Un CIM teinté de digital

CIM / Articles traduits

Face à nous, une première vague entièrement nouvelle. La publication de septembre 2014 est donc la troisième d’une production désormais semestrielle pour la presse. Le cinéma reste lui dans le schéma traditionnel de la publication annuelle. Le tableau ci-dessous détaille l’agenda de l’étude. La règle reste la publication de données produites sur un total de 10.000 interviews. On a introduit le système des moyennes mobiles pour générer des chiffres d’audience. Le CIM donne également une dénomination particulière à chacune des vagues: l’actuelle porte le nom de « 2013-2014/1». Elle apporte une série de 10.000 enquêtes « fraîches ».

La question digitale a été remaniée dans cette deuxième année de terrain d’enquête, pour aboutir à un schéma simplifié où PDF et applications sont traités ensemble. A l’intérieur du questionnaire, le schéma général est inchangé, avec une question filtre sur la lecture de versions digitales en général. Ceux qui répondent par la négative suivent un trajet inchangé par rapport aux études presse « old school » (2010-2012) uniquement centrées sur le lectorat papier. Dans l’autre cas, on commence par interroger les répondants sur leur comportement de lecture papier, avant d’en venir au digital.

JOURNEAUX, LE DIGITAL NE COMPENSE PAS TOUT

Pour rappel la presse bénéficie maintenant de trois indicateurs différents.
L’audience « papier » est l’élément le moins nouveau et demeure la référence pour le media-planning, ce qu’on appelle la « currency »
L’audience « papier+versions digitales » agrège les audiences du papier et de l’ensemble des versions, hors site Web. Pour les éditeurs, surtout ceux des journaux, c’est cet indicateur qui devrait constituer la référence pour l’audience. Ce qui est parfaitement défendable pour les titres qui proposent au même moment et dans des conditions comparables une présence simultanée sur les versions papier et digitales.
Enfin l’indicateur «total brand » combine le précédent avec les audiences déclarées des sites Internet des éditeurs de presse. L’indicateur «total brand » peut être utilisé comme référence si et seulement si c’est l’ensemble de l’offre du titre qui est proposée à l’annonceur.
A priori, les évolutions sont parallèles: l’audience moyenne (AIR pour « Average Issue Readership ») régresse de 5% pour les versions papier, soit une tendance comparable à celle de la diffusion -4%. Vu par titre, c’est moins évident. Les audiences papier accusent souvent de sévères baisses, surtout pour les titres francophones.
Avec le standard papier+digital, certaines places dans le classement des audiences peuvent varier sous cette définition. De même, certains « perdants » à la comparaison papier se rattrapent sous cette approche plus « moderne » du lectorat. En particulier, l’Echo disparaît de la publication normale « papier », n’ayant pas réuni les 50 observations nécessaires, mais revient lorsque l’on considère les audiences digitales. En moyenne, le standard papier+digital fait gagner 5% de lectorat net à l’ensemble des titres contre 3% l’année dernière. Enfin, le « total brand » soit l’ensemble de la présence digitale. Très favorable aux titres qui ont investi depuis longtemps dans la présence Web, elle profite à pas de titres flamands, dont certains ne sont pas loin de doubler leur lectorat (De Standaard, De Tijd, De Morgen et HLN en tête). L’expansion de l’audience due au standard « total brand » est en hausse: en moyenne pour l’ensemble de la presse quotidienne, cette métrique étendait l’audience nette de 16% l’année dernière, et 20% aujourd’hui.

PLUS DE PRESSION SUR LE PAPIER

Vu de loin, en moyenne sur l’ensemble des titres étudiés, les tendances de l’audience et de la diffusion sont très similaires: baisse moyenne de 7.5% de l’audience dernière période papier contre un peu plus 7% pour la diffusion. On parle d’une baisse limitée à 6% si l’on prend en compte le digital. Mais derrière cette moyenne, les tendances individuelles de l’audience (papier) et de la diffusion sont un peu contradictoires. Elles sont en tout cas toutes orientées à la baisse. Mauvaise forme également pour les mensuels, qui affichent globalement une baisse d’audience papier de l’ordre de 6% (mais seulement 3% lorsqu’on prend en compte l’ensemble des présences digitales). Dans le marasme, quelques titres arrivent à développer leurs audiences, qu’elles soient papier, ou qu’elles englobent papier et Web. Ils ont en commun d’être soit spécialisés, soit édités par des associations.

LES GRATUITS: UNE FORCE « OLD SCHOOL »

Les titres distribués gratuitement ne bénéficient pas tous d’une présence forte en digital. Mais dans le cas des thématiques immobilière (Logic Immo) ou culturelles (Zones 0, Agenda), on constate que les ratios d’expansion sont importants en tout cas pour la présence sur Internet (total brand), car sur l’indicateur 2, on ne perçoit pas de différences notables avec l’audience papier. Pour les généralistes, c’est l’audience papier qui constitue le seul indicateur pertinent: elle est généralement stable ou en légère diminution, et n’altère pas la force de frappe importante que représentent ces titres à vocation large, comme le Groupe Streekkrant, Vlan, De Zondag ou 7 Dimanche.

LE CINÉMA RECUPÈRE

Avec 579.200 individus déclarant aller au cinéma au moins une fois au cours d’une semaine moyenne, le média affiche une relative constance. La pénétration dont il est crédité d’une année à l’autre est d’ailleurs remarquablement cohérente. Le cinéma avait connu lors de l’édition précédente un léger creux, rattrapé aujourd’hui (+9%). Pour rappel l’année dernière n’avait compté que 11 mois d’interviews, contre 12 cette fois-ci. On notera en tout cas que c’est surtout grâce aux salles implantées en-dehors des grandes villes que le média se redresse en comparaison avec l’année dernière.