Kan een kip de marketing redden?

PUB berichtte al eerder over het nieuwe boek van Bart Lombaerts, Meaningful Marketing. Het antwoord op het schisma tussen merk en consument. Het boek wordt uitgegeven bij LannooCampus en werd feestelijk gelanceerd tijdens het BAM Marketing Congress op 6 december. Bij wijze van making-of laten we Bart Lombaerts zelf vertellen over dit boek. Het enige wat u vervolgens moet doen is het boek lezen. Als dat geen strak en meaningful plan is!‘Wat wil je ermee bereiken?’ Het was zonder twijfel de beste vraag tijdens de vijftien interviews die ik als voorbereiding voor dit boek afnam. Normaal was ik het die de vragen afvuurde, maar dit keer wierp een van m’n gesprekspartners ze me voor de voeten. Omdat ik niet meteen met een antwoord op de proppen kon komen, kwamen er meteen enkele suggesties. ‘Wil je dat de media je als een expert zien?’ ‘Moet het boek Spyke meer bekendheid geven?’ ‘Wil je dat je verhaal internationaal weerklank vindt?’
Nee, misschien allemaal mooi meegenomen, maar daar was het me niet om te doen. ‘Dat we als consument minder crap van merken over ons heen krijgen’, antwoordde ik letterlijk. Wat ik eigenlijk bedoelde was: dat merken iets doen voor hun klanten en consumenten, meer nog dan het product op zich, dat ongetwijfeld op een nood of behoefte inspeelt. Want als het enkel over het product gaat, heb je helemaal geen merk nodig, terwijl ik juist geloof in merken. Ze zijn niet voor niets ontstaan, en scheppen een band met de consument. Maar marketing en marketingcommunicatie lijken het belang van die band vergeten te zijn.
De uitspraak van David Ogilvy ‘We sell or else’ moeten merken en hun bureaus tegenwoordig haast instant waarmaken (Ogilvy bedoelde dat reclame voor extra verkoop moest zorgen of dat de klant het reclamebureau anders snel de laan zou uitsturen – ‘or else we get fired’). Dat je de claim moet waarmaken, daarmee ben ik het volmondig eens, maar daarom is nog geen directe link tussen de communicatie en de verkoop nodig. Integendeel, hoe rechtstreekser die link, hoe minder tijd om een band te bouwen.
Het voorbeeld dat me op dit vlak het meest is bijgebleven, is dat van de Coca-Cola-crisis. In het jaar dat België af te rekenen kreeg met te veel dioxine in de kippen (de ‘dioxinecrisis’), kreeg Coca-Cola te maken met een opeenstapeling van gezondheidsklachten over hun drankjes, in zoverre dat alle producten uit de winkelrekken werden gehaald. De parallellen met de dioxinecrisis zijn dus best wel groot (ook de kippen werden massaal uit de handel genomen), maar toch is het eindresultaat helemaal anders. Twintig jaar na dato kent elke Belg de dioxinecrisis nog. Van de Coca-Cola-crisis heeft hoogstens een medewerker van de Hoge Gezondheidsraad gehoord. Wat het verschil is tussen de dioxinekippen en Coca-Cola? Dat Coca-Cola een sterk merk is, een merk dat betekenis heeft voor de consument, waardoor hij het een faux pas vergeeft en vervolgens vergeet.
In dat soort merken geloof ik. Alleen bouw je zo’n merk niet meer zoals je dat in de jaren 60, 70 of zelfs in het eerste decennium van de 21e eeuw nog kon doen. Nu spelen er andere dynamieken. Dat voelde ik aan, maar welke dat precies waren en hoe ze op elkaar inspeelden, dat was me nog een raadsel. Net als welke mechanieken je kunt inzetten om als merk je ultieme droom te bereiken: een sterke band met de consument. Ik moest dus op ontdekkingstocht, eentje die uiteindelijk een klein jaar zou duren. Hij begint in een donkere filmzaal in het zonovergoten Cannes…