UMA Benchmark Media Investments : les GAFAM représentent 59,6 % de la publicité numérique

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Le benchmark de l’UMA a connu pour 2021 des enrichissements majeurs: d’abord, il a été réalisé en collabora- tion avec l’UBA (United Brands Asso- ciation) qui représente plus de 350 annonceurs belges. L’UBA a sondé ses membres sur la valeur de leurs inves- tissements digitaux réalisés en-dehors du périmètre des agences, soit internalisés soit effectués via un inter- médiaire situé en-dehors du territoire belge. D’où une couverture plus large pour les données, qui englobent le « hors agences ».
Deuxième élément: pour l’année 2021 les agences interrogées ont également transmis leurs investissements dans les médias offline, ce qui résulte dans une publication des parts de marché réels de ces médias dans ce benchmark.
Le rapport ci-dessous est donc constitué à partir de deux sources :

1. les déclarations annuelles des investissements médias nets, exclusion faite des frais techniques et des honoraires, par les membres de l’UMA et les agences AdSomeNoise, blue2purple, Pivott et Ogilvy Social Lab. Chaque agence a rempli un tableau reprenant les 44 - secteurs de produits déter- minés par l’UMA qui a redécoupé une segmentation de Nielsen Ad Intel en déclarant les investis- sements totaux des annonceurs et marques concernés par ces groupes dans 5 catégories de formats digitaux distincts : Paid Social, SEA, Display, Online Vidéo et ‘Other Digital’. Les chiffres des investissements digitaux et offline de toutes les agences participantes ont été agrégés dans un rapport final par un consultant externe dans le plus strict respect de la confidentialité.

2. Les déclarations d’un panel de 78 annonceurs qui ont déclaré la valeur de leurs investis- sements ‘digitaux’ hors agences, à l’intérieur des 5 catégories de formats digitaux que celui du « benchmark UMA ». Les chiffres transmis par les annonceurs participants ont également été agrégés dans un rapport final par un consultant externe dans le plus strict respect de la confidentialité. Les données en provenance des annonceurs consistent en l’agrégation des déclarations, non extrapolée. L’information dispensée par ce document repose donc sur des données de natures différentes : les données sont exhaustives dans le périmètre des agences UMA et associées ; les données des investissements ‘hors agences’ sont obtenues par sondage, dans la source UBA.

Premier enseignement, sur l’année 2021, la TV reste le premier média dans notre pays, avec une part de plus de 36% dans l’investissement publicitaire global. La radio est le 2e canal individuel dans les données, avec une part proche des 15%. A pratiquement 10%, le « paid social » arrive 3e du classement. Important à signaler: les investissements publicitaires qui bénéficient aux éditions digitales des éditeurs sont repris en digital et donc ni en presse, ni en télévision, ni en radio pour ne citer que ceux-là.

On constate donc également que la part de marché du ‘Digital’ sur l’ensemble des investissements s’élève à 34.3% pour l’ensemble de l’année 2021, une valeur en progression par rapport aux deux années précédentes, mais dans un périmètre modifié.

On trouvera ci-dessous le rapport de force des différents canaux qui constituent l’ensemble ‘Digital’ de 2019 à 2021. Pour 2020 et 2021, les périmètres sont identiques, à savoir UMA et agences associées et UBA. Le «paid social» a pris la 1eplace à l’intérieur du champ du digital, devançant le display, jusqu’ici considéré comme le principal canal digital. Alors que le «paid social» semble donc bénéficier d’une croissance régulière, l’effet est inverse en display et en search engine advertising (SEA). Les évolutions de la vidéo en ligne et des « autres » canaux digitaux sont moins claires.

 

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