(RE)BRANDING: WHAT’S IN A NAME?

Changer le nom d'une entreprise ou d'une marque est une opération très radicale. Vous touchez à l'âme de l'organisation. C’est un réel défi de stratégie.

Le rebranding peut être le résultat d'une fusion ou d'une acquisition, d'une modification de la législation, d'une expansion, d'une diversification ou de facteurs marketing tels qu'une mauvaise réputation, une nouvelle stratégie commerciale, une nouvelle direction ou un besoin de normalisation. Le niveau de l'entreprise gagne également en importance. Les consommateurs exigent que les entreprises assument leur responsabilité sociale, soient durables, ils veulent savoir avec qui ils font affaire.

"Un rebranding est l'intervention la plus ambitieuse que le marketeur ait à gérer," déclare Fons Van Dyck, stratège de marque chez Think BBDO. "Il faut créer une large base de soutien interne pour cela, le conseil d'administration doit s'engager, mais les actionnaires et les parties prenantes doivent aussi s'engager. En fin de compte, vous voulez que le nouveau nom soit aussi familier que le précédent et qu'il évoque les bonnes associations. Cela nécessite une communication sophistiquée via des médias payants. En outre, vous pouvez faire naître des rumeurs dans la sphère publique. Regardez le changement de nom de sp.a à Vooruit ou la manière dont Total indique sous Total Energies qu'il opère le changement stratégique de l'ère des fossiles.” Un nouveau nom doit correspondre à l'identité, aux valeurs, à la vision et à la mission. En ce sens, il est important de faire le point sur le passé et de rechercher d'éventuelles sources d'inspiration. D'autre part, le nom doit également résister à l'épreuve du temps et être en phase avec les tendances actuelles. "Que devons-nous éviter et que devons-nous changer ?" demande Fons Van Dyck. "Nous avons posé ces questions et d'autres aux clients, aux fournisseurs et aux parties prenantes. En outre, nous examinons les forces et les handicaps de l'entreprise ou de la marque, ainsi que les menaces et les opportunités éventuelles. Grâce à une recherche préliminaire approfondie, vous objectivez la nécessité d'un nouveau nom, souvent lié à une nouvelle stratégie. Si vous pouvez créer un soutien suffisant sur cette base, vous réduisez le risque d'erreurs coûteuses.”

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