Un poulet peut-il sauver le marketing ?

Précédemment, nous vous avons déjà parlé du nouveau livre de Bart Lombaerts, Meaningful Marketing. Het antwoord op het schisma tussen merk en consumen. Le livre est publié chez LannooCampus et a été présenté le 6 décembre à l'occasion du BAM Marketing Congress. En guise de making-of, nous avons donné à l'auteur l'occasion de parler de ce livre ici. 
'Quel est l'objectif de ce livre?’ C'est sans aucun doute la meilleure question qui m'a été posée lors des quinze entretiens déjà menés au sujet de ce livre. Normalement, c'est moi qui pose les questions ! Mais celle ci a été jetée à mes pieds... Comme je ne répondais pas immédiatement, mon interlocuteur m'a fait quelques suggestions : "Voulez-vous que les médias vous considèrent comme un expert?'' "Le livre devrait-il mieux faire connaître Spyke?'' "Voulez-vous que votre histoire ait un écho international ?" Non, ce sont de bonnes suggestions, mais aucun de ces exemples ne correspond à mon but. "Que nous en tant que consommateurs - recevions moins de connerie à notre sujet de la part des marques", ai-je répondu littéralement.  Ce que je voulais dire par là, finalement, c'est : il faut que les marques fassent quelque chose pour leurs clients et consommateurs, au delà du produit lui-même, ce qui répondrait sans aucun doute à une urgence ou à un besoin. Parce que s'il ne s'agit que du produit, personne n'a absolument besoin d'une marque... Mais moi je crois aux marques ! Elle ne sont pas créées pour rien et, elles, créent un lien avec le consommateur.  n'ont pas été créés pour rien, et ils créent un lien avec le consommateur. Mais le marketing et la communication marketing semblent avoir oublié l'importance de ce lien.
L'affirmation de David Ogilvy ‘We sell or else’ demande que les marques et leurs agences fassent leur preuve immédiatement (Ogilvy signifiait par là que la publicité devait provoquer des ventes supplémentaires sinon le client enverrait rapidement l'agence de publicité sur les roses – ‘or else we get fired’). Je suis tout à fait d'accord pour dire que vous devez être à la hauteur de cette affirmation, mais cela n'exige pas un lien direct entre la communication et la vente. Au contraire, plus le lien est direct, moins il faut de temps pour fabriquer un pneu.
L'exemple qui me marque le plus est celui de la crise Coca-Cola. L'année où la Belgique a dû faire face à un excès de dioxine dans ses poulets (c'était la " crise de la dioxine "), Coca-Cola a dû aussi faire face à une accumulation de plaintes sanitaires concernant ses boissons, ainsi tous les produits ont été retirés des rayons. Le parallèle avec la crise de la dioxine est donc assez important (les poulets aussi ont été retirés du marché), mais le résultat final est complètement différent. Vingt ans plus tard, chaque Belge se souvient encore de la crise de la dioxine. La crise Coca-Cola par contre n'a été retenue que par un membre du Conseil de la santé des Pays-Bas. Quelle est la différence entre les poulets dioxines et Coca-Cola ? Coca-Cola est une marque forte, une marque qui a un sens pour le consommateur, donc il pardonne et oublie plus facilement un faux pas.
Je crois en ce genre de marques. Mais on ne peut plus construire une marque comme on le faisait dans les années 60, 70 ou même dans la première décennie du 21ème siècle. Maintenant, d'autres dynamiques sont en jeux. Quels sont les mécanismes à utiliser pour réaliser votre rêve ultime en tant que marque, c'est à dire un lien fort avec le consommateur ?  Pour mieux comprendre, je suis parti pour un voyage de découverte, un voyage qui a finalement duré moins d'un an. Il commence dans un cinéma sombre sous le soleil de Cannes....