Welke invloed heeft corona op Sweets & snacks?

Om een representatief overzicht te krijgen van de economische impact van de huidige crisis op de Belgische markt, houdt Serviceplan Group in samenwerking met PUB een tweewekelijkse rondvraag, gespreid over vier golven, bij 600 respondenten tussen de 18 en 69 jaar oud. Vandaag hebben we het over sweets & snacks, gevolgd door een interview met Caroline Baume, marketing manager biscuits, en Charles Casala, marketing manager chocolate bij Mondelez International. Samen met Luc Van Wichelen, area media manager Western Europe bij Mondelez International, bogen zij zich over onze vragen.

Hoewel stagnering en afwachtendheid duidelijk de dominante trend vormen, onthulden de resultaten van de eerste golf toch een verrassende stijging in verkoop voor één specifieke sector: de zogenaamde sweets & snacks. Met een overweldigende 22% van de respondenten die aangeeft dat ze meer producten binnen die categorie koopt sinds de coronamaatregelen, komt de sector binnen als tweede hoogste stijger in actieve kopers, net na de sector van de dagelijkse boodschappen. Er liggen dus duidelijk kansen voor het grijpen voor een sweets & snacks-merk. In dit artikel nemen we de respondenten die meer producten kopen daarom even onder de loep.

HOGER DAN HET GEMIDDELDE

Natuurlijk komen er heel wat parameters kijken bij het succes van die categorie, die gaat van koekjes en crackers tot chocolade en snoep, maar een eerste opvallende observatie is dat de meerderheid van de actievere kopers bestaat uit jonge personen, tussen 18 en 39 jaar oud. Meer dan de helft zijn dan ook voltijdse werkers (51%) en studenten vormen 14% van de groep. Ook opvallend zijn de hoge percentages bij tijdelijk werklozen, zelfstandigen en mensen op moeder- of vaderschapsverlof. In elk van die groepen ligt het percentage hoger dan het algemene gemiddelde voor alle sectoren. Op vlak van geslacht is er geen uitgesproken verschil, zowel mannen als vrouwen worden door 50% van de groep gerepresenteerd. Geografisch liggen er dan weer drie hotspots in het land: Antwerpen (20%), Brussel (13%) en Luik (11%). In elk van die steden stijgt de categorie opnieuw boven de gemiddeldes uit.

Toch moet er ook gekeken worden naar de globale daling in merkloyaliteit die in de rondvraag stevig opvalt. In de sweets & snacks-categorie geeft amper 34% aan dat ze in hun keuzes beïnvloed worden door merknamen. Met andere woorden, als je de vruchten wil plukken van de verhoogde activiteit binnen deze categorie, is een shift binnen je communicatie naar de kwalitatieve aspecten van je merk cruciaal. Cruciaal, omdat de antwoorden van de kopers op andere vragen binnen de enquête heel wat blootleggen. Zo heeft de groep torenhoge verwachtingen op vlak van kwaliteit en prijs. Op beide aspecten wordt opnieuw boven het Belgische gemiddelde gescoord: 88% vindt kwaliteit heel belangrijk, 86% houdt de prijs nauwlettend in de gaten tijdens het kopen. Niet onbelangrijk voor de tone of voice van je merkcommunicatie: een derde van de groep bekijkt de nationale situatie optimistisch, wat opnieuw boven het gemiddelde ligt.

Tot slot ligt ook het mediagebruik van de groep in kwestie beduidend hoog. Ze geven aan meer online nieuws te bekijken, meer zoekmachines te gebruiken en aanweziger te zijn op Facebook, Youtube en gaming apps. Dat biedt natuurlijk mogelijkheden voor heel wat online interacties tussen een merk en de target audience. Daarbij hou je best in het achterhoofd dat 63% van de respondenten hun sweets & snacks-producten in de winkel koopt, terwijl slechts 6% dat exclusief online doet. Zo blijft er een groep van 31% over die de aankopen spreidt over de winkel en online.

HET GEMIDDELDE DAT ZE NIET HALEN

Natuurlijk kwamen er ook andere statistieken uit de rondvraag. Meer dan de helft van de respondenten (55%) geeft aan dat ze geen veranderingen merken in hun koopgedrag binnen deze categorie. Dat geeft een grote groep die ook deel kan uitmaken van de target audience. Zo blijven er nog twee groepen over: 4,5% geeft aan dat ze nooit producten uit deze sector kopen en 18% ziet een daling in hun aankopen. Dankzij die laatste eindigt de sector in de onderste helft in de ranking van dalende aankopen. Zo is er toch een gemiddelde dat ze – gelukkig – niet gehaald hebben.

Samengevat barst de sweets & snacks-industrie van de kansen om met klanten zowel on- als offline in contact te komen. In het algemeen raden we elk merk aan om deze periode te gebruiken om te werken aan Latent Brand Equity, maar dat geldt misschien wel nog iets meer voor de merken in deze industrie. Als je op dit cruciale moment de juiste keuzes maakt, zou je merk wel eens hoog boven de gemiddeldes kunnen stijgen.

Reactie Mondelez International

Aan Caroline Baume, marketing manager biscuits, en Charles Casala, marketing manager chocolate van Mondelez International. Mondelez International stelden we enkele vragen naar aanleiding van de resultaten van deze corona tracking. Hieronder vindt u hun reactie, opgesteld tezamen met Luc Van Wichelen, area media manager Western Europe bij Mondelez International.

1. Is de hogere verkoop onder jongere consumenten een verrassing?

Via de inzichten die we uit onze eigen internationale studie krijgen, een enquête die we wekelijks voeren in verschillende landen wereldwijd (14 in totaal), weten we dat alle consumenten (onafhankelijk van leeftijd) in quarantaine meer op zoek zijn naar comfort food. In deze uitzonderlijke en moeilijke tijden zijn ze vooral op zoek naar comfort & een emotionele boost die snacks hen kunnen bieden. Het feit dat de verkoop bij jongeren hoger ligt, verwondert ons niet. Dit wordt ook bevestigd door GFK in zowel België als Nederland. Jongeren hebben zich het meest moeten aanpassen aan de corona-crisis. Ze besteden normaal gezien een aanzienlijk deel van hun consumptie out-of-home (on the go, op restaurant, in café...). Door de corona-crisis & de lockdown die daarmee gepaard gaat, hebben ze dus hun normaal patroon volledig moeten omgooien en zich volledig moeten focussen op in-home consumption. Het hamstergedrag was dan ook het meest waar te nemen bij jonge shoppers. (zie voorbeeld hieronder van GFK NL)

2. Voelen jullie die verminderde merkenloyaliteit? Is dat iets waar jullie actief op werken, tijdens deze coronacrisis/semi-lockdown?

Voor onze merken kunnen we eerder spreken van het omgekeerde effect. De merkloyaliteit is bijvoorbeeld nog nooit zo sterk geweest als vandaag op het merk Côte d'Or, dat het chocolademerk met de sterkste identiteit en aantrekkingskracht in België blijft. Onze recente imagocampagne "Côte d'Or, echt iets voor ons", die in het teken staat van België en onze typische karakteristieken, heeft natuurlijk ook een rol gespeeld in een dichtere connectie met onze consumenten. We hebben op televisie en sociale media 6 Côte d'Or chocoladerituelen getoond die door onze Belgische consumenten worden gedeeld. Tegelijkertijd hebben we een partnerschap gesloten met de Belgische federatie om hoofdpartner te worden van de Rode Duivels en de Red Flames. Tijdens deze corona-crisis ervaren wij dat de consument meer gedreven wordt door merken die hij kent en vertrouwt. Côte d'Or is hier één van als Belgisch icoon dat al sinds 1883 bestaat, alsook onze koekjes van LU, Cent of Chacha.

3. Zetten jullie bewust meer in op POS-campagnes en/of op campagnes op sociale media?

Momenteel zijn we niet meteen aan het inzetten op meer POS campagnes daar onze field medewerkers onze klanten (supermarkten) bijstaan met het hervullen van de winkelrekken (in ons geval het chocolade en koekschap). We investeren inderdaad wel meer en zullen dit blijven doen in sociale media om ervoor te zorgen dat we met al onze consumenten in contact blijven. Social media is een uniek kanaal om oprechter en meer authentiek met onze consumenten te communiceren, vooral voor merken die een sterk doel hebben. Tijdens de corona-crisis zijn we al begonnen met het aanpassen van de inhoud van onze campagnes door bijvoorbeeld een aantal homemade Côte d'Or-recepten. Daarnaast hebben we met Milka ook het paasritueel herzien en een paascampagne gestart op social media om de magie van pasen online levendig te houden. Onze consumenten zaten thuis vast en konden niet genieten van de traditionale paaseitjes zoektocht bij oma of opa of in het park. Daarom bedachten we een aantal tips en ideeën om thuis een hartverwarmend evenement te organiseren om van Pasen te genieten, kinderen creatief bezig te houden en samen toch wat plezier te hebben in dit moeilijke moment. LU is een ander voorbeeld van een merk waar we momenteel meer inzetten op sociale media. Bij dit merk draait alles om liefde, denk maar aan onze equity campagne en platform “LU, daar groeit liefde van”. We hebben de missie van het LU merk laten evolueren naar de COVID-crisis en hebben het platform “50 000 LUVE LETTERs” gecreëerd: een intiatief waar we onze consumenten hebben aangeboden om 50 000 brieven met een gepersonaliseerde boodschap en gratis Chacha koekjes te sturen naar de mensen die ze niet kunnen zien omwille van de lockdown, zie https://luveletters.be/.

We hadden ook een holistisch social media plan voor de voetbal-activatie naar aanleiding van ons partnership met de Rode Duivels, maar jammer genoeg zullen onze fans en voetbalfanaten nog 1 jaar moeten wachten om meer te weten te komen.

MEER RESULTATEN

De resultaten van de volledige rondvraag zullen op donderdag 4 juni vanaf 15u besproken worden in een livestream van Serviceplan en PUB met een heleboel sprekers onder wie Joseph Jaffe, medeoprichter van HMS Beagle en ervaren spreker rond marketing, innovatie en verandering. Heb je ondertussen al vragen over de resultaten of heb je interesse in de resultaten van jouw sector? Contacteer dan Serviceplan Group via p.vandegraveele@serviceplan.com. Serviceplan is bereikbaar via Teams, Zoom, Skype, Messenger, WhatsApp, GoToMeeting, FaceTime en Whereby. Of gewoon telefonisch, uiteraard!