Télé et formats publicitaires décalés: noces ni barbantes ni barbares !

Réponses à l’hybridation croissante de nos nouveaux réflexes devant notre bonne vieille télévision, le placement de produit, le sponsoring et les autres types de partenariats divers et très variés constituent aussi une réponse au zapping des publicités « traditionnelles ».  

Qui dit « télévision » dit bien entendu aussi tentatives plus ou moins adroites de « placer » des produits face aux yeux des téléspectateurs. Il suffit de par exemple regarder la série « Mad Men », très réaliste du moins cet aspect-là, pour s’en convaincre. Comme nous le confirme Yves Gérard, Chief Executive Officer de RMB. 

« Des marques étaient d’ailleurs aussi déjà présentes en masse dès les premiers James Bond. La différence est qu’aujourd’hui, il existe un cadre légal pour utiliser ce type de publicité dans des émissions. Je pense à The Voice ou à des programmes centrés sur la cuisine comme My Tiny Restaurant. » 

Pour autant, le placement de produit ne représente pas (encore ?) la plus grosse croissance, mais est plutôt utilisé dans des stratégies de « déformatage ». « Je pense par exemple à des packages incluant le placement, le « brand content », ainsi que des déclinaisons linéaires et digitales, précise Yves Gérard. « La méthode publicitaire du placement ne comporte pas de « Call to Action », mais développe plutôt la pertinence. » 

Quant à lui, le sponsoring est d’un autre genre. Il représente davantage une manière de s’accaparer un contexte. Parfois, des sponsors sont présents devant certaines émissions car ils sont attirés par une audience importante, sans qu’il y ait forcément adéquation entre le contenu et la marque. « Mais il existe aussi de très bons contre-exemples : quand Axa sponsorise The Voice, nous sommes en phase sur la valeur commune du dépassement de soi. Là encore, le mieux reste de viser un mélange entre sponsoring et publicité traditionnelle », poursuit Gérard. Qui conclut: « Concernant RMB, en 2016, le « déformatage » représentait 3 à 4% de notre chiffre d’affaires. Il occupe aujourd’hui 10%, et nous pensons bien que la croissance va se poursuivre. Car ces solutions « hybrides » sont entrées dans les mœurs du marché. Depuis cinq ans, nous disposons d’ailleurs d’une cellule dédiée consacrée à la création et à ce fameux « déformatage » : F.L.A.S.H. C’est donc en partie de là que vient l’augmentation de notre CA ces dernières années. » 

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