Un homme de connexions

Après mûre réflexion, le jury de l’Advertiser Personality of the Year a jeté son dévolu sur Marc Frederix pour cette édition 2013. Marc dirige le département marketing de la Loterie Nationale depuis dix ans, et y a mis sur pied une équipe particulièrement performante et motivée. En outre, côté agences comme annonceurs, il a toujours été passionné par le milieu publicitaire.

Marc Frederix (54 ans) est ce que l’on appelle un conciliateur. Il estime d’ailleurs qu’il s’agit de la principale mission d’un publicitaire. Passionné par le travail en équipe, il a fait en sorte que le comité de direction de la Loterie Nationale considère le marketing comme un composant essentiel de l’entreprise. Il a y organisé le département en fonction des résultats à obtenir, avec sa propre équipe média, sa cellule créative, son stratège en médias sociaux, son conversation manager, etc. Et les résultats sont bel et bien là, avec une croissance de 8% en 2011, 5% en 2012 et un statu quo en 2013, malgré une concurrence acharnée et la crise économique. C’est également à lui que l’on doit le lancement de la nouvelle marque Euromillions, qui a fait passer les ventes des produits de tirage de 270 millions d’euros en 2004 à 1 milliard d’euros en 2012. Citons encore le lancement de la plateforme commerciale numérique en 2011. Et en 2012, il a lancé une nouvelle marque, Scooore, sur un marché très concurrentiel, avec des acteurs étrangers disposant de moyens financiers importants.
Marc Frederix et son équipe ont remporté plusieurs Effie Awards, dont l’or pour Euromilllions et Win for Life, ainsi que plusieurs récompenses CCB et IAB, dont une pour le meilleur site d’e-commerce en 2011. Bref, Marc Frederix maîtrise mieux que quiconque l’art de développer une marque sur le long terme. Il a ainsi su préserver les nombreuses marques de la Loterie Nationale de l’image négative des jeux de hasard.

FORTE PERSONNALITÉ
Marc Frederix a remporté les faveurs du jury au dernier tour principalement, parce que des trois nominés, c’est lui qui affichait la plus forte personnalité. Il embrasse un rôle de modèle à suivre, inspire, est un exemple pour l’ensemble du secteur. Car outre son approche professionnelle, il s’est toujours investi personnellement pour le secteur publicitaire tout au long de sa carrière. En tant que président de la SPCA (Association of Belgian Promotion Agencies), puis de l’EFSP (European Association of Promotion Agencies) dans les années ’90, il a veillé à ce que la discipline de communication de la promotion commerciale devienne le brand activation, qui a bien plus de valeur. Puis en tant que président du jury des Effie Awards de 2010 à 2012, il a repensé les critères d’évaluation de ces récompenses et le fonctionnement opérationnel du jury, avec davantage d’inscriptions à la clé. Depuis trois ans, il est également un collaborateur actif dans l’exco de l’UBA.

Quelle est la principale mission d’un publicitaire?
Un publicitaire doit établir des liaisons, jeter des ponts entre la proposition de valeur fondamentale de l’entreprise et le consommateur. Pour cela, deux éléments sont essentielles: le canal et le message. Il faut donc veiller à ce que le bon message arrive chez le consommateur au bon moment via le bon canal. Pour ce faire, il faut savoir écouter le consommateur et le monde qui vous entoure. Vous devez ensuite, sur base d’analyses notamment, voir comment jeter des ponts, établir au mieux des connexions, donc voir quels sont les canaux et les messages qui seront les plus efficaces. Vous devez également, guidé par votre intuition, oser prendre des risques. Nous vivons dans un monde qui évolue à toute vitesse, et si vous vous contentez de prévoir le comportement futur du consommateur uniquement sur la base d’analyses du passé, vous ratez l’évolution en cours et les tendances qui règnent en maître. L’analyse est donc une chose, être à l’écoute du consommateur en est une deuxième et se soucier de ce qui se passe dans la société en est une troisième. Quelles sont les tendances? Quels chiffres intéressent les gens? Quels canaux utilisent-ils? C’est une combinaison de tout cela qui caractérise un bon publicitaire.

Faut-il faire beaucoup de tests?
Les tests servent principalement à confirmer plusieurs choses que vous ressentez intuitivement avec votre agence publicitaire. Nous possédons plusieurs marques fortes que nous essayons de positionner de manière solide et indépendante les unes des autres. Ces positionnements sont déterminés avec l’agence publicitaire, à l’aide d’une stratégie de marque et de perceptions des consommateurs tirées d’enquêtes qualitatives. L’agence publicitaire doit, à un moment donné, transposer la stratégie en une approche communicationnelle. Il faut ensuite voir comment appliquer ce positionnement à une campagne attrayante, de sorte que la marque soit appréciée et devienne une « love brand ». L’agence publicitaire formule alors plusieurs propositions de campagne. Pour les évaluer, il faut, en tant que publicitaire, pouvoir se mettre à la place du consommateur. Et donc non pas se baser sur les explications de l’agence, mais bien sur votre première impression. Vous devez voir si le message que vous voulez faire passer arrive bien chez les consommateurs. Une fois cela effectué, vous avez un concept de base solide. Et c’est là que le vrai travail commence. Car vous devez le faire vivre pour différents points de contact. Créer un moment « chair de poule » dans un spot télévisé et reprendre des images de ce spot pour les injecter dans un site web ne suffit pas pour obtenir un effet. Vous devez développer, au départ de votre positionnement de base, un concept créatif suffisamment fort que pour pouvoir être exploité sur différents canaux. Et la manière de procéder, vous ne la trouverez pas dans les tests… C’est là que l’expérience, le savoir-faire et la technique des essais-erreurs font la différence.

Cette technique des essais-erreurs est-elle davantage nécessaire aujourd’hui?
Oui, parce que tout est devenu plus volatil. Nous vivons dans une société plutôt hybride, où tout évolue très vite. Les consommateurs sont souvent mieux informés que les entrepreneurs et les entreprises. À l’heure actuelle, aucun modèle ne garantit que quelque chose de novateur va d’office marcher. Si vous faites une analyse mondiale de tous les Effie gagnants, vous verrez que la créativité et l’audace sont des facteurs importants. Mais ce que vous faites précisément, c’est à vous de le déterminer et de l’essayer.

STORYTELLING
Voulez-vous dire par là qu’aujourd’hui, trouver une bonne idée est plus difficile?
Aujourd’hui, une bonne idée doit être plus largement utilisable qu’avant. Ce que l’on remarque, c’est que beaucoup d’agences publicitaires ont encore tendance à partir d’un spot publicitaire, en ne tenant pas suffisamment compte des manières de l’exploiter par la suite. Du coup, on obtient une parfaite production d’un spot TV… duquel découle l’exploitation de tout le reste. Et cela, il faut l’éviter. Voilà pourquoi j’attends de mes agences qu’elles ne basent pas exclusivement le concept d’une campagne sur un spot télévisé, mais sur une idée d’histoire. Il faut pouvoir raconter une histoire qui touche le monde du consommateur afin de créer un lien avec notre marque.

D’où l’avènement du content marketing?
Parfaitement. J’ai toujours cru dans le content marketing. De nombreuses entreprises confondent le content marketing avec la création de livrets ou de publireportages, mais ce n’est pas ça. En tant que publicitaire, j’estime que vous devez avoir de nombreux partenaires. Une agence média, évidemment, pour savoir via quel canal toucher au mieux le consommateur. Une agence publicitaire, une agence numérique, … Et il faut être très près des médias. Pas via la régie média, mais via les journalistes, le rédacteur en chef, le rédacteur final, les créateurs de programmes, etc. Ce sont eux qui savent comment, par une certaine histoire, vous pouvez établir des liens avec le public via leur média. En tant que publicitaire, je ne vais jamais intervenir sur leur contenu, mais je veux qu’ils me disent comment transmettre au mieux nos marques et l’histoire de nos marques, via leurs médias. Je vais donc m’entretenir personnellement avec eux. Parce que lorsque vous vous entretenez avec le rédacteur en chef et que vous lui expliquez votre objectif, vous obtenez bien plus vite une réponse. Tant que vous restez au niveau des agences média et des régies média, cela se limite à du contenu acheté. Mais si vous parlez directement avec un rédacteur en chef, vous pouvez travailler ensemble. Les shows télévisés sont un autre exemple. Les publicitaires ne sont pas de bons réalisateurs de programmes; une chaîne télévisée doit pouvoir passionner son public et dispose pour cela de réalisateurs créatifs. Ce que ces réalisateurs doivent bien comprendre, c’est le message que nous voulons faire passer.

Cela demande du temps et des efforts…
Oui, beaucoup de temps, d’efforts, d’expérience et surtout de passion. Il vous faut également une équipe de marketing organisée en fonction de tout cela. Soit quelques généralistes qui maîtrisent parfaitement les bases du marketing et plusieurs autres personnes qui connaissent toutes les ficelles de la communication. Beaucoup confondent stratégie de marketing avec une stratégie de communication, et une stratégie avec un plan. Dans votre département de marketing, chacun doit être à sa place. J’ai par exemple dans mon équipe un directeur créatif à temps plein, qui déborde de perceptions créatives quant à la manière dont vous racontez une histoire. Il est également un « sparring partner » hors pair, entre les spécialistes du marketing de mon entreprise et l’agence publicitaire. Les spécialistes du marketing ne peuvent pas perdre de vue les KPI du marketing, et en tirer des résultats. Sa tâche est de veiller, avec la personne en charge des médias sociaux chez nous, à ce que les KPI communicationnels soient atteints. Ensemble, ils veillent à la réalisation de campagnes très efficaces.

Changement de culture
A-t-il toujours été difficile pour vous de convaincre la direction quant aux dépenses et efforts publicitaires?
Non. Au cours des deux premières années, c’était difficile parce qu’il a fallu changer la culture au sein de la Loterie Nationale. Toutefois, j’ai eu la chance de pouvoir développer efficacement mon équipe de marketing et utiliser efficacement mes moyens de marketing, à un tel point que le ROI est devenu concrètement démontrable. Nous avons également eu la chance d’avoir, deux fois de suite, un ceo convaincu par la force de la publicité. Sans cela, les choses auraient été beaucoup plus compliquées. Lorsque la conviction est là, la qualité suit, puis le résultat. Nous y avons travaillé année après année. Et nous mettons tout en œuvre pour souligner l’importance du marketing. Je le dis souvent à mes collègues: dans une entreprise idéale, il ne faudrait pas de département de marketing, car le marketing ne peut s’enfermer dans un silo. Toute l’entreprise devrait être imprégnée par le marketing, des commerciaux aux spécialistes de la communication, en passant par l’IT.

Que pensez-vous de l’étude qui démontre que l’importance du marketing diminue dans les entreprises?
Je pense que les entreprises qui estiment que le marketing n’est pas important commettent une grave erreur. Seules les entreprises qui accordent une position centrale au marketing, qui établissent donc des liens avec le consommateur, en étant à son écoute, soutenu par l’IT et l’ensemble du processus, survivront selon moi. Les entreprises qui délaissent le marketing vont se replier sur elles-mêmes et ne seront plus en adéquation avec le consommateur de demain.

Comment se fait-il que l’attention pour le marketing diminue?
Par angoisse. Nous vivons dans un monde très incertain, qui évolue rapidement. Dans ce climat, de nombreuses entreprises sont en quête de certitudes et se rassurent en se repliant sur elles-mêmes. Je pense pourtant qu’elles ne peuvent survivre de cette façon quelques années seulement. A un moment, elles seront tellement éloignées des souhaits du consommateur et de la manière dont elles peuvent le toucher qu’elles perdront pied. Kodak en est un bel exemple. IBM également, mais ils ont su inverser la tendance à temps.

Faites-vous également du real-time campaigning?
Oui, j’y crois dur comme fer. Et c’est également l’une des faiblesses des agences publicitaires traditionnelles. Je leur dis toujours: dès que le concept est là, écrivez une histoire afin que les autres bureaux puissent se mettre au travail. N’attendez pas que le spot télévisé soit prêt pour vous demander comment continuer, car vous perdez un temps fou! Il faut pouvoir agir en temps réel et profiter des opportunités qui se présentent. Dans ce domaine, les agences devraient beaucoup plus collaborer avec leurs clients. Auparavant, les agences n’aimaient pas qu’une idée ne vienne pas d’elles, mais du client par exemple. Heureusement, cela change aujourd’hui. Les agences doivent être beaucoup plus ouvertes aux idées qui peuvent venir de partout, et qui leur permettent d’avancer. Et pour un véritable real-time campaigning, il vous faut des rédacteurs. Même si le secteur évolue, son but consiste toujours à vendre du rêve aux masses. Les mêmes bases sont donc toujours d’application. La communication en face à face demeure cruciale. J’ai dirigé une agence below-the-line pendant dix ans, et je l’ai toujours comparée aux échoppes sur un marché. Les gens vendent et achètent sur les marchés depuis deux à trois mille ans. Les gens ont toujours aimé écouter le vendeur, lui qui présente son produit, raconte une histoire et se lie avec les clients. Aujourd’hui, cela n’a pas changé.

Le contact avec les gens
Qu’appréciez-vous dans votre travail et que n’aimez-vous pas?
J’aime le contact avec les gens. Ressentir en permanence qu’il s’agit d’un « people business ». Non seulement au sein d’une équipe et avec le réseau commercial des librairies, mais aussi avec les joueurs. Ressentir les joueurs, c’est crucial. C’est pour cela que je me rends régulièrement à des événements où nous avons des stands, pour me mêler à la foule et entendre comment les gens parlent de nos produits. Et aussi observer comment ils gèrent nos produits, les achètent et commencent à gratter, par exemple.
Le plus difficile dans ce job, c’est qu’en raison de la sécurité, nous devons respecter les procédures à la lettre, avec souvent le risque de faire primer la procédure sur le contenu. S’il y a bien une chose que je n’aime pas faire, c’est devoir convaincre mes collègues des départements juridique, informatique et financier que nous sommes dans un people business, que nous vendons du rêve et que nous devons accorder une place centrale au consommateur. De ce fait, toutes nos procédures doivent être au service du consommateur, car ces procédures ne peuvent devenir un objectif en soi. Je suis convaincu de l’utilité d’essayer de nouvelles choses. Il faut parfois oser se casser la figure, mais ce n’est pas dans les gènes de la Loterie Nationale. Notre système repose sur le zéro défaut. Il faut savoir que nous enregistrons environ deux millions de combinaisons de jeu chaque semaine. Si vous avez une marge d’erreur d’un demi pourcent, cela donne mille mauvais enregistrements par semaine, une catastrophe! La Loterie Nationale ne peut pas se le permettre, et toutes les procédures doivent donc être parfaites. Cela signifie qu’il est très difficile d’être intuitif, et de faire preuve d’improvisation pour essayer quelque chose de nouveau.

Quel fut pour vous le moment le plus captivant de votre carrière?
Professionnellement, c’est le jour où nous avons tourné la clé et que nous nous sommes dit « ça y est, la Loterie Nationale est en vente sur internet. » Nous vendions à ce moment-là directement au consommateur, sans plus passer par la librairie pour la première fois. Il y a également plusieurs choses auxquelles j’ai contribué, ou que j’ai réalisées, dont je suis assez fier. Comme le fait que la Loterie National ait offert deux millions d’euros aux victimes du tsunami. J’ai tout mis en œuvre pour cela, et j’ai convaincu plusieurs ministres de l’importance de ce don. Nous sommes aussi en train de parler de ce que nous pouvons faire pour venir en aide aux victimes de Haiyan, aux Philippines. Et lorsque la Loterie Nationale a fêté ses 75 ans, nous avons décidé de débloquer deux millions d’euros de nos propres moyens et non de nos subsides, pour soutenir une initiative venant en aide aux sans-abri en Belgique. Il y a donc plusieurs action pour lesquelles je suis content d’avoir apporté une plus-value sociale…

Avez-vous encore un rêve que vous voulez réaliser?
Oui, faire le tour du monde en vélo (il rit). Je suis en fait très heureux avec ce que j’ai. Je me demande parfois si je serais bon devant une classe. J’ai une admiration sans faille pour les enseignants qui parviennent à apporter quelque chose à notre capital, nos enfants. Je remarque également que les choses se passent moins bien lorsque les enseignants manquent d’enthousiasme. Et lorsque je donne cours à des jeunes pour European Loteries ou à l’UBA, lorsque je raconte des histoires et donne des exemples, je remarque qu’ils sont suspendus à mes lèvres. C’est vraiment agréable.
Je voudrais également encadrer de jeunes entreprises. Je pense que le « mentoring » est vraiment très efficace. Les gens doivent selon moi travailler jusqu’à 65, 68 ans, sans être nécessairement opérationnels de la même manière. Je pense qu’il y a de la place pour des gens de cet âge, comme mentor pour des jeunes ou dans de jeunes entreprises. Un mentor apporte sa sagesse…

Photos: Luc Hilderson (Image4you)

Qui est Marc Frederix?

Marc Frederix (54) a obtenu en 1982 un Master en sciences de la communication et en philosophie à la VUB, puis un post-graduat en marketing à l’Institut de formation permanente en 1986 et un diplôme de perfectionnement en publicité en 1988 à la BMMA. En 1982, il est engagé par le Secrétariat National de la BSP pour définir la politique média et préparer le projet de loi pour la légalisation des radios libres. Il s’est également chargé de la campagne électorale de Karel Van Miert en 1984 et de l’organisation des activités à l’occasion du centenaire du BWP en 1985. Cette année-là, il commence comme promotion manager chez De Morgen, et en 1987, il devient account executive au sein de l’agence publicitaire Gelder Interpartners. En 1989, il accède au poste de Client Service Director pour l’agence de promotion commerciale Karamba. Il gravit les échelons et devient directeur général, lance Promo Sapiens et en devient actionnaire. En 1998, Karamba est revendu à DraftWorldwide et  Marc Frederix devient ceo de DraftWorldwide Belgium. En 2003, il entre à la Loterie Nationale comme membre du comité de direction et directeur du marketing, du sponsoring et de la communication externe. Pour rappel, la Loterie Nationale collabore avec les agences suivantes: Havas WW Brussels (Lotto, Joker+), Mortierbrigade (Win for Life, Instant & Euro Millions), These Days (e-business, retail & Scooore), Initiative (media) et Social Lab (social media).
Au comptoir chez Thelonious

Lorsque j’ai demandé à Marc Frederix où il souhaitait que l’on se retrouve pour une interview à Bruxelles, il m’a donné le nom de deux cafés: Het Goud Blommeke van Papier et De Monk. Ce dernier dispose d’un salon à l’étage, et c’est là que nous nous sommes installés pour discuter, autour d’une Faro et d’un Stout bruxellois. Le café De Monk se situe en plein cœur de Bruxelles, dans la rue Sainte Catherine. Vous pourrez y savourer de délicieuses bières, et profiter également de l’ambiance très agréable de la salle de dégustation. Pour de plus amples informations: www.monk.be.