Un parfum d'humanité au Marketing Congress de BAM (Day 1)

Les 5 et 6 décembre, l'Association Belge du Marketing, BAM organise son congrès annuel BAM Marketing. La communauté de la communication et du marketing peut trouver de l'inspiration dans diverses pièces sur le Meaningful Marketing ou des idées pour le B2B, le commerce de détail, les organisations à but non lucratif et les services. Le programme comprend plus de 50 intervenants.

Joke Claessen, co-présidente du BAM Marketing Congress, a donné le coup d'envoi de la scène principale avec un livre d'or de Meaningful Marketing.  "Ensemble, nous avons la responsabilité de créer des marques qui offrent aux consommateurs des expériences significatives. C'est un défi, car le monde et le comportement des consommateurs changent constamment." C'est vrai les marques ne savent plus où aller. Certaines sont encore à la traîne à l'ère de l'orientation client, alors que nous allons déjà dans une nouvelle direction : "Aujourd'hui, nous devons aller vers le bien des consommateurs et de la société. Nous devons créer de bonnes campagnes non seulement pour les marques, mais aussi pour le changement."

Bien sûr, il ne s'agit pas seulement de ce que nous devons faire, mais aussi de la façon dont nous pouvons le faire. "Nous devons travailler avec les bonnes personnes et utiliser leur force et leur créativité. C'est pourquoi la conférence marketing de cette année a pour thème est consacrée l'humanité." Pourquoi l'ère de l'humanité ? Aujourd'hui, les spécialistes du marketing doivent réfléchir soigneusement à ce qu'ils font et comment ils le font. Penser aux valeurs internes et externes. Faites tomber les murs du département marketing et invitez d'autres personnes à venir : employés, équipes, entreprises, marques, clients. Ils devraient se concentrer sur la création de marques avec lesquelles les gens entrent en contact. Des marques qui soutiennent et inspirent plutôt que de pousser et de vendre. C'est une histoire d'équilibre, de collaboration et d'ouverture.

PUB, qui croit fermement en une communication et un marketing durable, est présent à cet événement de deux jours en tant que partenaire média. 

Mener avec des valeurs

Chris Jackman, responsable du marketing consommateur mondial chez Levi Strauss and Co, est venu de San Francisco pour parler de l'approche de Levi. Depuis 145 ans, la marque raconte des histoires, des histoires de jeans et des histoires de musique. Parce que s'il y a une chose que les rockers ont en commun, c'est qu'ils portent tous des jeans. Pensez à Kurt Cobain ou Lady Gaga. "Vous pouvez tous les voir à partir d'un jean. Que vous travailliez à l'extérieur ou à l'intérieur, cela montre comment vous vivez ", commence Jackman. Son ultime revendication : "Rester jeune pour toujours !" Ce n'est pas pour rien que Levi's se dit la plus jeune marque la plus ancienne du monde.

Mais la culture d'entreprise n'est pas restée la même. "Il y a trois ans, nous avons remarqué un changement de culture. Les histoires ont commencé à changer, il y avait plus de profondeur en eux. Les gens ont commencé à nous poser des questions sur la fabrication de nos jeans et sur leur impact sur le climat. C'est pourquoi nous avons dû nous concentrer davantage sur la jeune génération et réfléchir à ce que nous pouvons redonner à la société."

La marque l'a fait en 2015 avec un projet musical en collaboration avec des artistes comme Alicia Keys, Snoop Dogg, Milky Chance et Justin Timberlake. Ensemble, ils ont aidé les enfants à faire et à jouer de la musique. Pour Chris Jackman, les entreprises ont besoin de savoir ce qui se passe autour d'elles. Une bonne culture interne entourée de gens passionnés est aussi la clé de son succès. "5 personnes passionnées qui génèrent le changement dans une organisation, c'est assez." Et son dernier conseil : "ne pensez à rien ! Fais ce qui te semble juste."

Claessen conclut la séance par une pensée intéressante : " En tant que marque emblématique, il n'est pas si difficile d'être guidé par la valeur. Mais les petites marques peuvent-elles le faire aussi ?" Oui, dit M. Levi, directeur du marketing mondial auprès des consommateurs. "C'est lié à ce en quoi vous croyez en tant qu'entreprise. Si vous croyez en quelque chose que vous aimez, allez-y. Tu peux encore faire la différence."

Herman Toch (& invités)

Herman Toch, co-fondateur de la stratégie et de l'écosystème de communication FLRISH, a à son tour invité 3 marques sur scène : Elho, Dopper et Unilever. Sa première session se concentre sur la grande question COMMENT : nous savons ce qu'il faut faire, mais comment l'obtenir dans notre modèle d'affaires ? Et le but et le profit vont-ils de pair ?

"La clé du succès réside dans un positionnement fiable en tant que marque et en tant qu'entreprise ", dit Toch. "Avant, c'était simple : vous aviez le profit et vous n'aviez pas de but lucratif. Mais le monde change et les entreprises et les gens bougent. Certaines entreprises aiment vraiment faire des profits (Facebook, ....), d'autres vont dans une autre direction (Unilever,...). Chacun commence quelque part au milieu et est basé sur des valeurs différentes."

Chez Elho, fabricant de pots de fleurs durables, ils croient que les gens font la différence. L'entreprise familiale, qui en est à sa deuxième génération, a été fondée en 1964. "Pendant les 30 premières années, lorsque mes parents étaient à la tête de l'entreprise, nous étions très axés sur les produits ", explique Olaf Elderenbosch. "Lorsque la deuxième génération a pris la relève, nous nous sommes rendu compte que nous devions passer à une entreprise plus ciblée. Nous voulons nous concentrer sur les aspects positifs du monde et sur les initiatives en cours pour bâtir un monde meilleur. Le bien-être de l'homme devient de plus en plus important et le besoin de la nature s'accroît, car la nature stimule notre énergie. C'est pourquoi nous soutenons notre production par l'énergie éolienne et utilisons des matériaux recyclés pour fabriquer et concevoir nos pots de fleurs."

Merijn Everaarts van Dopper, une société néerlandaise qui commercialise des bouteilles d'eau, est également un entrepreneur modèle. Il a fait bouger le public pour qu'il comprenne où se situe notre valeur, et c'est à nous de le faire. Il se demande à voix haute : "Comment pouvons-nous polluer notre monde comme ça ?" Son conseil : "Impliquez tous vos employés et faites bien à chaque pas que vous faites. Dans la production de nos bouteilles, à chaque étape, nous mangeons les matériaux que nous utilisons, d'où ils viennent aujourd'hui, qui les transporte et l'impact du transport sur l'environnement." La marque suivante décrit Herman Toch comme " un bel exemple d'une entreprise qui a évolué du " tout prendre " à " faire le bien " ".

Kris Michiels, directeur marketing & BU responsable du Benelux chez Unilever et nominé de l'APOY 2019 , croit invariablement que le but commence par soi-même. "Dans un monde plein de changements sans précédent, ce sont les gens qui feront la différence." C'est pourquoi le marketeur partage sa propre histoire de vie avec les personnes présentes, du jeune garçon avec une dépendance Lego à l'adolescent qui doit faire face à la perte difficile de son frère. Il décrit ses succès comme des réussites axées sur les gens. "Voir les gens de mon équipe grandir me rend heureux. Les gens doivent se sentir bien dans votre entreprise, alors vous obtiendrez de meilleurs résultats." Chez Unilever, ils s'efforcent donc de plus en plus de relier les emplois à la personne elle-même plutôt qu'aux compétences standard. Il finit avec une dernière question : "Pourquoi faites-vous ce que vous faites ?"  De quoi alimenter votre réflexion.

Sur scène, Pierre Nicolas Schwab, de Intotheminds, nous a confronté à la réalité des conditions générales sur la protection des données, en soulignant d'emblée que 56% d'entre nous acceptent ces dernières sans les lire. Il faut dire que si vous souhaitez par exemple lire celles de Whatsapp il vous faudra près d'une heure. Grâce à l'historique du gps de votre smartphone, votre comportement de consommateur n'est finalement un secret pour personne. Dans un tel univers, créer de la confiance n'est pas simple.
IntoTheMinds a d'ailleurs mené une étude sur les effets du RGPD dans l’Union Européenne entre 2017 et 2018.
Sur 21 Pays étudiés, 86% d'entre eux connaissent une augmentation moyenne entre 2017 et 2018 des plaintes en lien avec la protection des données personnelles. On compte 3 plaintes par 10000 habitants en moyenne en 2018 et on constate un doublement du nombre de plaintes par habitant entre 2017 et 2018.
"Toutes les stratégies sont bonnes pour éviter que l’utilisateur ne s’interroge de trop. Et ça marche ! 56% des internautes acceptent les conditions d’utilisation des sites sans les lire." Explique Pierre Nicolas Schwab. "Il vous suffit de prendre la liste des sites les plus visités dans le monde pour tomber sur des exemples frappants de “manipulation” du consentement. Le site Allrecipes.com est un modèle du genre. Une politique de confidentialité qui barre tout l’écran et un seul bouton (“Continue”) dans une couleur criarde pour accepter."