De bruggenbouwer

De bruggenbouwer - Marc Frederix intro beeld - pub12-2013

Vertaalde artikels

Na rijp beraad heeft de jury van de Advertiser Personality of the Year Marc Frederix uitgeroepen tot winnaar van 2013. Marc staat al tien jaar aan het hoofd van de marketingafdeling van de Nationale Loterij die hij uitbouwde tot een uiterst performante en marktgedreven ploeg. Daarnaast heeft hij zich zowel aan bureauzijde als aan adverteerderszijde altijd vol passie ingezet voor het reclamevak.
Marc Frederix (54) kan het best omschreven worden als bruggenbouwer. Voor hem is dat ook de hoofdmissie van een adverteerder. Als perfecte teamspeler heeft hij ervoor gezorgd dat marketing binnen het directiecomite van de Nationale Loterij als essentieel onderdeel van de onderneming is aanvaard. Hij heeft dat team ook zelf helemaal gereorganiseerd in functie van de te behalen resultaten met een eigen mediaploeg, creatief departement, social mediastrateeg, conversation manager, enz. En de resultaten zijn dan ook navenant met een groei van acht procent in 2011, vijf procent in 2012 en een status quo in 2013 ondanks sterk toegenomen concurrentie en economische crisis. Verder stond hij achter de lancering van het nieuwe merk EuroMillions, waardoor de verkoop van de trekkingsproducten van 720 miljoen euro; in 2004 stegen naar 1 miljard euro; in 2012, en werd de onder zijn leiding in 2010 het digitaal verkoopplatform www.e-lotto.be gelanceerd. En in 2012 lanceerde hij het nieuwe merk Scooore op een sterk concurrentiele markt met kapitaalkrachtige buitenlandse spelers.
Marc Frederix won met zijn ploeg ook verschillende Effie Awards waaronder goud voor EuroMillions en voor Win for Life alsook een aantal CCB en IAB Awards, waaronder een Award voor best e-commerce site in 2011. Kortom, Marc Frederix beheerst als geen ander de stiel van het bouwen van merken op lange termijn. Met als resultaat dat hij de talrijke merken van de Nationale Loterij uit het beeld van gokproducten heeft weten te houden.

PERSONALITY
Marc Frederix heeft het in de eindronde bij de jury vooral gehaald omdat hij van de drie genomineerden de sterkste persoonlijkheid is. Hij is een inspirerend rolmodel en een voorbeeld voor de hele sector. Want naast zijn professionele aanpak heeft hij zich gedurende zijn loopbaan altijd persoonlijk ingezet voor het reclamevak. Als voorzitter van de SPCA (Association of Belgian Promotion Agencies) en later ook van de EFSP (European Association of Promotion Agencies) heeft hij er in de jaren 90 mee voor gezorgd dat de communicatiediscipline van sales promotion is uitgegroeid tot het veel waardevollere vak van brand activation. En als juryvoorzitter van de Effie Awards van 2010 tot 2012 heeft hij de Effie-evaluatiecriteria en de operationele werking van de jury volledig hertekend met meer inschrijvingen tot gevolg. Sinds drie jaar is hij ook een actieve medewerker in het exco van de UBA, een strategisch orgaan dat de CEO en de voorzitter bijstaat in het uitstippelen van de lange termijnstrategie, en is hij ook een sparring partner voor de day to day werking alsook de belangrijkste inhoudelijke dossiers t.a.v. alle stakeholders van de UBA.

Wat is de hoofdopdracht van een adverteerder?
Een adverteerder moet verbindingen tot stand brengen of bruggen bouwen tussen de core value propositie van de onderneming en de consument. Om die connectie te kunnen maken, zijn er twee dingen essentieel, namelijk het kanaal en de boodschap. Je moet er dus voor zorgen dat je de juiste boodschap via het juiste kanaal op het juiste moment bij de consument brengt. Daarvoor moet je goed kunnen luisteren naar de consument en naar de wereld rondom jou. Dan moet je voor een deel op basis van analyses gaan bekijken hoe je het beste die verbinding doet, dus welke kanalen en welke boodschappen het beste werken. Maar je moet ook op basis van je eigen intuitie een aantal risicos durven nemen. We leven in snelle en sterk veranderende wereld en als je het toekomstig gedrag van de consument enkel gaat voorspellen op basis van analyses uit het verleden, dan mis je de evolutie die bezig is en de heersende trends. Analyse is dus een belangrijk gegeven, luisteren naar consumenteninzichten is een tweede, aandacht hebben voor wat er leeft in de maatschappij is een derde: welke trends spelen er, welke figuren interesseren de mensen en welke kanalen gebruiken ze? Het is een combinatie van dat allemaal dat een goede adverteerder karakteriseert.

Moet je daar veel voor testen?
Testen is vooral een bevestiging van een aantal zaken die je intuiief samen met je reclamebureau aanvoelt. Wij hebben een aantal sterke merken die we proberen om goed en onafhankelijk van elkaar te positioneren. Die positioneringen worden samen met het reclamebureau bepaald vanuit de merkstrategie en de consumenteninzichten die we uit kwalitatief onderzoek hebben gehaald. Het reclamebureau moet de strategie op zeker moment in een communicatie-aanpak gaan vertalen. Dan moet je nagaan hoe je de positionering moet vertalen in een aantrekkelijke campagne zodat het merk een zekere like bekomt en een lovemerk wordt. Het bureau gaat dan een aantal campagnevoorstellen doen. Om dat te evalueren, moet je het als adverteerder kunnen bekijken zoals een consument dat zou doen. Dus niet op basis van de uitleg van het bureau erover, maar vanuit je eerste gevoel. Je moet goed nagaan of de boodschap die je wil overbrengen goed overkomt bij de consumenten. Als dat klaar is, heb je een sterk basisconcept, maar dan begint het werk pas. Want dan moet je dat laten leven in allerlei verschillende touchpoints. Het is niet voldoende om in een tv-spot een kippenvelmoment te creeren en dan vervolgens een aantal beelden uit die spot op een website te zetten om effect te krijgen. Je moet vanuit je basispositionering een creatief concept ontwikkelen dat sterk genoeg is om kanaaleigen te kunnen exploiteren. Hoe je dat moet aanpakken, kan je natuurlijk nooit uit testen halen. Dat is ervaring, know-how en ook tryal & error. Als adverteerder moet je soms risicos durven nemen om zoiets uit te voeren.

Is die tryal & error nu meer nodig dan vroeger?
Ja, omdat alles veel volatieler is geworden. We zitten in een vrij hybriede samenleving waarin alles heel snel evolueert. We zitten met consumenten die vaak beter geinformeerd zijn dan de ondernemers en de bedrijven. Er is op dit moment geen enkel model dat je de zekerheid kan geven dat als je iets innovatief doet, het ook zal lukken. Als je een wereldwijde analyse maakt van de winnende Effiecases, dan weet je wel dat creativiteit en durf daar belangrijke factoren in zijn. Maar wat je precies moet doen, dat moet je natuurlijk zelf bepalen en proberen.

STORY TELLING
Wil dat ook zeggen dat het vinden van het juiste idee nu moeilijker is omdat er zoveel verschillende kanalen zijn waarin het moet passen? Of zal een goed idee altijd werken?
Een goed idee zal altijd werken maar moet vandaag breder bruikbaar zijn dan vroeger. Wat je vandaag merkt, is dat heel veel reclamebureaus nog de neiging hebben om te vertrekken vanuit een reclamespot en onvoldoende rekening houden met hoe ze dat nadien kunnen exploiteren. Dan krijg je een focus op de perfecte productie van een tv-spot maar hangt de exploitatie van al de rest er maar aan vast. En dat moet je vermijden. Vandaar dat ik van mijn bureaus verlang dat ze het concept voor een campagne niet louter baseren op het idee voor een tv-spot, maar vanuit een idee voor storytelling. Ze moeten een verhaal kunnen vertellen dat aansluit bij de wereld van de consument zodat ons merk op die manier een verbinding kan maken.

Vandaar de opkomst van content marketing?
Absoluut. Ik ben altijd een grote believer van content marketing geweest. Heel wat bedrijven verwarren content marketing met het maken van boekjes of advertorials, maar daar gaat het niet om. Ik vind dat je als adverteerder heel wat partners moet hebben. Je mediabureau natuurlijk om te weten via welk kanaal je welke consument het best bereikt. Een reclamebureau, een digitaal bureau, enz. Maar je moet zelf ook heel dicht bij de media staan. Niet via de mediaregie, maar via de journalisten, via de hoofdredacteur, de eindredacteur, de programmamakers. Het zijn zij die verstand hebben van hoe je via een bepaald verhaal in hun medium verbindingen kan maken met het publiek. Ik ga als adverteerder nooit ingrijpen in hun inhoud, maar ik wil van hen wel weten hoe wij onze merken en ons merkverhalen via hun media het beste kunnen overbrengen. Ik ga daar dan ook persoonlijk mee spreken. Je merkt dat als je met de hoofdredacteur spreekt en hem vertelt wat je bedoeling is, je veel sneller een antwoord krijgt op wat je verlangt. Zolang je op het niveau van de mediabureaus en mediaregies blijft, beperkt het zich tot gekochte content. Maar als je met een hoofdredacteur gaat praten, dan kan je er samen iets van maken. Ander voorbeeld zijn de tv-shows. Adverteerders zijn geen goede programmamakers. Een tv-zender moet zijn publiek kunnen boeien en heeft daar creatieve programmamakers voor in dienst. Wat wij aan programmamakers moeten duidelijk maken, is welke boodschap wij willen overbrengen. Ga daarmee aan de slag en kom met een voorstel terug. Zo is er bijvoorbeeld een reeks ontstaan onder de naam Rang 1. Dat was een tv-novelle van 13 afleveringen van 50 minuten over een gezin dat de Lotto heeft gewonnen en daardoor volledig uit elkaar valt. Wij zijn daarbij opgetreden als coproducer. Als adverteerder moet je nadenken over hoe je je boodschap in een programma kan integreren zodat het niet storend overkomt voor de consument maar juiste verrijkend. Dan ben je goede verbindingen aan het maken.

Dat vergt veel tijd en inzet.
Ja. Veel tijd, inzet, ervaring en vooral veel passie. Het vergt ook een marketingteam dat daarop georganiseerd is. Waarbij je een aantal generalisten in huis hebt die de marketingfundamenten heel goed onder de knie hebben en een aantal andere mensen die de communicatiefundamenten goed beheersen. Heel veel mensen verwarren een marketingstrategie met een communicatiestrategie en een strategie met een plan. Binnen je marketingafdeling moet iedereen zijn plaats kennen. Zo heb ik bijvoorbeeld een full time creative director in dienst die creatieve inzichten heeft over de manier waarop je verhalen vertelt. Zij is ook een schitterende sparring partner tussen de marketeers in mijn onderneming en het reclamebureau. Marketeers moeten de marketing-KPIs in het oog houden en daar resultaat op halen. Haar taak is om er samen met de persoon die de social media bij ons beheert voor te zorgen dat de communicatie-KPIs gehaald worden. En die twee samen zorgen ervoor dat je heel efficiente campagnes krijgt. Ik heb mijn marketingafdeling gereorganiseerd. Niet meer hierarchisch maar in drie aantal clusters. De cluster players, brands & markets moet alle inzichten van de spelers kennen via alle markten en moet ook merken kunnen bouwen. Die moet de ziel van een merk kunnen vormgeven. De cluster connection & content moet via zowel traditionele als sociale media invulling geven aan onze merken via verhalen. En de cluster digital business & challenges verzorgt de digitale verkoop van onze producten en beheert de digitale kanalen. Het zijn dus een aantal specialismen die permanent met elkaar overleggen. Bijna het ideale reclamebureau binnen onze onderneming. Het zijn voor mij ook de ideale counterparts van onze communicatiepartners. Omdat we in huis heel wat mensen hebben met inzichten in de consumenten en hoe je dat moet vertalen binnen onze eigen digitale kanalen of via de retail. En langs de kant van de reclamebureaus heb je mensen die sterke concepten kunnen bedenken en die op een heel creatieve manier in verhalen kunnen gieten, of dat nu in een tv-spot is of via een korte boodschap op Facebook. Je hebt dus specialisten aan adverteerderskant en aan bureaukant die elkaar kunnen challengen om tot een hoger niveau te komen.

Beperkt je het reclamebureau dan niet tot een puur uitvoerende taak?
Nee. De communicatiebureaus hebben voor mij nog altijd een strategische taak bij het bouwen van een campagneplan en bij het bedenken een sterk concept en de vertaling daarvan naar de communicatie-uitingen. Dat kunnen wij zelf niet want om dat te doen, moet je mensen in je bedrijf halen die het contact met de buitenwereld gaan verliezen. De mensen die bij ons werken, zijn eerder naar binnen gericht dan naar buiten, terwijl mensen in een reclamebureau meer naar buiten zijn gericht. Een goede adverteerder moet voeling hebben met de buitenwereld maar ook een partner hebben die die voeling nog meer heeft. Het is dus niet zo dat de bureaus voor mij een pure uitvoerende functie hebben en dat wij hen zeggen hoe ze het moeten doen. Maar wij hebben wel ontzettend veel know-how die ervoor kan zorgen dat de bureaus op een hoger niveau kunnen werken.

CULTUURSWITCH
Is het voor jou nog altijd moeilijk om de directie van de reclame-uitgaven en inspanningen te overtuigen?
Nee. De eerste twee jaar was dat moeilijk omdat het echt om een cultuurswitch ging bij de Loterij. Maar ik heb het geluk gehad dat ik mijn marketingteam zo efficient heb kunnen uitbouwen en mijn marketingmiddelen zo efficient heb kunnen inzetten dat de ROI concreet bewijsbaar was. We hebben ook het geluk gehad dat we twee keer na elkaar een ceo hebben gehad die gelooft in de kracht van reclame. Een ceo die zegt: Wij verkopen dromen. Ik ken er niets van, maar ik weet dat het ontzettend belangrijk is.  Hij heeft ons ook heel veel autonomie gegeven om die dromen verkocht te krijgen. Zonder een ceo of een board die in reclame gelooft, gaat het veel moeilijker zijn. Het geloof is er, de kwaliteit is er en het resultaat is er. We hebben daar jaar na jaar verder aan kunnen bouwen. We streven er ook naar om het belang van marketing te blijven onderstrepen. Ik zeg vaak tegen mijn collegas: in een ideale onderneming zou je eigenlijk geen marketingafdeling moeten hebben want marketing mag niet in een silo zitten. De hele onderneming zou doordrongen moeten zijn van marketing, zowel bij de mensen van de sales als die van communicatie en bij IT.

Wat vind je van het onderzoek dat aantoont dat het belang van marketing bij de bedrijven aan het dalen is?
Ik denk dat bedrijven die marketing niet belangrijk vinden een grote fout maken. Alleen bedrijven die marketing centraal stellen, dus het leggen van verbindingen met de consument waarbij je consumentgericht bent en IT- en procesgesteund, zullen volgens mij overleven. Want ondernemingen die de marketing loslaten, die gaan op zichzelf terugplooien en nooit mee zijn met de consument van de toekomst.

En hoe komt het dat die aandacht voor marketing verdwijnt?
Uit angst. We leven in een heel onzekere wereld die snel evolueert. In dat klimaat zijn heel veel bedrijven op zoek naar zekerheid. Als je onder zekerheid verstaat dat je je op jezelf terugplooit als laatste houvast, dan denk ik dat je een aantal jaren kan overleven, maar dat je op zeker moment zo ver afstaat van wat de consument wenst en hoe je hem kan bereiken, dat je het pleit gaat verliezen. Kodak is daar een voorbeeld van. IBM ook, maar die hebben nog net op tijd de koers kunnen keren.

Wat is jouw visie op het volgen van de consument?
Je moet goed naar de consument luisteren, maar je moet wel je ding doen. Je mag de consument niet blindelings volgen want die gaat nooit innoveren. Consumenten volgen. Je hebt een aantal trendsetters, een aantal eraly adaptors en dan heb je de grote massa die volgt. Je moet goed luisteren naar wat die trendsetters doen en daar moet je op tijd op kunnen inspelen. Wat wij bijvoorbeeld over moeten nadenken is: hoe relevant is het overmorgen nog voor een consument om 1 miljoen te winnen? Is dat iets wat hem dan uberhaupt nog interesseert? Als we vandaag naar de consument luisteren, dan zegt die: veel geld winnen. Als we nadenken over wat jongeren drijft, dan merken we dat die niet meer zo bezig zijn met miljonair worden. Dus moeten we beginnen nadenken over spelen die vooral entertainment bieden en kleine winstjes voorop stellen. Als je de consument klakkeloos achterna holt, dan gaat er op een zeker moment iets gebeuren waarbij je niet meer mee bent. Tegelijk bestaat het risico dat de netwerken die buiten ons bestaan, dus van consumenten en spelers, op een zeker moment sterker worden dan de adverteerder en het bureau. Vandaar dat ik heel veel belang hecht aan overdracht van know-how. Ik investeer veel in de opleiding van mijn mensen en in de opleiding van ander mensen via de UBA Academy. Ik vind dat de UBA op dat vlak schitterend werk doet via de Academie en de Master Classes. Ze brengen de best practices over aan de volgende generatie adverteerders, wat een essentiele taak is van zo een vereniging.

FUNDAMENTALS
Wat is het gevaar als consumentengroepen sterker worden?
Het is gevaarlijk als je daar onvoldoende aandacht aan besteed en je het moet ondergaan zodat je niet meer weet hoe je verbindend moet werken. Vroeger was het gemakkelijk om via de massamedia je boodschap te verspreiden. Vandaag zijn er heel veel hybriede kanalen en moet je holistisch rond en in die netwerken mee deel uitmaken van de conversatie. Het gevaar is er voor adverteerders en bureaus die onvoldoende aandacht hebben voor de evolutie die in de buitenwereld aan de gang is. Wie daar wel aandacht voor heeft, zal heel veel kansen ontdekken om veel sneller verbindingen te leggen met de consumenten.

Vandaar jouw aandacht voor conversation management?
Ja. Ik ben drie jaar en half geleden begonnen met sociale media na het lezen van het boek van Steven Van Belleghem. Ik heb toen een social media strateeg aangeworven met als enige briefing: zoek uit hoe wij als Nationale Loterij aanwezig kunnen zijn op de communities om onze corporate communicatie te ondersteunen. Ook nu nog hechten we in onze strategie op social media veel belang aan het evenwicht tussen corporate en commercial communicatie. Op het corporate niveau hechten we heel veel aandacht en energie aan het bewaken van onze reputatie. Dat doen we door te luisteren, alles te monitoren en door zodra er een negatieve reactie komt of verschijnt, daar met heel veel respect voor de afzender een boodschap terug te sturen van we hebben uw klacht genoteerd, we gaan daarover nadenken en we komen terug met een antwoord. Als het een standaard antwoord is, kunnen we dat natuurlijk meteen opsturen. En de reactie van de mensen is vaak positief gewoon omdat we aandacht hebben voor hun klachten. Ik denk dat het feit dat we de afgelopen jaren heel weinig social media problemen hebben gehad te danken is aan het feit dat we tijdig voelen wanneer er iets aan het gebeuren is en dat we weten hoe we ermee moeten omgaan om het te beheersen. Daarmee bedoel ik om steeds een antwoord te vinden op de bekommernis van iemand die een post de wereld instuurt. Dat is dus een stuk reputation managament dat bijdraagt tot het corporate imago van de onderneming, samen met de waarden die je communiceert. En dat is de taak van de marketeer, dat kan je niet aan een aparte cel corporate communicatie overlaten. Ik sta daarvoor ook dicht bij de public affairs manager omdat die goed aanvoelt wat er bijvoorbeeld binnen de regeringsinstanties speelt.

Doen jullie ook aan real-time campaigning?
Ja, ik geloof daar heel sterk in. En dat is ook een van de zwaktes van de traditionele reclamebureaus. Daarom zeg ik hen ook telkens: zodra het concept er ligt, schrijf dan het verhaal errond neer zodat de andere bureaus ermee aan de slag kunnen. Wacht niet tot de tv-spot klaar is om na te denken over hoe het verder moet want dan verlies je onnoemelijk veel tijd. Je moet real-time kunnen schakelen en van de kansen gebruik maken die zich voordoen. Op dat vlak moeten bureaus veel meer in partnership met hun klant kunnen werken. Vroeger hadden bureaus een aversie van een idee dat niet van hen kwam, bijvoorbeeld van de klant. Nu is dat er gelukkig uit aan het gaan. Ze moeten veel meer openstaan voor ideeen die van overal kunnen komen en waar ze mee aan de slag kunnen. En voor een echte real-time campaigning heb je editors nodig. Het vak evolueert dus, maar het gaat er nog altijd om dromen te verkopen aan de massa. En daar blijven altijd dezelfde fundamentals gelden. Face-to-face communicatie is ontzettend belangrijk. Ik heb tien jaar lang een below-the-line bureau geleid en ik heb dat altijd vergeleken met marktkramers. Mensen kopen en verkopen al twee of drieduizend jaar op de markt. Het zit er bij de mensen in om te luisteren naar de marktkramer en bij de marktkramer zit het er in om een productdemonstratie te doen, een verhaal te vertellen en zich met de klanten te verbinden. Vandaag is dat nog altijd hetzelfde.

CONTACT MET MENSEN
Wat vind je leuk aan je job en wat niet?
Wat ik leuk vind, is het contact met mensen. Het voortdurend aanvoelen dat het een people business is. Niet alleen binnen het team en met het verkoopnetwerk van de krantenwinkels, maar ook met de spelers. Het aanvoelen van de spelers is heel belangrijk. Daarom ga ik ook vaak naar events waar wij verkoopstanden hebben om daar tussen de mensen te gaan staan en te horen hoe ze over onze producten praten. En om te observeren hoe ze met de producten omgaan, hoe ze het kopen en beginnen te krassen bijvoorbeeld.
Het moeilijkste aan de job is dat wij vanwege de veiligheid heel veel aandacht moeten hebben voor procedures, waarbij vaak de neiging bestaat om het proces en de procedure de bovenhand te laten halen op de inhoud. Een van de dingen die ik het minst graag doe is om mijn collegas van IT, legal en finance ervan te overtuigen dat we in een people business zitten, dat we dromen verkopen en dat we de consument dus centraal moeten zetten. En dat we al onze processen en procedures ten dienste van de consument moeten stellen. Want die processen mogen geen doel op zich worden. Dat is het moeilijkste binnen mijn vak. Ik denk dat ik heel veel aandacht heb voor intuitie en ik geloof heel sterk in het uitproberen van nieuwe dingen. Je moet soms ook durven falen maar de Loterij is niet gewend om te falen. Ons systeem is gebaseerd op zero default. Je moet weten dat wij ongeveer twee miljoen spelcombinaties per week registreren. Als je daar een foutenmarge op hebt van een halve procent, dan heb je duizend verkeerde registraties per week. Dat is een ramp. De Loterij mag zich dat niet permitteren en dus moeten alle processen sluitend zijn. Dat wil zeggen dat het heel moeilijk is om intuitief en vanuit een stuk improvisatie iets nieuws te proberen. De Loterij kan het zich niet veroorloven om op zijn gezicht te gaan omdat onze reputatie er dan aan gaat.

Wat is voor jou het spannendste moment in je carriere geweest?
Professioneel was het spannendste moment de dag dat wij de sleutel hebben omgedraaid en gezegd: vanaf nu is de Loterij te koop op internet. Op dat moment verkochten we voor het eerst rechtsreeks aan de consument zonder de sluis van de krantenwinkel. Dat moest vanaf het eerste moment juist zijn, je hebt daar geen recht op een generale repetitie.
Daarnaast zijn er een aantal zaken waarvan ik kan zeggen dat ik er persoonlijk toe heb bijgedragen of gerealiseerd heb en dat is wel fijn. Zowel op merkpositionering als op campagnes of voor de sponsoring van onze wielerploeg. Die wielerploeg is het uithangbord van de Loterij maar om de vier of vijf jaar moet je een nieuwe ploeg bouwen en een nieuwe eigendomsstructuur zoeken met cosponsors, enz. Ik heb daartoe bijgedragen. Of aan het feit dat de Nationale Loterij op zeker moment twee miljoen euro heeft geschonken aan de slachtoffers van de tsunamiramp. Ik heb mij daar toen achter gezet en ben een aantal ministers gaan overtuigen dat dat belangrijk was. Wij gaan morgen ook bespreken wat wij kunnen doen te ondersteuning van de slachtoffers van Haiyan op de Filippijnen. Of toen de Nationale Loterij zijn 75ste verjaardag vierde, hebben we beslist om twee miljoen euro vrij te maken, niet uit onze subsidies maar uit onze eigen middelen, om initiatieven voor daklozen in Belgie te ondersteunen. Er zijn dus toch een aantal elementen waarvan ik kan zeggen dat ik een stuk maatschappelijke meerwaarde had. Wij ondersteunen ook veel kleine plaatselijke initiatieven die nergens anders geld van krijgen en anders niet eens zouden kunnen bestaan. Het gaat om een enveloppe van 700.000 euro waarmee we zo een 2.000 verenigingen steunen. Daar krijgen we geen commerciele return van, maar het is maatschappelijk erg belangrijk. En het is goed voor ons imago.

Moest jij nu weer een communicatiebureau opstarten, wat voor bureau zou dat dan zijn?
Ik geloof in een bureau dat monoklant is. Ik zou dus een bureau opstarten dat kan leven van 1 klant en dat ervoor kan zorgen dat die klant permanent alert gehouden wordt, de meest hoogstaande creatieve concepten aangereikt krijgt die op de juiste manier in de verschillende touchpoints vertaald worden. Met de analyses erbij en de verbeterpunten. Het businessmodel van bureaus staat momenteel onder druk waardoor ze proberen alles te doen en te veel klanten binnen moeten halen. Waardoor de aandacht voor de goede klanten dreigt te verslappen. Ik vraag me af of ze geen meerwaarde kunnen bieden als ze monoklant werken, met natuurlijk de zekerheid dat ze voor een aantal jaren zullen samen werken.

Bureaumensen vinden het toch juist interessant voor verschillende klanten te werken om niet vastgeroest te raken en impulsen uit verschillende markten te krijgen.
Dat was vroeger zo omdat je toen veel minder touchpoints had en veel duidelijker consumentensegmentaties. Vandaag is dat helemaal anders in een wereld die zo snel evolueert in zoveel verschillende richtingen. Ik denk dat de uitdagingen van de klant heel ruim zijn, redelijk vertikaal gezien van de strategische plaats in de markt, de strategische visie voor de toekomst, het corporate imago en propositie, de productontwikkeling, productinnovatie, de packaging en daar dan de hele communicatie rond met customer care, enz. Als je dat vertikaal als 1 bureau volledig kunt servicen, moet dat een hele verrijking zijn, zowel voor een onderneming als voor een bureau. Als je alle elementen in handen hebt die bijdragen tot het imago van de onderneming en de producten, dan kan je pas je meerwaarde als conceptbouwer bewijzen.

Is dat niet gevaarlijk als je die klant verliest?
Dan moet je ervoor zorgen dat je zo goed betaald wordt dat je minsten 1 jaar verder kan zonder nieuwe klant (lacht). Misschien komt dat er ooit wel van. Mijn mandaat bij de Nationale Loterij loopt af binnen anderhalf jaar en ik moet me de vraag stellen of ik er nog zes jaar bij wil doen.

Heb je nog een droom die je wil realiseren?
Ja, met de fiets rond de wereld rijden (lacht). Ik ben eigenlijk heel gelukkig met wat ik heb. Ik vraag me af of ik geen goeie zou zijn om voor een klas te staan. Ik heb een ontzettende bewondering voor leraars die erin slagen om het kapitaal dat we hebben, namelijk onze kinderen, iets bij te brengen. Ik merk ook dat het vaak fout loopt bij leraars die onvoldoende begeesterend werken. En als ik voor European Loteries les geef aan jonge mensen of bij de UBA, als ik verhalen vertel en voorbeelden geef, dan merk ik dat men wel eens aan mijn lippen hangt. Dat vind ik heel fijn om te doen.
Maar ik zou ook graag startende bedrijven begeleiden. Ik denk dat er heel veel te doen is in mentorship. Ik geloof dat mensen moeten werken tot hun 65 of 68, maar niet noodzakelijk op dezelfde manier operationeel moeten bezig zijn. Ik denk dat er plaats is voor mensen van die leeftijd om als mentor op te treden van jonge mensen of startende bedrijven. Zij kunnen daar een stuk rust in brengen.

Foto: Luc Hilderson (Image4you)
Wie is Marc Frederix?

Marc Frederix (54) behaalde in 1982 een Master in communicatiewetenschappen en filosofie aan de VUB, in 1986 een postgraduaat marketing aan het Instituut voor permanente vorming en in 1988 een diploma perfectionnement en publicite aan de BMMA. In 1982 ging hij bij het Nationaal Secretariaat van de toenmalige BSP aan de slag om mee het mediabeleid uit te tekenen en het wetsontwerp voor de legalisering van de vrije radios voor te bereiden. Hij verzorgde ook de verkiezingscampagne van Karel Van Miert in 1984 en de organisatie van de activiteiten 100 jaar BWP in 1985. Datzelfde jaar startte hij als promotion manager bij De Morgen en in 1987 werd hij account executive bij het reclamebureau Gelder Interpartners. In 1989 stapte hij over naar het sales promotion bureau Karamba als Client Service Director. Hij klom er op tot Managing Director, startte mee Promo Sapiens op en werd er aandeelhouder. In 1998 werd Karamba verkocht aan DraftWorldwide met Marc Frederix als ceo van DraftWorldwide Belgium. In 2003 stapte hij over naar de Nationale Loterij als lid van het directiecomite en Directeur Marketing, Sponsoring en Externe Communicatie. De Nationale Loterij werkt met volgende bureaus: Havas WW Brussels (Lotto, Joker+), Mortierbrigade (Win for Life, Instant & Euro Millions), These Days (e-business, retail & Scooore), Initiative (media) en Social Lab (social media).

Aan de toog bij Thelonious

Toen ik aan Marc Frederix vroeg waar hij in Brussel graag wou afspreken voor een interview, gaf hij de naam door van twee cafes: Het Goud Blommeke van Papier en De Monk. Dat tweede bleek ook een salon te hebben op de eerste verdieping waar we rustig konden praten bij een Faro en een Brussels Stout. Cafe De Monk zit in hartje Brussel aan de Sint Katelijnestraat en biedt behalve lekker bier en een toffe sfeer ook een eetzaaltje. Meer informatie vindt u op www.monk.be.