« To FUCK or To SCOOP ? »

Enfant, elle rêvait de devenir correspondante de guerre. C’est un autre type de combat qu’elle mènera plus tard : celui contre « les vieux schnocks » du monde de la publicité. Josephine Overeem (81 ans), fondatrice et rédactrice en chef de PUB, est un vrai coq de combat, fidèle à son signe astrologique chinois, mais c’est aussi une sacrée tête de mule : « …difficile, capricieuse, casse-pieds ! Mais avec un bon fond. »

Auriez-vous un jour pensé que PUB connaîtrait un tel parcours ? Et que ressentez-vous aujourd’hui en voyant que le magazine que vous avez fondé fête ses 50 ans ?

Josephine Overeem: Après avoir vendu Pub (l’orthographe de l’époque, ndlr), je pensais qu’il disparaîtrait sans gloire. Et certainement pas qu’il existerait encore aujourd’hui. J’ai trouvé - et je trouve toujours - très courageux que Philippe ait poursuivi l’aventure, mais à l’occasion de ce 50ᵉ anniversaire, je n’éprouve pas de grands sentiments. J’en ai eu autrefois pour Pub, mais plus aujourd’hui - comme pour beaucoup de choses. J’ai presque 81 ans : à cet âge, on fait la différence entre ce qui est vraiment important dans la vie et ce qui ne l’est pas.

Vous avez fondé les PUB Awards (aujourd’hui Creative Belgium Awards) et avez contribué à la création des Effies. Qu’est-ce qui a été le plus difficile : lancer un magazine spécialisé ou créer des prix ?

Josephine : Je n’avais rien : j’étais une immigrée sans argent et sans formation. Ce que j’avais, en revanche, c’était des "cojones". Bernbach avait déjà fait la campagne VW aux États-Unis et il y avait beaucoup d’adeptes en Belgique. PUB était donc le bon coup au bon moment.

La publicité belge était à 90 % francophone à l’époque. J’ai commencé comme copywriter/traductrice, et c’est ainsi que j’ai appris à connaître les agences. Je connaissais aussi toutes les rumeurs, parce qu’on me racontait beaucoup de choses. Luc Deleersnyder, de Young & Rubicam puis de l’ACC, m’a dit un jour : « Chez la plupart des hommes, il est écrit sur le front “I fuck”, chez toi, il est écrit “I scoop” (rires). »

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Article : Marine Dehossay & Vicky Vansteenbrugge
Photos : Antonin Weber

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