UBA Trends Day 2023: More Feelings, less facts and viva la vida !

Pour l'édition du Trends Day 2023, l'UBA a choisi le Palais 12 du Heysel, d'une superficie de 115.000 mètres carrés. Un pari bien calculé puisque le 27 avril, pas moins de 1.400 professionnels y ont vécu une journée de réflexion et d'inspiration. L'hôte de la journée était nulle autre que Ianka Fleerackers (à droite sur la photo ci-dessus). Steven Van Belleghem, qui n'est pas non plus un novice, a assuré la transition entre les différents orateurs et les a challengé.

L'UBA a explicitement adopté une approche thématique cette année. Qui pourrait parler des tendances en matière d'économie, de branding, des consommateurs, d'innovation, de technologie, de stratégie et de leadership ? Telle était la liste de courses pour l'équipe qui a choisi les orateurs de la journée. Le discours de bienvenue a été prononcé par Aude Mayence, vice-présidente UBA & VP marketing & digital chez Delhaize (à gauche sur la photo principale). Elle a rappelé que l'UBA avait récemment beaucoup investi dans la diversité, l'égalité et l'inclusion. Cet objectif est toujours d'actualité, mais cette année, une grande attention sera également accordée à la protection des données et à la confidentialité des données, entre autres, dans le cadre d'une bonne stratégie en matière de données. En outre, l'e-commerce jouera également un rôle important. Le nombre de participants à l'UBA Marketing Academy prouve que ces sujets sont également au cœur des préoccupations des entreprises.

Que penseront nos petits-enfants de nous ?

Quel est l'état de notre économie ? Le capitalisme peut-il survivre aux futures catastrophes environnementales ? s'interroge Paul De Grauwe. "Je suis un partisan du capitalisme," déclare le professeur de la London School of Economics. "Le capitalisme est source de liberté, d'innovation et d'opportunités pour les gens. Des systèmes comme le communisme - avec la centralisation, la stagnation et peu d'innovation technologique - ont échoué. Mais le capitalisme est aussi en difficulté." Selon Paul De Grauwe, la seconde moitié du XIXe siècle et la période 1980-2008 ont été des moments forts. Mais aujourd'hui, le capitalisme se heurte à des limites. Les marchés sont confrontés à des limites externes (l'environnement) et à des limites sociales (dues aux inégalités). Les problèmes environnementaux ne touchent pas seulement les entreprises : notre voiture, par exemple, a un coût environnemental élevé. Sur le plan social, il y a les super-actionnaires des grandes multinationales, les footballeurs de haut niveau, etc. et, d'un autre côté, les gens ordinaires qui luttent et s'alignent souvent politiquement sur les populistes. "Le capitalisme ne peut pas s'autoréguler," juge Paul De Grauwe, "il faut une puissance extérieure pour cela : l'État". Mais l'État se heurte aussi à des limites, avec un conflit entre la rationalité individuelle et la rationalité collective. "Les impôts, la redistribution ainsi que la sécurité sociale sont essentiels, même si tous les capitalistes ne veulent pas le comprendre. Nos petits-enfants ne nous pardonneront pas si nous ne sauvons pas la planète et si nous ne rendons pas le monde plus juste."

"More feelings, less facts"

Aujourd'hui, nous avons accès à tout et pouvons communiquer avec qui on veut : "We tell the world how great we are !" Et c’est pareil en marketing et dans la pub, mais cela ne fonctionne pas, selon Bruce Turkel. Pourquoi ? Exemple avec une alliance. Si on l’achète, ce n’est pas pour montrer au monde qu’on est mariés, c’est pour ce que ça représente pour nous. Qui plus est, la valeur d'une bague dépend du poids de la bague et le prix de l’or à ce moment-là. Une valeur variable et une autre non-variable. Le prix final va donc dépendre de QUAND le consommateur va l’acheter. "Value is created by the users, not by manufacturers." Pour faire comprendre ça aux marketeurs, il suffit de 3 lettres : AAT - pour All About Them. Mettre le focus sur le consommateur et ses besoins. "Stop talking about yourself, your prices, your business, but talk about your consumers ! Great brands make people feel good about themselves."

Mais comment faire acheter ? La réponse réside dans la formule « + F – F » = More Feelings – Less Facts ! Exemple : à la question « depuis combien de temps êtes-vous mariés ? » en tant que marketeur, il ne faut pas répondre 23 ans ou 25 ans, c’est une vérité qui n’intéresse personne, mais bien « pas assez longtemps » ce qui change radicalement la valeur apportée à la réponse et qui donne une toute autre dimension !

Comment se différencier ? La réponse est CC2CC pour "Company centric to consumer (customer, city, …) centric". La seule chose unique qu’on a, c’est nous. Ce "nous" nous différencie du reste. Exemple avec Toyota qui a créé une marque qui fait met la durabilité dans la tête du consommateur. Même si on est coincé dans le trafic et qu’on est loin des valeurs achetées, ce n’est pas grave. Tant que la marque nous a vendu une partie de nous, une partie de ce qui nous tient à cœur.

Enfin, les plus grandes compositions du monde, de Bach aux musiques western, ont été utilisées avec 7 notes. Ces 7 mêmes notes, sont les 7 ingrédients qui font que ça fonctionne. Mais prendre une recette qui marche, ça ne suffit pas. Il faut aussi donner aux consommateurs des raisons d’y croire. Reasons to believe !

"Pivott" est le mot clé

Ken Hughes a lancé la "blue dot disruption" : Donner au client une place centrale. Imaginez un instant, votre marque se trouve sur la partie d'une étagère suspendue au-dessus d'un abîme. De l'autre côté de la planche, en sécurité au-dessus de la terre ferme : vos clients. Une position délicate pour vous en tant que marque... Comment éviter que les clients abandonnent les uns après les autres leur position sur l'étagère et vous précipitent dans le gouffre ? Ne vous faites pas d'illusions, aucune marque n'est à l'abri de ce phénomène. McDonalds, KFC ou Burger King existeront-ils encore dans 20 ans, au vu du succès des concurrents "authentiques" ? Le changement climatique, la pandémie de grippe aviaire, l'invasion de l'Ukraine... ainsi que de nombreux problèmes sociaux : "this is the decade of disruption" ! Mais l'immobilisme est le meilleur moyen de régresser dans un monde qui évolue rapidement. "Pivott" est le mot clé !

Le blue dot consumer (voir Google map) est au centre même de son monde, et tout navigue autour de ce nouveau consommateur. Avant, nous allions dans les vidéothèques, aujourd'hui les films viennent à nous (via Netflix & co). Les restaurants, les supermarchés : tout vient à nous ! Des fast food aux marques de luxe : ce n'est pas un hasard si de nombreuses formes de collaboration ont également vu le jour. Tout cela pour mieux se connecter. Et l'intelligence artificielle a accéléré la façon dont nous façonnons le contenu (externe) à notre guise. Nous sommes entrés dans un monde "digital first". Sans frontière entre l'online et l'offline. L'échelle et la profondeur de la connexion (entre les marques et les consommateurs) se sont incroyablement accrues. Il est donc d'autant plus important pour les marques d'établir et de maintenir le lien avec ces consommateurs.

De l'inspiration à l'exécution 

Selon Carla Johnson, il existe une méthode reconnue pour générer constamment des idées à la fois originales et durables.
« Nous sommes les héros du quotidien qui prenons les inspirations et les changeons en exécution, » dit-elle. Carla a également expliqué l'importance de repenser l’innovation, où puiser la bonne inspiration pour des idées qui font la différence, comment surmonter la résistance interne à l’innovation et comment mettre en œuvre rapidement une idée en cinq étapes simples : observation, distill, relate, generate and pitch !

Step 1 : Observe
Entraînez-vous à cultiver l'esprit du débutant : observez tout le temps, jour après jour. 

Step 2 : Distill
Recherchez des patterns dans vos observations, votre environnement et inspirez-vous en pour créer.

Step 3 : Relate
Il s’agit de comprendre ces patterns et de créer un pont vers l’inspiration extérieure. La question à vous poser est : Comment créer VOTRE version ?

Step 4 : Generate
Trouvez autant d'idées que possible. Il ne s’agit pas de générer LA meilleure idées, mais LE maximum d’idées !

Step 5 : Pitch
Racontez le parcours de votre idée finale. Vous partagez vos observations, les patterns analysés, vos inspirations et vos idées.

Réel ou virtuel : est-ce important ?

Parler de l'avenir sans parler de technologie, c'est comme préparer une insalata caprese sans roquette. Pour Emma Chiu, global director de Wundermann Thompson Intelligence, le métavers est tout simplement l'évolution de l'internet. Le terme a 30 ans - il a été inventé par l'écrivain de science-fiction Neal Stephenson - mais il est encore entouré de beaucoup de mysticisme. Ce que nous savons, c'est que les attentes des entreprises et des gouvernements sont très élevées. Ou s'agit-il plutôt d'un battage médiatique ? Il y a beaucoup de discussions, de scepticisme, même parmi les entreprises technologiques et les journalistes. Mais le potentiel est là, affirme Emma Chiu. Dans les années 1990, nous nous demandions ce qu'était (et ce que serait) l'internet ; aujourd'hui, nous adoptons la même attitude à l'égard du métavers. Il est persistant, réactif, interopérable, créatif, défini par l'utilisateur, quotidien, illimité et social - et bien sûr, il y a des contradictions dans tout cela. Des mondes virtuels, des identités digitales, des réalités alternatives, des NFT, des monnaies digitales, le Web3... Hype ou pas ? Pour les croyants comme pour les non-croyants, il y a des certitudes : nouvelles réalités, mode de vie augmenté et créativité comme catalyseur.

Les nouvelles réalités joueront certainement un rôle important dans les années à venir et est-ce vraiment important de savoir si nous vivons dans un monde réel ou non ? Comment allons-nous gérer l'intelligence artificielle en termes de travail, de shopping, de bien-être, d'animaux de compagnie, d'événements et... de relations ? Nos vies deviennent des "augmented lives". La clé de tout cela ? La créativité ! "La créativité est en passe de devenir le nouveau symbole de statut social, car la technologie ouvre un monde entièrement nouveau à la création. Et l'achat de produits virtuels ne doit pas nécessairement être la fin d'un parcours client : en fait, il peut aussi n'être que le début du parcours client ! Et qu'apportera le Web3 ? Web3, ou Web 3.0, désigne un internet décentralisé qui est "appropriable", c'est-à-dire que les utilisateurs peuvent en posséder une partie eux-mêmes. Tuvalu, le premier "état numérique", en est un excellent symbole (plus d'informations à ce sujet ici !)."

About trends in strategy ... 

Les BigTech sont devenues très puissantes et ça pose problème. Depuis 2017, Scott Galloway a demandé à plusieurs reprises l’intervention du gouvernement américain en matière d’antitrust contre les quatre géants d’Internet que sont Apple, Facebook, Amazon et Google, en proposant de les scinder.

Se qualifiant de grand pessimiste, Scott Galloway est venu partager son point de vue controversé sur l’avenir dans une interview croisée avec Steven Van Belleghem. Concernant l’IA, cependant, Scott est plutôt optimiste : « Selon moi, l’IA est enfin la première technologie qui en vaut la peine depuis longtemps. Contrairement à la robotique, l’IA crée plus de jobs que ça n’en détruit. Mettre son développement en veilleuse est une idée stupide, car des pays comme la Corée du Nord et la Chine ne le feront certainement pas. Les perspectives sont fantastiques dans le domaine des soins de santé, par exemple. Mais bien sûr, il y a des dangers et il faut absolument une réglementation, plus rapide que ce qui s'est passé lors du développement de l'internet. »

Scott Galloway s’est également expliqué sur le GDPR : « Certaines législations visant à faire fonctionner correctement les grandes entreprises ont eu plus d'impact sur les PME que sur les grands groupes, qui trouvent toujours des moyens de les contourner. » Les gouvernements comme l'Union européenne doivent donc montrer les dents, selon lui. « TikTok ne recueille pas autant de données, en tout cas moins que Google ou Meta, mais ils peuvent diffuser certaines informations (ou de la propagande) et c'est un problème pour les États-Unis et l'Europe. »

Wrap-up et finale

Juste avant la "grande finale", Steven Van Belleghem a fait le bilan de la journée. Nous continuons à avoir besoin d'un bon marketing, a-t-il déclaré. Et, au final, il s'agit toujours de revenir à de l'authenticité, à l'humain ! Comment pouvons-nous assurer le succès du marketing ? La technologie peut apporter des informations ou une plus grande efficacité, mais cela ne suffit pas. Enfin, un bon marketing nécessite un bon leadership ! « En tant que marketeurs, nous avons le pouvoir de changer les comportements et de faire prendre de nouvelles habitudes aux consommateurs, c'est important de le faire en tant que bons leaders. »

Do Re Mi Fa Sol La Si Do Oh-oh-oh, oh-oh, oh

Le récit de Felipe Gomez repose sur deux thèmes puissants et interdépendants qui sont essentiels pour attirer et retenir les talents, créer de la valeur à long terme et naviguer avec succès dans l'incertitude. Avec un objectif pour tous les managers qui l’écoutent : la virtuosité, il utilise la musique comme métaphore, avec un piano à queue sur scène. Car admettez-le : qui ne voudrait être virtuose ? La bonne nouvelle ? L’excellence n’est pas forcément un idéal inatteignable. « Avec la bonne méthode, l’attitude et la passion, on va loin, » affirme Felipe. 

METHOD

Pour appliquer une bonne méthode, il faut faire preuve de trois vertus qui sont la magnanimité : vertu poussant à agir, de façon désintéressée et au mépris du danger, pour réaliser ou incarner un idéal. La discipline dans la pratique. Et de la persévérance, c'est-à-dire l'effort continu pour atteindre quelque chose et atteindre ses objectifs. "Mettre 40% de soi dans une action ne suffit pas !" souligne Felipe. 

ATTITUDE

Nous reflétons tous une musique qui connecte ou dé-connecte autour de nous. Une fois que l'on sait quel type de musique on projette, il faut savoir s’améliorer pour projeter une musique encore plus belle. Comment ? L’empathie, rendre service sans rien attendre en retour et l’humilité. Sans oublier l'importance du sourire qui est contagieux ! "Finalement, quand on fait ce qu’on fait, "in an extraordinary way with the right attitude", ça amplifie l’excellence et le succès de nos actions !"

PASSION

Le virtuoso n’émeut pas par sa technique mais par le fait qu’il joue avec amour, ses tripes, avec passion... "C’est votre choix de faire votre job as a machine ou with love. Mais le faire avec amour et le partager, c'est ça être un exemple."

Trois vertus vont stimuler l'innovation dès qu'on parle de passion : l'amour, le courage et la prudence car être virtuoso c'est trouver le bon équilibre entre le vice et le vice, là où se situe la vertu. "Trouvons de la beauté et de la perfection dans tout ce que nous faisons. C’est dans la nature humaine de célébrer le virtuoso, exemple de leader."