VIA présente la deuxième partie de l'enquête "Attention"

À la fin de l'année dernière, VIA a annoncé les résultats de la première partie d'ATTENTION - une enquête sur l'attention portée à la publicité à travers les plateformes. Le 28 mars, l'organisation a présenté la deuxième partie des résultats dans le cadre d'un webinaire.

Le professeur Karen Nelson-Field, CEO d'Amplified Intelligence, a d'abord fait un bref rappel de la première partie : une étude de l'attention portée à la publicité sur l'écran mobile, en particulier sur BVOD (services de streaming proposés par les chaînes de télévision traditionnelles) et sur YouTube. Elle a ensuite présenté les (nouveaux) résultats de la deuxième partie, qui portait sur l'attention portée à la publicité sur l'écran de télévision. Pour cette deuxième partie, les chercheurs ont envoyé à des sujets volontaires un boîtier de streaming Android spécial, grâce auquel ils ont également collecté des images de visages humains (et pour lequel les sujets ont donné leur consentement explicite conformément aux lois sur la protection de la vie privée). Comme pour la vidéo à la demande via l'écran mobile, les téléspectateurs restent relativement attentifs aux spots plus longs. En outre, le nombre de personnes n'accordant aucune attention à la publicité ("non-attention") est plus faible que pour l'écran mobile, et les chercheurs ont également utilisé une catégorie intermédiaire, celle de l'"attention passive". Dans ce dernier groupe, le message auditif est très important : par exemple, il est possible que les téléspectateurs prennent quelque chose à boire mais continuent d'écouter pendant ce temps (par exemple, pour savoir quand le programme recommence). En outre, la position du message publicitaire dans la pause publicitaire joue évidemment un rôle : on sait par exemple que le premier et le dernier message génèrent plus d'attention que ceux qui se trouvent entre les deux, bien que l'étude d'Amplified Intelligence montre que le deuxième message obtient à peu près le même score que le premier (avec le troisième, il y a une baisse, mais moins forte qu'en comparaison avec, par exemple, le déclin de l'attention sur les réseaux sociaux). Enfin, la catégorie de produits semble également avoir de l'importance - par exemple, les téléspectateurs accordent remarquablement moins d'attention aux publicités pour les produits d'hygiène bucco-dentaire, la catégorie la moins populaire.

Après les explications du professeur Nelson-Field, c'était au tour d'Andy Brown, qui, en tant que CEO de The Attention Council, contribue à faire avancer la recherche sur l'attention dans le domaine du marketing. Selon lui, il existe une forte corrélation entre l'attention et la notoriété de la marque, et ses propres recherches montrent que l'écart entre la VOD et la télévision connectée, d'une part, et la télévision linéaire, d'autre part, se réduit en termes d'attention portée à la publicité. Il estime qu'il est nécessaire d'établir des normes (internationales) pour ce que l'on appelle les "attention metrics", même si, selon lui, toutes les agences n'en sont pas convaincues. Enfin, le webinaire s'est terminé par un bref débat entre Hugues Rey, CEO de Havas Belgium, et Matthias Langenaeker (strategic intelligence lead chez Publicis Groupe Belgium). Comme Andy Brown, ils ont félicité VIA pour la recherche pionnière de l'association sur l'attention portée à la publicité.

Vous pouvez revoir le webinaire ici et les présentations de Nelson-Field et Brown peuvent être téléchargées ici !