Tiens le Covid 19 doperait les ventes de confiseries et de snacks!

Afin d'obtenir un aperçu représentatif de l'impact économique de la crise actuelle sur le marché belge, Serviceplan Group, en collaboration avec PUB, mène une enquête bimensuelle, répartie sur quatre vagues, auprès de 600 répondants âgés de 18 à 69 ans. Aujourd'hui, nous parlerons des Sweets & Snacks, avec une interview de Caroline Baume, marketing manager biscuits, et de Charles Casala, marketing manager chocolat chez Mondelez International.  Ensemble avec Luc Van Wichelen, area media manager Western Europe chez Mondelez International, ils ont répondus à quelques questions.

Bien qu'il y ait une tendance générale claire de stagnation et de vigilance, les résultats de la première vague ont révélé une augmentation surprenante des ventes pour un secteur en particulier: celui de la confiserie et des snacks. Étonnement, 22% des répondants indiquent qu'ils achètent plus de produits dans cette catégorie depuis le confinement; le secteur se classe deuxième en ce qui concerne le nombre d'acheteurs plus actifs, juste derrière l'épicerie quotidienne. Autrement dit, il existe clairement des possibilités pour profiter de cette évolution en tant que marque de confiserie ou de snacks. Examinons de plus près le groupe d'acheteurs qui ont augmenté leurs achats.

AU-DELÀ DE LA MOYENNE

De nombreux paramètres entrent en jeu lors de l'analyse du succès actuel de la catégorie des confiseries et snacks — qui va des biscuits sucrés et salés jusqu'aux chocolats et bonbons —, mais l'un des premiers éléments à attirer notre attention est le fait que la majorité des acheteurs sont assez jeunes, âgés de 18 à 39 ans. D'ailleurs, plus de la moitié de ceux-ci sont des travailleurs à temps plein (51%) et des étudiants (14%). Il convient également de noter l'augmentation des achats parmi les chômeurs techniques, les travailleurs indépendants ou les personnes en congé de maternité ou de paternité, chacun dépassant la moyenne respective de toutes les catégories de marques. En ce qui concerne le sexe, il n'y a pas de grande différence entre les hommes et les femmes, flottant tous deux autour de la barre des 50%. Sur le plan géographique, les trois hotspots sont Anvers (20%), Bruxelles (13%) et Liège (11%), avec un secteur battant une fois de plus la moyenne de chacune de ces villes.

Cependant, conformément à la tendance générale de l'enquête et conformément à la baisse générale en brand loyalty, 34% seulement des personnes interrogées sont influencées par un nom de marque. En d'autres termes, si vous souhaitez bénéficier de l'augmentation des ventes dans cette catégorie, vous aurez besoin de plus de touchpoints. Nous vous recommandons toutefois de vous concentrer sur les aspects qualitatifs de votre marque. La raison est simple et se trouve dans ce que les acheteurs ont indiqué ailleurs dans l'enquête : il ressort clairement que ce groupe a des exigences élevées en termes de qualité et de prix des produits qu'ils achètent. Ces deux aspects pèsent plus lourdement sur leurs décisions par rapport à la moyenne belge, 88% accordant de l'importance à la qualité et 86% aux prix. De plus, un tiers d'entre eux se positionnent comme optimistes dans la situation nationale actuelle. Cela les place encore une fois au-dessus de la moyenne nationale, ce qui doit être gardé à l'esprit pour le tone of voice utilisé par votre marque.

Enfin et surtout, ce groupe a indiqué qu'il avait eu davantage recours aux actualités en ligne et télévisées, à Facebook, aux moteurs de recherche, à YouTube et aux applications de jeux. Cette augmentation de l'utilisation et de la consommation des médias ouvre la voie à des interactions en ligne entre votre public cible et votre marque. Gardez à l'esprit que près de 63% des répondants continuent d'acheter leurs confiseries et snacks dans les magasins, contre 6% exclusivement en ligne. Cela laisse un groupe de 31% répartissant leurs achats entre en ligne et hors ligne.

POURQUOI TOUJOURS BATTRE LA MOYENNE ?

Bien sûr, l'enquête a révélé d'autres statistiques. Avec un pourcentage de 55%, plus de la moitié des personnes interrogées déclarent n'avoir remarqué aucun changement dans leur comportement d'achat concernant les confiseries et snacks. Ce qui signifie que votre cible pourrait même s'étendre et puiser dans cette partie de la population. Cela nous laisse 4,5% des répondants indiquant ne généralement pas acheter de produits dans cette catégorie et 18% diminuant leurs achats. Au bout du compte, la catégorie se place dans la moitié inférieure du tableau en ce qui concerne les ventes en baisse. Voilà au moins un point pour lequel il valait mieux ne pas battre la moyenne !

En bref, l'industrie des confiseries et snacks regorge d'opportunités d'interagir avec les clients, en ligne et hors ligne. Alors que nous conseillons à chaque marque d'utiliser cette période pour investir dans le brand equity latent, cela pourrait être particulièrement bénéfique pour les marques de ce secteur-ci. Si vous avez ce qu'il faut pour transformer les circonstances actuelles en opportunités commerciales, vous pourriez bien voir votre marque dépasser les moyennes.

Les produits de Mondelez synonymes de réconfort

1. L'augmentation des ventes chez les jeunes consommateurs est-elle une surprise ?

Grâce aux enseignements tirés de notre propre étude internationale, une enquête hebdomadaire menée dans plusieurs pays du monde (14 au total), nous savons que tous les consommateurs (quel que soit leur âge) en quarantaine sont davantage à la recherche d'aliments de réconfort. En ces temps exceptionnels et difficiles, ils sont surtout à la recherche de réconfort & d'un coup de fouet émotionnel que des snacks peuvent leur offrir.
Le fait que les ventes soient plus élevées chez les jeunes ne nous surprend pas. C'est également confirmé par GFK en Belgique et aux Pays-Bas. Ce sont les jeunes qui ont dû le plus s'adapter à la crise du Corona. Ils dépensent normalement une part considérable de leur consommation en dehors de chez eux (sur la route, au restaurant, dans un café...). En raison de la crise et du lockdown qui l'accompagne, ils ont dû changer complètement leur schéma habituel et se concentrer entièrement sur la consommation à domicile. Le comportement du hamster est le plus visible chez les jeunes acheteurs. (Voir l'exemple ci-dessous de GFK NL)

2. Ressentez-vous une diminution de la fidélité à la marque ? Est-ce quelque chose sur lequel vous travaillez activement, pendant cette crise ?

Pour nos marques, on peut plutôt parler d'effet inverse. Par exemple, la fidélité à la marque n'a jamais été aussi forte qu'aujourd'hui sur la marque Côte d'Or, qui reste la marque de chocolat ayant l'identité et l'attrait les plus forts en Belgique. Notre récente campagne d'image "Côte d'Or, vraiment quelque chose pour nous", qui met l'accent sur la Belgique et nos caractéristiques typiques, a bien sûr aussi joué un rôle dans le rapprochement avec nos consommateurs. Nous avons montré à la télévision et sur les médias sociaux 6 rituels du chocolat Côte d'Or partagés par nos consommateurs belges. En même temps, nous avons conclu un partenariat avec la fédération belge pour devenir le partenaire principal des Diables rouges et des Red Flames. Pendant cette crise, nous constatons que les consommateurs sont davantage motivés par les marques qu'ils connaissent et auxquelles ils font confiance. Côte d'Or est l'une de ces icônes belges qui existent depuis 1883, tout comme nos biscuits LU, Cent ou Chacha.

3. Vous concentrez-vous consciemment sur les POS-campagnes et/ou les médias sociaux ?

Pour l'instant, nous ne nous concentrons pas immédiatement sur d'autres POS-campagnes, car notre personnel de terrain aide nos clients (les supermarchés) à remplir les rayons des magasins (dans notre cas, le chocolat et les biscuits). Nous investissons en effet davantage et continuerons à le faire dans les médias sociaux pour nous assurer que nous restons en contact avec tous nos consommateurs. Les médias sociaux constituent un canal unique pour communiquer plus sincèrement et plus authentiquement avec nos consommateurs, en particulier pour les marques qui ont un objectif fort. Pendant la crise du Corona, nous avons déjà commencé à adapter le contenu de nos campagnes, par exemple en proposant des recettes maison avec Côte d'Or. Nous avons également révisé le rituel de Pâques avec Milka et lancé une campagne de Pâques sur les médias sociaux pour maintenir la magie en ligne. Nos consommateurs étaient coincés à la maison et ne pouvaient pas profiter de la traditionnelle chasse aux œufs de Pâques chez grand-mère ou grand-père ou dans le parc. C'est pourquoi nous avons trouvé des conseils et des idées pour organiser un événement chaleureux à la maison afin de profiter de Pâques, de permettre aux enfants de rester créatifs tout en s'amusant ensemble dans ce moment difficile.
LU est un autre exemple de marque pour laquelle nous déployons actuellement davantage d'efforts dans les médias sociaux. Cette marque est entièrement consacrée à l'amour, il suffit de penser à notre campagne d'actions et à notre plateforme "LU, l'amour naît de ça". Nous avons fait évoluer la mission de la marque LU à la crise COVID et créé la plateforme "50 000 LUVE LETTERS" : une initiative où nous avons offert à nos consommateurs 50 000 lettres avec un message personnalisé et des Chacha gratuits aux personnes qu'ils ne peuvent pas voir à cause du lockdown, voir https://luveletters.be/.

Nous avions également un plan global de médias sociaux pour l'activation du football grâce à notre partenariat avec les Red Devils, mais malheureusement nos fans de football devront attendre un an pour en savoir plus.

 

PLUS DE RÉSULTATS

Les résultats complets des 4 vagues seront analysés le jeudi 4 juin à 15:00. Serviceplan et PUB seront en livestream à partir de 10h00, aux côtés d'une série d'invités, dont le co-fondateur américain de HMS Beagle, speaker en marketing, innovation et change, Joseph Jaffe.

Vous avez des questions concernant ces résultats ou vous êtes intéressé par les résultats d'autres catégories ? Alors contactez Serviceplan Group en envoyant un mail à p.vandegraveele@serviceplan.com qui organisera volontiers un call pour parcourir votre secteur en detail. Ils sont disponibles par Teams, Zoom, Skype, Messenger, WhatsApp, GoToMeeting, FaceTime et Whereby. Ah oui, par téléphone aussi !