Samsung: accessible et humain
Branding / Le fabricant coréen se veut accessible et humain
Alors que la bataille Samsung vs Apple bat son plein, les ambitions du groupe coréen ne manquent pas pour la Belgique. En mobile, un marché mature, c’est le business qui est en point de mire. Les tablettes, quant à elles, sont à haut potentiel de croissance au niveau du B2C. En télévision, c’est l’innovation, notamment la smart TV qui doit permettre de booster les ventes.
· En Belgique, Samsung domine le marché en mobile et en télévision
· La marque veut faire connaitre ses tablettes, un segment à haut potentiel de croissance
· Son positionnement: donner le choix aux consommateurs, à tous les consommateurs
· Pour pousser les ventes de la télévision, il faut innover et perfectionner l’image, le design et la connectivité
Samsung Electronics Belgium est désormais installée à Diegem, dans le parc Leonardo Da Vinci. Des grands espaces ouverts et lumineux sur deux étages pour accueillir les 120 personnes qui constituent le gros des troupes de la marque coréenne en Belgique. L’entreprise étant en pleine croissance, les bureaux de Vilvorde ne suffisaient plus.
Il faut dire que les objectifs de Samsung pour le marché belge sont ambitieux. Si le mobile et la télévision sont les départements phare sur notre marché, avec des parts de marché de 40%, en mobilophonie et en télévision, d’autres divisions sont appelées à grandir. L’accent est mis désormais sur les produits IT: laptops, imprimantes, etc. et sur l’électroménager avec par exemple la machine à lessiver Eco Bubble qui fait l’objet de la première campagne de Samsung dans le monde de l'électroménager.
Mobile pour chacun
Clairement, la volonté de Samsung est de proposer un "GSM à chacun et donc à tous les prix. Notre maître-mot est: la liberté de choix, » explique Loesje De Vriese, Marketing Manager du département Telecom. Cela sonne comme un pied de nez au concurrent à la pomme. Une position qui lui permet d’être leader du marché des GSM avec 40% de parts de marché. Et même 50% pour ce qui concerne les smartphones. Cependant, Apple reprend le dessus si on parle des parts de marché en termes de valeur des ventes et non de volume.
Autre choix que Samsung veut laisser à ses clients: celui du système d’exploitation. Ses GSM tournent sur le système d’exploitation Androïd mais aussi sur Windows phone de Microsoft ou sur Bada développé par le Samsung même. Alors qu’elle domine le marché du B2C, la marque Samsung veut progresser en B2B. « Cela fait partie de notre stratégie pour les mois à venir," nous dévoile Loesje De Vriese." Nous voulons nous adresser davantage aux entreprises en leur proposant une série de mobiles dans une gamme de prix allant de 150 à 600 euros. Dans le monde du B2B, je pense que le moteur d’exploitation Windows va progresser. Les utilisateurs pourront faire facilement le lien avec leur ordinateur. »
Faire passer la tablette
La situation est différente sur le marché des tablettes. Apple domine largement ce segment. Jusqu’il y a peu le terme iPad était le seul utilisé pour désigner la tablette. « Il arrive souvent que les clients, en entrant en boutique, demandent un iPad alors qu’ils ne sont pas encore du tout décidés sur la marque de tablette qu’ils souhaitent acheter,» constate Loesje De Vriese.
Aujourd’hui, la marque coréenne occupe la deuxième place avec 12 à 15% des tablettes vendues en Belgique. Loin derrière la Pomme, mais aussi loin devant une multitude de petits acteurs. « Notre position est stable mais nous avons un très grand potentiel de croissance. Notre portefeuille est large, de l’entrée de gamme au haut de gamme, notre logiciel fonctionne bien, tout est prêt pour faire connaître les produits.»
Pour y parvenir, l’équipe marketing de Samsung a décidé de jouer la carte du point de vente et du field. « Nous voulons aller à la rencontre du consommateur, lui montrer nos produits, lui permettre de le prendre en main, de le tester. Cela signifie que nous investissons beaucoup dans la formation des vendeurs en magasin, mais aussi dans les centres commerciaux, etc. Nous allons aussi être présents dans les grands événements comme De Boekenbeurs, le salon Interieur à Courtrai, sans doute le salon de l’Horeca aussi, etc… »
Marketing sauce locale
En tant que directeur marketing télécom en Belgique, Loesje De Vriese estime avoir une grande liberté vis-à-vis de l’international. «Evidemment, pour les grands lancements de produits, comme par exemple pour le GSM Galaxy S3, qui a été lancé en juin, nous recevons le matériel de l’international. Par contre, en ce qui concerne les produits stratégiques pour notre marché, nous avons les coudées franches. » Samsung travaille entre autre avec l’agence créative Leo Burnett, avec Lewis pour ses relations publiques et Space est son agence média.
Exemple de campagne belge pur jus: le très remarqué partenariat avec The Voice Belgique et The Voice van Vlaanderen. « Une action grande échelle qui nous a permis d’avoir des spots hors écran publicitaire, de l’intégration de produit dans l’émission et du social média marketing grâce à une application.»
Par ailleurs: on peut aussi parler de la collaboration avec le maroquinier Delvaux. A la demande de Samsung, le maroquinier a créé une pochette pour la tablette Galaxy Tab 10.1. « Nous avons organisé une soirée de présentation dans les ateliers Delvaux. C'était l’occasion d’inviter les journalistes de la presse lifestyle et la presse féminine. Dans ce genre d’événements nous invitons également des personnes influentes que ce soit des artistes ou architectes connus, des gens des agences créatives, des médias, etc. ». Autre action typiquement belgo-belge: l’association avec l’équipe cycliste Lotto-Belisol. Samsung a proposé son téléphone ultrarésistant XCover avec un accessoire qui permet de le fixer au guidon du vélo.
La télé de demain
En télévision, les ventes marquent le pas ces derniers mois, pour toutes les marques. Les prix ont d’ailleurs enregistré de fortes baisses. « Le marché arrive à un plancher, » remarque Bruno Tazzer, Senior Product Manager TV & AV. «Vu la qualité des appareils proposés, les fabricants ne pourront pas descendre plus bas ». En Belgique, Samsung occupe largement la première place en ce qui concerne les parts de marché avec environ 36% du volume et quasi 40% en termes de valeur, loin devant Philips et Sony. Pour rester à la pointe, le fabricant coréen propose des téléviseurs de plus en plus sophistiqués en ce qui concerne la qualité d’image, le design, la connectivité, la reconnaissance faciale ou vocale, etc. « Il faut tout faire pour améliorer l’expérience télévision. Plus personne ne veut jouer avec deux télécommandes par exemple. »
Un des enjeux: la connectivité à l’internet et la smart TV, qui ajoute à la télé linéaire habituelle une série d’applications nouvelles, comme Facebook, Twitter, Skype… Youtube. « Un domaine dans lequel nous avons une longueur d’avance étant donné notre expérience du mobile." Constate Bruno Tazzer. " Nous venons de lancer l’application Angry Bird's qui permet de jouer sans télécommande ni manette si la télévision est équipée d’un système de reconnaissance des mouvements. Par ailleurs, nous sommes en discussion avec une série de partenaires pour pouvoir offrir la video on demand d’une part et la CatchUp tv par ailleurs.» Si la plupart des téléviseurs vendus aujourd'hui ont un accès à internet aujourd'hui, seule une part des consommateurs l'utilisent réellement. Et l'offre en application ne suit pas toujours.
Il n'empêche, cette évolution fait trembler les opérateurs et télédistributeurs qui pourraient voir leurs clients se satisfaire de la connectivité et abondonner la télévision linéaire et donc la télédistribution. « Il ne s’agit pas de trembler mais de se préparer au futur." Ponctue Bruno Tazzer. " C’est vrai qu’aujourd’hui à l’IFA de Berlin, Samsung présente un téléviseur qui offre toutes les fonctionnalités de l’IPTV (style Belgacom TV par exemple) avec le guide, l’enregistrement, la video on demand etc. plus la connectivité et les applications, le tout sans set-top box… C’est sûr que cette technologie va arriver un jour…. En attendant, nous parlons avec tous les partenaires en Belgique…. »
Apple-Samsung 1-0
Le 6 décembre prochain, la juge américaine doit se prononcer sur la demande d’interdiction de la vente aux Etats-Unis de 8 modèles Samsung. Notons que les derniers-nés du fabricant coréen: le Galaxy S3 et le Galaxy Note ne sont pas concernés par cette possible interdiction.
Cette demande d’Apple fait suite au verdict tombé fin août au tribunal de San Jose (Californie): pour le jury populaire chargé de démêler l’écheveau, le fabricant coréen a violé 7 brevets détenus par Apple et il l’a condamné à verser plus d’1 milliard de dollars de dommages et intérêts. Une somme rondelette mais amortissable par le coréen qui a réalisé un résultat net de 3,7 milliards de dollars au deuxième trimestre 2012 grâce à l'immense succès de sa gamme Galaxy. En filigrane de la lutte Apple/Samsung semble se préparer un combat encore plus titanesque: celui des systèmes d’exploitation: iOS contre Androïd, soit Apple contre Google. Toute une série de concurrents pourrait en profiter: Microsoft et son système d’exploitation. Mais aussi les équipementiers comme Nokia, LG ou Motorola.
