Salma Haouach : La reprise est-elle guidée par l’irrationnel? 

Salma Haouach partagera chaque semaine avec PUB, ses impressions sur un chiffre hebdo ! Le chiffre de la semaine :  -19 ou l’indice de confiance du consommateur. 

Avez-vous suffisamment confiance en l’économie pour consommer? C’est grosso modo la question qui est posée aux consommateurs mensuellement par la Banque Nationale de Belgique pour publier ensuite, chaque mois, l’indice de la confiance du consommateur. Ce mois-ci il est à 19 en dessous de zéro (soit 4x moins qu’en février mais 20% de plus qu’en avril). Ce chiffre est guetté par les économistes comme les astrologues guettent les mouvements de planètes. 

Alors me direz-vous : Mdam Salma, que disent les astres de la consommation? 

Dans confiance, il y’a foi, on lit « se fier à ». C’est donc un sentiment qui peut-être volatil et irrationnel. Paradoxe : la confiance n’est pas fiable, mais on s’y fie pour mesurer des données très très importantes : notre appétit de consommer intervient pour 50 % de notre Produit Intérieur Brut. Je sais bien que c’est branché de parler de Bonheur Intérieur Brut mais soyons honnêtes, en attendant que le bonheur soit rentable, les revenus restent le nerf de la guerre.  

Malgré la reprise de la confiance, les intentions d’épargne sont toujours au plus haut. 

Aujourd’hui, personne n’arrive à savoir si on a plus envie de consommer ou si le bonheur n’est plus dans le shopping (mais dans le pré). Si c’est ça, chers amis, Mdam Salma vous dit qu’on va ramer.

 « La publicité est à la consommation ce que l’érotisme est à l’amour. Le plaisir ne suit pas toujours » disait Philippe Bouvard. Et si tout un chacun se mettait à adopter cet adage? Si cela arrive, il y’aura de la destruction. On peut tout à fait penser que la destruction soit créatrice comme le prêchait Schumpeter et s’inquiéter tout de même pour les chiffres actuels.  

C’est la qu’interviennent d’autres mesures de la confiance. Selon le baromètre CoronaTracking édité par ServicePlan et PUB, la confiance institutionnelle s’est dégradée. Vous me direz, Mdam Salma, il faudrait savoir, non ? Car là tout de suite, j’ai un peu l’air de la voyante qui dit tout et son contraire. 

Pour vous aider à donner de la couleur à cet indice et à relier le macro au micro, le très sérieux Wall Street journal a proposé des indicateurs plus fins, plus nuancés que je vous invite à challenger : quel est le nombre de réservations dans les restaurants? Quels types d’aliments, d’achats privilégient-on ? À quelle fréquence va-t-on dans les magasins? Combien de temps y passe-t-on et combien y achete-t-on? Quels genres d’achats faisons-nous? De quels genre d’achats aussi sommes-nous fiers au point de les partager, portant ainsi l’acte d’achat à l’état de revendication sociale? Allons-nous vers du responsable ou revenons-nous à leurs habitudes d’avant?

L’idée est très simple : identifier s’il y’a a un écart entre les intentions et les actes. Nous avons jusqu’à présent construit nos stratégies sur une approche psychanalytique : nos intentions sont censées déterminer nos actes. Si je dis que je vais consommer local, alors, c’est que je le ferais. L’expérience nous a montré que nous sommes capables d’être altermondialistes tout en achetant de la fast fashion. Je partirais alors de l’approche comportementale : nos actes façonneront nos intentions. De toutes façons, avec le biais de confirmation, nous chercherons toujours à justifier nos actes avec l’état d’esprit qui nous arrange. Ce n’est pas de la mauvaise foi, c’est la vie. C’est précisément ce que ces indicateurs plus fins peuvent nous montrer. Et ainsi, que nous pouvons (re)bâtir cette fameuse confiance. En étant alignés et honnêtes avec nous-mêmes. 

Alors, pensez-vous toujours que la reprise soit irrationnelle?