couture a rapidement fait remarquer qu'il ne s'agissait que d'un retour à une incarnation antérieure de la marque des années 1930.
Celine
Outre le talent de Slimane en tant que créateur de mode, il a déjà joué avec l'identité des marques. Lorsqu'il est arrivé chez Yves Saint Laurent il y a quelques années, il a changé le nom en Saint Laurent Paris. C'était peut-être un clin d'œil au fait que "Paris" est une marque en soi, avec toutes sortes d'associations romantiques séduisantes, mais c'était aussi un peu tautologique. En effet, depuis son départ, j'ai remarqué que Saint Laurent a discrètement fait tomber l'appendice "Paris".
Saint Laurent Paris
La manipulation des logos est parfois dangereuse, voire imprudente. Il faut du temps, des efforts et de l'argent pour construire des marques et fidéliser les clients avec eux. Essayer de rafraîchir artificiellement l'attrait d'une marque en changeant de marque, c'est comme jeter le bébé avec l'eau du bain.
Par Mark Tungate