UBA Trends Day 2023: "More feelings, less facts"

UBA Trends Day groeide de voorbije jaren uit tot een onuitwisbaar item op de jaarplanning - we vergeten even dat een vleermuis tijdelijk roet in het eten gooide. Voor de editie 2023 koos UBA voor het 115.000 vierkante meter grote Paleis 12 aan de Heizel en dat bleek een goed berekende gok te zijn: 1.400 professionals genoten er op 27 april van een dag vol bezinning en inspiratie, mede met dank aan eventbureau Event Masters. Verhuisde mee naar de grotere locatie: de immer ravissante en alerte Ianka Fleerackers, al enige tijd de vaste host van de UBA Trends Day. Steven Van Belleghem, evenmin een newbie, maakte de overgangen tussen de diverse sprekers en bracht aan het eind van de dag ook een intelligente wrap-up.

UBA koos dit jaar expliciet voor een thematische aanpak. Wie kan spreken over dé trends op het vlak van economie, branding, consumentenbedrag, innovatie, technologie, strategie en leiderschap? Dat was het boodschappenlijstje voor het team dat de sprekers voor deze dag uitkoos. Het welkomstwoord kregen we van Aude Mayence, vice-president UBA & VP marketing & digital bij Delhaize. Zij bracht in herinnering dat UBA de afgelopen tijd veel investeerde in diversiteit, gelijkwaardigheid en inclusie. Die focus blijft, al gaat dit jaar ook veel aandacht naar o.m. data protection en data privacy, gekoppeld aan de juiste datastrategie. Daarnaast zal ook e-commerce een belangrijke rol spelen. Het aantal deelnemers van de UBA Marketing Academy bewijst dat die onderwerpen ook bij de bedrijven zelf vooraan op de werkplank liggen.

Wat zullen onze kleinkinderen van ons vinden?

Hoe is onze economie eraan toe? 'Can capitalism survive the future environmental catastrophes?', vraagt Paul De Grauwe zich hardop af. "Ik ben een fan van het kapitalisme," zegt de professor van de London School of Economics. "Maar kapitalisme zit in de problemen. Kapitalisme leidt tot vrijheid, innovatie en mogelijkheden voor mensen. Systemen zoals communisme - met centralisering, stagnatie en weinig technologische innovatie - faalden. Maar de geschiedenis van het kapitalisme is er een van cyclussen." De tweede helft van de negentiende eeuw en de periode 1980-2008 waren hoogtepunten, vindt De Grauwe. Maar nu botst het kapitalisme op limieten. De markten hebben te kampen met externe limieten (het milieu) en met sociale limieten (door de ongelijkheid). Milieu-problemen raken niet enkel bedrijven: onze auto heeft bijvoorbeeld een zware milieukost. Rijden we niet te veel, net omdat we te weinig rekening houden met de milieukosten daarvan? Sociaal zijn er de superaandeelhouders van grote multinationale bedrijven, topvoetballers et cetera en aan de ene kant gewone mensen die het lastig hebben en zich politiek niet zelden richten op populisten. "Kapitalisme kan zichzelf niet reguleren," oordeelt De Grauwe, "daar heb je een externe macht voor nodig: de staat." Maar ook staten botsen op limieten, met een botsing tussen individuele en collectieve rationaliteit.  Belastingen, herverdeling én sociale zekerheid zijn essentieel, al wil niet elke kapitalist dat begrijpen. Onze kleinkinderen zullen het ons niet vergeven als we niet de planeet redden en de wereld meer fair maken."

"More feelings, less facts"

Tegenwoordig hebben we overal toegang toe en kunnen we met iedereen communiceren, stelt branding expert Bruce Turkel vast: "We vertellen de wereld hoe geweldig we zijn! Het is hetzelfde in marketing en reclame... maar het werkt niet! Als je een trouwring koopt, is dat niet om de wereld te laten zien dat je getrouwd bent, maar om wat hij vertegenwoordigt. De waarde als je een ring koopt is het gewicht van de ring en de goudprijs op dat moment. Er is de variabele waarde en de niet-variabele waarde. De uiteindelijke prijs hangt af van WANNEER de consument het koopt, alles hangt van hem af... Waarde wordt gecreëerd door de gebruikers, niet door de fabrikanten." In marketeerstaal: AAT, of: All About Them. "Stel de consument en zijn behoeften centraal. Een ingewikkelde maar essentiële taak! Stop met praten over jezelf, je prijzen, je bedrijf, maar praat over je consumenten! Grote merken geven mensen een goed gevoel over zichzelf." Maar hoe zorg je ervoor dat mensen kopen? Het draait allemaal om de formule +F-F: more feelings, less facts. Op de vraag "Hoe lang bent u al getrouwd?" moet u als marketeer niet antwoorden met 23 jaar of 25 jaar, wat een waarheid is waar niemand in geïnteresseerd is, maar antwoorden met "niet lang genoeg" wat de waarde van het antwoord radicaal verandert en een hele nieuwe dimensie geeft. En hoe te differentiëren? Hoe de consument bereiken? Het antwoord is CC2CC: van company centric to consumer (customer, city, community...) centric. "Uiteindelijk is het enige wat we hebben ons en dat 'ons' is uniek. Een voorbeeld is Toyota, dat een merk heeft gecreëerd waardoor de consument zich betrokken voelt bij duurzaamheid. Zelfs als we vastzitten in het verkeer en ver verwijderd zijn van de beloofde waarden, maakt dat niet uit, zolang het merk ons maar een deel van onszelf heeft verkocht, een deel van waar we om geven. Westerse muziek, van Bach tot hedendaagse muziek, gebruikt diezelfde zeven noten. Zeven ingrediënten zorgen ervoor dat het werkt! Maar een recept nemen dat werkt is niet genoeg. Je moet de consument ook redenen geven om te geloven: de 'reasons to believe'.

Is je merk er straks nog?

Ken Hughes gooide de “blue dot disruption” in de groep. Beeld het maar even in: je merk staat op het gedeelte van een plank dat boven een afgrond hangt. Aan de andere kant van de plank, veilig boven vaste grond: je klanten. Een delicate positie voor jou als merk…  Hoe vermijd je dat de ene na de andere klant zijn positie op de plank verlaat, zodat je de dieperik ingaat? En maak je geen illusies: geen enkel merk is daar immuun voor. Bestaan McDonalds, KCF of Burger King over twintig jaar nog, als je naar het succes van 'authentieke' concurrenten kijkt? Klimaatverandering, de coronapandemie, de inval in Oekraïene… naast tal van sociale problemen: “this is the decade of disruption”! Maar: stilstaan is de beste manier om achteruit te gaan in een snel evoluerende wereld, zoals we weten. ‘Pivott’ is het kernwoord: vergelijk een oude papieren stadsplattegrond van waaruit je in de wereld moet navigeren. Maar de blue dot consumer staat helemaal centraal in zijn wereld, alles navigeert rond die nieuwe consument. We gingen naar videotheken, nu komt de film naar ons (via Netflix & co). Restaurants, supermarkten: ze komen allemaal naar ons toe! Van fastfood tot luxemerken: er kwamen niet toevallig ook tal van vormen van samenwerking, hip collabs genoemd. Allemaal om beter te connecteren. En artificiële intelligentie versnelde de manier waarop we (externe) content naar onze hand zetten. Taylor Swift deelde een muziekvideo (Anti-Hero) en zette mensen aan om daar beelden op te zetten – waar ze dan zelf commentaar op gaf. Een mooi voorbeeld van empowering fans (consumers). We zijn in een ‘digital first’ wereld terechtgekomen. On o ja: offline, online? There is no line! De schaal en de diepte van connectie (tussen merken en consumenten) nam ongelooflijk sterk toe. Des te belangrijker het voor merken dus is geworden om de connectie met die consument te maken én te behouden (om niet de dieperik in te gaan, of zegden we dat al?).

Van inspiratie tot uitvoering

Volgens innovation architect Carla Johnson is er een beproefde methode om consequent ideeën te genereren die zowel origineel als duurzaam zijn. "Wij zijn de alledaagse helden die inspiraties omzetten in uitvoering," zegt ze. Johnson legde ook uit hoe belangrijk het is om innovatie te heruitvinden, waar je de juiste inspiratie kunt opdoen voor ideeën die het verschil maken, hoe je interne weerstand tegen innovatie kunt overwinnen en hoe je een idee snel kunt uitvoeren in vijf eenvoudige stappen: observeren, distilleren, relateren, genereren en pitchen!

Stap 1: Observeren
Oefen het cultiveren van de debutantengeest: observeer voortdurend, dag na dag.

Stap 2: Distilleren
Zoek naar patronen in je observaties, je omgeving en gebruik ze als inspiratie om te creëren.

Stap 3: Relateer
Begrijp deze patronen en sla een brug naar externe inspiratie. De vraag die je jezelf moet stellen is: Hoe creëer jij JOUW versie?

Stap 4: Genereer
Verzamel zoveel mogelijk ideeën. Het gaat er niet om het beste idee te genereren, maar de meeste ideeën!

Stap 5: Pitch
Vertel het verhaal van je uiteindelijke idee. Je deelt je observaties, geanalyseerde patronen, inspiraties en ideeën.

Reëel of virtueel: maakte het uit?

Spreken over de toekomst zonder het over technologie te hebben dat is als het bereiden van een insalata caprese zonder rucola. Voor Emma Chiu, global director van Wundermann Thompson Intelligence, is metaverse gewoon de upgrade van het internet. De term is 30 jaar oud – bedacht door sciencefictionschrijver Neal Stephenson – maar toch nog steeds omgeven met heel veel mystiek. Wat we wel weten: de verwachtingen van ondernemingen en overheden zijn torenhoog. Of is het een hype? Er is veel spraakverwarring, scepticisme, zelfs, ook onder techneuten en journalisten. Maar het potentieel is er, zegt Chiu. In de jaren 1990 vroegen we ons af wat het internet was (en zou zijn), nu nemen we dezelfde houding aan tegenover de metaverse. Het is persistent, reactive, interoperable, creative, user-defined, everyday, limitless en social - en daar zitten natuurlijk enkele tegenstrijdigheden in. Wat we allemaal tegenkomen: virtuele werelden, digitale identiteiten, alternatieve realiteiten, NFT's, digitale munten en het (gedecentraliseerde) Web3. Hype of niet? Misschien, maar voor believers én non-believers zijn er enkele zekerheden: nieuwe realiteiten, augmented manier van leven, creativity als katalysator en Web3. 

Nieuwe realiteiten spelen de komende jaren zeker een grote rol (en maakt het eigenlijk uit of we in een reële wereld leven of in een reële?). Hoe gaan we om met artificiële intelligentie op het vlak van werk, winkelen, wellbeing, huisdieren, events en... relaties? Onze levens worden 'augmented lives' (kleren passen, toeristisch terug in de tijd gaan,...: de lijst wordt zeker langer). De sleutel tot dat alles? Creativiteit! "Creativiteit wordt het nieuwe statussymbool, want technologie opent een heel nieuwe wereld om te creëren. En het kopen van virtuele producten hoeft niet het einde van een customer journey te zijn: het kan namelijk ook net het begin van de customer journey zijn!  En wat brengt Web3? Web3, of Web 3.0, staat voor een gedecentraliseerd internet dat 'ownable' is, waar gebruikers zelf een stukje van in eigendom kunnen hebben. Een mooi symbool daarvan is Tuvalu, de eerste 'digitale staat' (meer daarover hier!)

About trends in strategy ... 

BigTech is erg machtig geworden en dat is een probleem. Sinds 2017 heeft Scott Galloway herhaaldelijk opgeroepen tot antitrustinterventie van de Amerikaanse overheid tegen de vier internetgiganten Apple, Facebook, Amazon en Google, met het voorstel ze op te splitsen. Scott Galloway, die zichzelf een groot pessimist noemt, deelde zijn controversiële opvattingen over de toekomst in een kruisverhoor met Steven Van Belleghem. Over AI is Scott echter eerder optimistisch: "Volgens mij is AI eindelijk de eerste technologie die de moeite waard is in lange tijd. In tegenstelling tot robotica creëert AI meer banen dan het vernietigt. De ontwikkeling ervan op de lange baan schuiven is een dom idee, want landen als Noord-Korea en China zullen dat zeker niet doen. De vooruitzichten zijn fantastisch, bijvoorbeeld in de gezondheidszorg. Maar natuurlijk zijn er gevaren en is er behoefte aan regulering, sneller dan bij de ontwikkeling van het internet.

Scott Galloway weidde ook uit over de GDPR: "Sommige wetgeving die bedoeld is om grote bedrijven goed te laten werken, heeft meer impact gehad op kleine en middelgrote bedrijven dan op grote bedrijven, die er altijd wel een weg omheen vinden." Dus zowel overheden als de EU moeten hun tanden laten zien, zegt hij. "TikTok verzamelt niet zoveel gegevens, zeker minder dan Google of Meta, maar ze kunnen wel bepaalde informatie (of propaganda) verspreiden en dat is een probleem voor de VS en Europa."

Wrap-up en finale

Net voor de 'grote finale' gaf Steven Van Belleghem een wrap-up van de dag. We blijven behoefte hebben aan goede marketing, zegt hij. En het blijft om mensen gaan! Hoe kunnen we succesvolle marketing aansturen? Technologie kan inzichten of meer efficiëntie creëren, maar dat is niet voldoende. En goede marketing vereist god leiderschap: "Als marketeers hebben we de macht om gedrag te veranderen en consumenten nieuwe gewoonten te laten vormen."

Do Re Mi Fa Sol La Si Do: Oh-oh-oh, oh-oh, oh 

De apotheose van de dag? Het verhaal van Felipe Gomez is gebaseerd op twee krachtige en onderling verbonden thema's die essentieel zijn voor het aantrekken en behouden van talent, het creëren van waarde op de lange termijn en het succesvol navigeren door de onzekerheid. Managers moeten streven naar virtuositeit en Gomez lichtte dat t;oe aan de hand van een metafoor: die van de muziek. En dus kwam er een vleugelpiano aan te pas. Want laten we eerlijk zijn: wie wil er nu geen virtuoos zijn? Het goede nieuws? Uitmuntendheid hoeft geen onbereikbaar ideaal te zijn. "Met de juiste methode, houding en passie kun je ver komen," zegt Felipe Gomez. Hij speelde stukjes op de piano, terwijl hij uitlegde hoe managers virtuoser kunnen worden: net zoals topmusici dat bereiken!

METHODE

Om een goede methode toe te passen, moeten drie deugden worden aangetoond: grootmoedigheid: de deugd om onbaatzuchtig en tegen het gevaar in te handelen om een ideaal te bereiken of te belichamen. Discipline in de praktijk. En doorzettingsvermogen, d.w.z. de voortdurende inspanning om iets te bereiken en doelen te bereiken. "40% van jezelf in een actie stoppen is niet genoeg!"

ATTITUDE

We weerspiegelen allemaal muziek die om ons heen verbindt of ontkoppelt. Als we eenmaal weten wat voor muziek we willen laten horen, moeten we beter worden in nog betere muziek. Hoe kunnen we dat doen? Empathie, dienstbaarheid zonder er iets voor terug te verwachten en nederigheid. En niet te vergeten het belang van een glimlach, die aanstekelijk werkt! "Tenslotte, als we doen wat we doen, op een buitengewone manier met de juiste houding", versterkt dat de uitmuntendheid en het succes van onze acties!"

PASSIE

De virtuoos beweegt mensen niet door zijn techniek, maar door het feit dat hij speelt met liefde, met lef, met passie.... "Het is jouw keuze om je werk te doen als een machine of met liefde. Maar om het met liefde te doen en het te delen, dat is: een voorbeeld zijn."

Die drie deugden zullen innovatie aanjagen zodra we het over passie hebben, vindt Gomez. Meer bepaald: liefde, moed en voorzichtigheid, want virtuoos zijn is de juiste plek vinden tussen ondeugden links van het spectrum (negatieve dingen) en ondeugd rechts van het spectrum (met overdrijven inspanningen die leiden tot ondeugden als ijdelheid, zelfoverschatiing etc.). In het midden liggen de deugden. "Laten we schoonheid en perfectie vinden in alles wat we doen. Het is de menselijke natuur om de virtuoos te vieren als voorbeeld van leiderschap." De manier waarop hij de piano én het publiek bespeelde was alvast zelf virtuoos.