Thierry & Louis-Philip Cattoir: "Wat blijft overeind wanneer de wereld rondom een merk verandert?"

Terwijl de eerste industriële merken zo’n 150 jaar teruggaan, duurde het bij ons tot de jaren vijftig voor het consumentisme en de marketingmachine echt op gang kwamen. De fameuze 4 P’s deden hun intrede. De aanbodzijde voerde de boventoon. Producten werden gemaakt, verdeeld, geprijsd en met overtuiging aan de man gebracht. Reclamebureaus zagen het licht, in vol ornaat en zonder enige last van bescheidenheid. De consument volgde… tot hij een kritische smoel kreeg, zeggen Thierry Cattoir en Louis-Philip Cattoir van Remarkable Europe. 

Thierry Cattoir bijt de spits af. “De gsm in de jaren negentig en vooral het internet rond de eeuwwisseling veranderden de machtsverhouding. In ‘Het KernMerk’ beschreef ik in 2004 al de overgang van een verkopersmarkt naar een postmarketingtijdperk waarin de consument verder kijkt dan het product. Niet alleen wat een onderneming verkoopt telt, maar ook wie ze is, waar ze voor staat en hoe haar merken zich tot elkaar verhouden. 

Daarmee veranderde ook ons vak. Toen we in 1989 met Remarkable begonnen, lag het zwaartepunt nog sterk op merkcreatie: naam, logo en identiteit. Gaandeweg werd duidelijk dat die zichtbare elementen slechts het topje van de ijsberg zijn. Een merk is geen behangpapier dat je vervangt wanneer je erop uitgekeken bent. Het vormt mee de architectuur van een onderneming. Naarmate bedrijven groeiden, internationaliseerden en fuseerden, verschoof de vraag van ‘Hoe moeten we eruitzien?’ naar ‘Welke plaats moet dit merk innemen en wat willen we er over 20 of 30 jaar nog mee kunnen doen?’ Creatie werd strategie. Merkenarchitectuur werd een managementvraagstuk." 

(...)

Lees het volledige artikel in het laatste printnummer van PUB Magazine of in de online editie op Pub.be!