Thierry & Louis-Philip Cattoir (Remarkable) : "Qu'est-ce qui perdure lorsque le monde qui entoure une marque évolue ?"

Si les premières marques industrielles remontent à quelque 150 ans, il a fallu attendre les années 1950 pour que le consumérisme et la machine marketing prennent véritablement leur essor chez nous. Les fameux 4 P ont fait leur apparition. L'offre dominait le marché. Les produits étaient fabriqués, distribués, tarifés et vendus avec conviction. Les agences de publicité voyaient le jour, en grande pompe et sans s'embarrasser de modestie. Le consommateur suivait… jusqu'à ce qu'il commence à développer un esprit critique, expliquent Thierry Cattoir et Louis- Philip Cattoir, de Remarkable Europe.

Thierry Cattoir ouvre le bal. « L'arrivée du GSM dans les années 1990 et, surtout, d'Internet au tournant du siècle a modifié le rapport de force. Dans Het KernMerk, je décrivais déjà, en 2004, le passage d'un marché dominé par les vendeurs à une ère post-marketing, dans laquelle le consommateur regarde au-delà du produit. Ce qui compte, ce n'est pas seulement ce qu'une entreprise vend, mais aussi ce qu'elle est, ce qu'elle défend et la manière dont ses marques s'articulent entre elles.

Notre métier a lui aussi évolué. Lorsque nous avons lancé Remarkable en 1989, l'accent était encore largement mis sur la création de marques : nom, logo et identité. Progressivement, il est devenu évident que ces éléments visibles ne représentaient que la partie émergée de l'iceberg. Une marque n'est pas un papier peint que l'on remplace lorsqu'on s'en lasse. Elle contribue à structurer l'architecture d'une entreprise.

À mesure que les entreprises grandissaient, s'internationalisaient et fusionnaient, la question est passée de “À quoi devons-nous ressembler ?” à “Quelle place cette marque doit-elle occuper et que voulons-nous encore pouvoir en faire dans 20 ou 30 ans ?” La création est devenue stratégie. L'architecture de marque est devenue une question de management.

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