Quand le nombre fait loi!

Opinion Leaders / Les Media Sociaux peuvent-ils jouer un rôle «aspirationnel» dans votre Communication?
La révolution arabe, ou « révolution 2.0 », comme l’a baptisée le blogueur égyptien Wael Ghonim, nous l’a démontré: le citoyen peut renverser un régime en un printemps grâce à la notoriété et à l’effet du nombre sur les media sociaux. Ce n’est plus à prouver, ces derniers jouent un rôle dans la Stratégie Marketing de nos marques. Mais que peut-on attendre de ces nouveaux media? Albert Derasse, Business Development Manager chez CITOBI, nous livre ses réflexions sur le sujet.

Albert Derasse, Business Development Manager CITOBI.
·        Le pouvoir aspirationnel des réseaux sociaux en question
·        L'importance relative des "Like"
·        Les différents types de leaders d'opinion
·        Dela crédibillité des "témoignages " des stars
La dernière étude d’insight (1) nous montre que 80% de ce qui se dit sur le produit dans les médias sociaux est positif… La course à la « notoriété positive » est ouverte. N’avez-vous pas comme moi le sentiment que les performances des initiatives commerciales sur les media sociaux en particulier se mesurent en nombre de« like » ou en nombre de fans précédemment...?
Mais ces initiatives sur ces sites vous font-elles rêver? Jouent-elles ce rôle « aspirationnel»?   Peut-être est-ce trop leur demander? Sans doute leur limite est-elle là et dès lors leur rôle ailleurs… A ce titre, l’étude d’InSite Consulting montre que les gens deviennent fans d’un produit….après l’avoir utilisé!
Lorsque je « like » une page d’un annonceur, je suis en somme enthousiaste… et rassuré. Rassuré de voir que comme moi, des centaines voire des milliers d’autres fans montrent leur adhésion à cette marque. Ces comportements me rassurent, me confortement dans le choix que j’ai posé et dans mon adhésion. Mais ces fans sont précisément des consommateurs (ou des fans rêveurs lorsqu’on parle de marque de luxe) comme moi. Pas mieux que moi et sans doute d’ailleurs un peu «moins bien »…
Delphine, Manceau, co-auteur de plusieurs ouvrages avec Philip Kotler, pose une nuance qui nous éclaire sur ce point dans son ouvrage « Le marketing des nouveaux produits - De la création au lancement » (2). L’auteur fixe deux types de leaders d’opinion. D’une part les leaders d’opinion qu’elle qualifie d’«hétérophiles », qui sont en somme différents du groupe cible dans la mesure où une expertise les sépare. Ils font « autorité »! C’est par exemple Raphaël Nadal qui me dit que grâce à sa raquette de tennis X, il peut donner davantage de puissance à son revers à deux mains. Son statut d’ex Numéro UN mondial nous fait rêver certes et donne du poids à son discours mais quand on connait la valeur du chèque lié à son témoignage, la crédibilité de ses déclarations prend « un coup dans l’aile » et plus personne n’est dupe en 2012!
L’auteur fixe ensuite une seconde catégorie de leaders d’opinion qu’elle qualifie à l’inverse d’ «homophiles» dans la mesure où ces derniers sont au même niveau hiérarchique que moi, ils n’ont pas vraiment autorité. C’est l’exemple de mon voisin qui me vante les performances de sa nouvelle voiture. Qui est-il pour se prétendre un expert automobile? Comme moi d’ailleurs il va travailler en train… Quel crédit accorder à son témoignage sachant cela? Oui mais mon voisin n’a pas reçu un euro de la marque automobile dont il vante les mérites…et en cela son témoignage et son enthousiasme sont crédibles!!
Et c’est ce type de leaders d’opinion qui cliquent sur le « like », anonymes et « homophiles ». Ils sont comme moi! Leur clic d’un jour me rassure, me conforte... mais ils ne me font pas rêver: pas cent, pas mille…et pas cent mille! Ce ne sont pas ces like sur la page de ce dernier roadster qui viendront me faire fantasmer sur ce bolide pour lequel je craquerai un jour peut-être.
Lorsque nous débattions sur ce thème du rôle aspirationnel des media sociaux au sein du Groupe Stratégique Francophone de STIMA, un membre du groupe nous disait « mais les gens ne rêvent plus! ». Est-ce que ce constat et ce besoin de réassurance expliquent le succès de ces nouveaux media? J’ose croire que non….

Le rêve… dans le PAID Media
Le rêve est certainement créé est ailleurs….En tous cas il est porté par ce type de Media pour lequel l’annonceur va ouvrir son portefeuille … Pour reprendre la classification des media en PAID (le support que l’annonceur paye, de la créa à la diffusion), OWNED (votre site, votre POS, votre catalogue,… votre « Media Propriétaire » en somme) et EARNED (ce que vous méritez, ce qu’on dit de votre marque hors de votre sphère d’influence), le PAID a encore un bel avenir pour faire rêver les consommateurs.
C’est dans le Media PAID que l’annonceur nous présente des modèles, dans des situations idéales et dans une sphère qui constamment nous échappe même si leur témoignage a ses limites.
Est-ce pour autant que les media sociaux ne peuvent remplir ce rôle? D’après moi ils ne DOIVENT pas remplir ce rôle. Leur valeur ajoutée est ailleurs! Tout comme le media social n’est pas un canal qui appartient à la marque et à travers lequel l’annonceur peut se permettre d’inonder ses fans de messages promotionnels (trop d’annonceurs utilisent encore ce canal à cette fin), il joue un rôle « en aval » dans le processus d’achat. Il est clé dans une étape de recherche d’information peut être, de recherche de témoignages sûrement, voire dans une étape ultime de rationalisation post-achat. Là il prend tout son sens!
Et pourtant, en se penchant sur la question, certaines initiatives d’annonceurs sur facebook tentent de créer du rêve,et en cela de lui faire jouer ce rôle aspirationnel. Notamment quand Toyota Belgique tient informés ses fans étape après étape des résultats de l’équipe Toyota dans le rallye Paris-Dakar nouvelle formule.
Mais la palme revient à ce site http://bjornlovesjohn.com que m’a conseillé Hugues Rey et à son initiative surprenante. A travers sa page facebook, la société de lingerie de Bjorn Borg (3) a proposé à ses milliers de fans de trouver leur alter ego, leur pendant et leur opposé, comme Bjorn Borg et John McEnroe pouvaient l’être tout en cultivant respect et amitié. En répondant à ce test psychologique, vous découvrirez d’une part si votre attitude se rapprochait plutôt d’  « Ice borg » ou plutôt du terrible gaucher américain…tout en ayant la chance de rallier New York pour rencontrer la fameuse paire. Une initiative qui nous rapproche de nos modèles…Inspirant?

1 Résultats d’une étude globale sur les réseaux sociaux sur plus de 9000 répondants
• Etude réalisée par InSites Consulting
•Rapport complet disponible surhttp://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-media-around-the-world-2011

2Le marketing de l'innovation - 2 édition. De la création au lancement de nouveaux produits Emmanuelle Le Nagard-Assayag,Delphine ManceauCollection:Management Sup, Dunod

3 http://bjornlovesjohn.com/press/Press_Release_Social_Media.pdf