Als een logo een no go is...

Als je denkt dat mensen niet gehecht zijn aan bekende merken, kijk dan gewoon wat er gebeurt als een van zulke merken zijn logo verandert. Zara beleefde deze ervaring onlangs toen het bureau Baron & Baron - opgericht door de gerespecteerde Franse ontwerper Fabien Baron - zijn merk redesignde. De inzet was vrij hoog voor Zara, die nooit buiten de winkelruimte adverteert. Die donkerblauwe papieren zakken met de bekende belettering zijn dus eigenlijk mini-mobiele billboards. Het oude logo, met zijn wijd uit elkaar geplaatste schreefletters in een aangepast lettertype, was onderdeel geworden van het stadsmeubilair - en dat was misschien wel het punt van het nieuwe design.
De nieuwe versie, zoals u kunt zien, knijpt de letters samen als een trein die buffers raakt, terwijl hij een paar decoratieve krullen toevoegt aan de Z en de R. Baron is een meester in de fancy typografie, omdat hij zijn wervelende magie heeft gewerkt aan tijdschriften als Harper's Bazaar en de Franse Vogue, maar ook aan de luxemerken Dior, Coach en Bottega Veneta, dus vermoedelijk weet hij wat hij doet. Toch barstten de sociale media uit met sarcastische reacties op de verandering van het logo. Een van de vaakst geciteerde reacties was die van ontwerper Erik Spiekermann, die tweette: "Dit is de slechtste typografie die ik in jaren heb gezien. Is dit gemaakt door een van die nieuwe robots die de mens gaat vervangen?" Andere commentatoren noemden het "krap" en "claustrofobisch".
Logoveranderingen veroorzaken vaak milde hysterie onder consumenten. Het primaire voorbeeld is dat van Gap, dat in 2010 gedwongen werd om terug te keren en zijn nieuwe logo op te geven na een protest van fans. De BBC noemde het zelfs een "debacle". Volgens Advertising Age was het nieuwe logo een van de vele suggesties van het bureau Laird & Partners na "een shootout onder drie winkels". Bill Chandler, de woordvoerder van Gap, gaf toe dat het logo "één verandering te veel was en te snel werd uitgevoerd". Vandaag behoudt Gap zijn originele logo, met elegante schreven nog steeds op hun plaats.Andere modemerken hebben onlangs hun logo vernieuwd. Burberry lanceerde een gedurfde sans-serif nieuwe lettertype gemaakt door de Britse grafische ontwerplegende Peter Saville. Hij kwam ook met een monogram met een in elkaar grijpende "TB" print - ideaal voor het bepleisteren van prestigebagage à la Louis Vuitton. De veranderingen markeerden de komst van Burberry's nieuwe modeontwerper Riccardo Tisci. De modepers gaf de look een beetje lof, maar Twitter was niet zo vriendelijk. Iemand merkte op dat de revisie "alles wat overbodig was, zoals persoonlijkheid, stijl, erfgoed en visuele aantrekkingskracht" wegnam.

https://www.communicateonline.me/marketing/7-tweets-about-the-burberry-logo-change-that-made-us-lol/
In een minder controversiële zet heeft Saville in 2017 het Calvin Klein-logo aangepast, waardoor het geheel in hoofdletters is geschreven. De verandering was subtiel - zozeer zelfs dat de site Brand New opmerkte: "waarom zou je er last van hebben?"

Ook in Frankrijk veranderde de nieuwe ontwerper Hedi Slimane het lettertype van de merknaam Céline, waardoor het accent op de E werd weggenomen. Het modehuis wees er al snel op dat dit slechts een terugkeer was naar een eerdere incarnatie van de merknaam uit de jaren dertig van de vorige eeuw.

Ondanks Slimanes talent als modeontwerper (ik ben van mening dat zijn herenmode voor Céline - sorry, Celine - prachtig is), heeft hij al eerder geknoeid met merkidentiteiten. Toen hij een paar jaar geleden bij Yves Saint Laurent aankwam, veranderde hij de naam in Saint Laurent Paris. Dat was misschien een knipoog naar het feit dat "Parijs" een merknaam op zich is, met allerlei verleidelijke romantische associaties, maar het was ook een beetje tautologisch. Inderdaad, sinds zijn vertrek heb ik gemerkt dat Saint Laurent discreet het appendage "Paris" heeft laten vallen.
Knoeien met logo's lijkt me gevaarlijk te zijn, zo niet roekeloos. Het opbouwen van merken en klantenbinding samen met hen, kost tijd, moeite en geld. Proberen om de aantrekkingskracht van een merk kunstmatig op te frissen door het merk te veranderen, voelt als het weggooien van de baby met het badwater.
Door Mark Tungate