BAM Marketing Congress: de selectie van PUB (Dag 1)

Op 5 en 6 december trekt de Belgian Association of Marketing, kortweg BAM, naar Brussels Expo voor zijn jaarlijkse BAM Marketing Congress. De communicatie- en marketing community kan er inspiratie opdoen in verschillende zalen over meaningful marketing of inzichten voor B2B, retail, non-profit en services. Op het programma staan meer dan 50 sprekers. 

Joke Claessen, co-president van het BAM Marketing Congress, gaf het startschot in de main stage met een golden book of meaningful marketing onder de arm. Dat is ook waar BAM als sectorvereniging voor wil staan. “We hebben samen een verantwoordelijkheid om merken te creëren die consumenten betekenisvolle ervaringen bieden. Dat is een uitdaging, want de wereld en het gedrag van de consument verandert voortdurend.” En dus weten merken niet meer welke kant ze op moeten. Sommigen hinken nog achterop in het tijdperk van customer centricity, terwijl we nu alweer een nieuwe richting uitgaan: “Vandaag moeten we naar doing good for consumers en society. We moeten niet enkel goede campagnes maken voor merken, maar ook voor verandering.”

Het gaat natuurlijk niet alleen over wat we moeten doen, maar ook over hoe we dat kunnen doen. “We moeten werken met de juiste mensen en hun kracht en creativeit gebruiken. Daarom staat het marketing congress dit jaar helemaal in het teken van the ‘Era of Humanity’.” Waarom the Era of Humanity? Vandaag de dag moeten marketeers goed nadenken over wat ze doen en hoe ze dat doen. Nadenken over interne en externe waarden. De muren afbreken van de marketingafdeling en anderen uitnodigen om binnen te komen: werknemers, teams, bedrijven, merken, klanten. Ze moeten zich richten op het creëren van merken waarmee mensen in contact komen. Merken die ondersteunen en inspireren in plaats van pushen en verkopen. Het is een verhaal van evenwicht, samenwerking en openheid. 

Ook PUB, dat heel erg gelooft in een betekenisvolle communicatie en mediapartner is van BAM, is op deze tweedaagse aanwezig en brengt u elke dag een selectie van wat er te horen was. 

Leading with values

Chris Jackman, head of global consumer marketing bij Levi Strauss en Co, kwam overgeloven uit San Francisco om het te hebben over Levi’s perspectief. Al 145 jaar vertelt het merk verhalen, verhalen over jeans en verhalen over muziek. Want als er een ding is wat pop-rockers gemeen hebben, is dat ze allen jeans dragen. Denk maar aan Kurt Cobain of Lady Gaga. “Aan een jeans kan je alles zien. Of je buiten of binnen werkt, het toont aan hoe je leeft,” gaat Jackman van wal. Zijn ultieme claim: “Stay forever young!” Levi’s noemt zichzelf niet voor niets het jongste oudste merk in de wereld.

Maar de bedrijfscultuur, die bleef niet helemaal hetzelfde. “Een drietal jaar geleden merkten we een shift in cultuur op. De verhalen begonnen te veranderen, er kwam meer diepte in. Mensen begonnen ons vragen te stellen over hoe onze jeans gemaakt werden en welke impact op het klimaat ze hadden. Daarom moesten we ons meer focussen op de jonge generatie en bedenken wat we kunnen teruggeven aan de maatschappij.”

Dat deed het merk onder meer in 2015 met een muziekproject in samenwerking met artiesten als Alicia Keys, Snoop Dogg, Milky Chance en Justin Timberlake. Samen hielpen ze kinderen met het maken en spelen van muziek. Voor Chris Jackman moeten bedrijven vooral op de hoogte zijn van wat er rondom hen gebeurt. Ook een goede interne cultuur omringd door gepassioneerde mensen vormt voor hem de sleutel tot succes. “5 gepassioneerde mensen die verandering doordrijven in een organisatie volstaat.” En zijn laatste tip: “overdenk niets! Doe wat goed voelt.”

Claessen sluit de sessie af met een interessante bedenking: “Als iconic brand is het niet zo moeilijk om je te laten leiden door value. Maar kunnen kleine merken dat ook?” Ja, zegt Levi’s head of global consumer marketing. “Het heeft te maken met waar je als bedrijf in gelooft. Als je gelooft in iets waar jullie van houden, ga er voor. You can still make a difference.”

Meaningful master Herman Toch (& gasten)

Herman Toch, co-founder van strategie- en communicatie ecosysteem FLRISH, nodigde op zijn beurt 3 merken uit op het podium: Elho, Dopper en Unilever. Zijn eerste sessie zoomt in op de grote HOE-vraag: we weten wat we moeten doen, maar hoe krijgen we dat ook in ons businessmodel? En gaan purpose en profit samen? 

“De sleutel tot je hoe is een betrouwbare positionering als merk en bedrijf,” klinkt het bij Toch. “Vroeger was het eenvoudig: je had profit en je had non-profit. Maar de wereld verandert en bedrijven en mensen komen in beweging. Sommige bedrijven zijn echt gesteld op het maken van winst (Facebook,...), sommigen gaan een andere richting uit (Unilever,...). Ieder start ergens in het midden en baseert zich op verschillende waarden.” 

Bij Elho, fabrikant van duurzame bloempotten, geloven ze dat mensen het verschil maken. Het familiebedrijf, dat nu toe is aan zijn tweede generatie, werd opgericht in 1964. “De eerste 30 jaar, toen mijn ouders aan het roer stonden, waren we een heel product gedreven bedrijf,” vertelt Olaf Elderenbosch. “Toen de tweede generatie het over nam, beseften we dat we moesten veranderen naar een meer purpose driven bedrijf. We willen focussen op de positieve dingen in de wereld en de initiatieven die er zijn om aan een betere wereld te bouwen. Welzijn van de mensen wordt belangrijker en er is meer nood aan natuur, want de natuur boost onze energie. Daarom ondersteunen we onze productie door windenergie en gebruiken we gerecycleerd materiaal bij het maken en ontwerpen van onze bloempotten.”

Ook Merijn Everaarts van Dopper een Nederlands bedrijf dat waterflessen in de handel brengt, is een purpose first entrepreneur. Hij kreeg het publiek in beweging om te begrijpen waar onze waarde ligt, en dat is bij onszelf. Hij stelt zichzelf luidop de vraag: “Hoe kunnen we onze wereld zo vervuilen?” Zijn advies: “betrek al je werknemers en doe goed bij elke stap die je zet. In de productie van onze flessen eten wij bij elke stap welke materialen we gebruiken, waar ze vandaag komen, wie ze transporteert en welke impact dat transport heeft op het milieu.”

Het volgende merk omschrijft Herman Toch als een “mooi voorbeeld van een bedrijf dat van ‘taking it all’ evolueerde naar ‘doing good’”. Kris Michiels, marketing director & BU lead Benelux bij Unilever en genomineerde voor Advertiser Personality of the Year 2019, gelooft steevast dat purpose bij jezelf begint. “In een wereld vol ongeziene verandering zal het de mens zijn die het verschil zal maken.” Daarom deelt de marketeer met de aanwezigen zijn eigen levensverhaal, van jonge knaap met een lego-verslaving tot adolescent die het moeilijke verlies van zijn broer krijgt te verwerken.

Zijn successen omschrijft hij als people driven. “De mensen in mijn team zien groeien, dat maakt mij gelukkig. Mensen moeten zich goed voelen in je bedrijf, dan krijg je betere resultaten.” Bij Unilever proberen ze daarom jobs meer en meer te linken aan de persoon zelf in plaats van aan de standaard competenties. Eindigen doet hij met een laatste vraag: “Waarom doe je wat je doet?” Stof tot nadenken.

The brain science behind effective marketing 

De volgende spreker helpt ons in het hoofd van mensen kijken: Dr. Roeland Dietvorst, founder & scientific director bij het Amsterdamse adviesbureau Alpha.one. Daar worden technologieën en inzichten uit de neurowetenschappen gebruikt om onbewuste processen in het brein te onderzoeken en op die manier consumentengedrag te voorspellen. Via MRI-scans, EEG’s en eyetracking (het volgen van het oog met camera’s) onderzoekt men hoe mensen reageren op advertenties, reclamespots, websites en televisieprogramma’s. En hoe deze dus beter en effectiever kunnen gemaakt worden. Aan het begin van zijn presentatie wuift hij meteen iets belangrijks van de baan: “Stop relying on your common sense.” Aan de hand van enkele mind-tricks bewijst hij het publiek dat er achter ons gedrag een bepaalde structuur zit. 

Dat mensen niet zo rationeel zijn als we zelf denken, bewijst hij met enkele cijfers over de abonnementsformules van The Economist. Wat bleek? De uitkomst kan heel erg verschillen wanneer mensen slechts twee keuzes hebben in plaats van drie.