Wordt kloof tussen reclame lineaire TV en VOD/ConnectedTV groter?

Eind vorig jaar maakte VIA de resultaten bekend van het eerste deel van 'Attention' - een onderzoek naar de aandacht voor reclame op verschillende platformen. Aan de hand van een webinar presenteerde de organisatie op 28 maart het tweede deel van de resultaten. 

Professor Karen Nelson-Field, ceo van Amplified Intelligence, gaf eerst een korte recap van het eerste deel: een studie van aandacht voor reclame op het mobiele scherm, met name bij BVOD (streamingdiensten aangeboden door traditionele tv-zenders) en op YouTube. Vervolgens overliep ze de (nieuwe) resultaten van het tweede deel, dat ging over de aandacht voor reclame op het televisiescherm. Tijdens het eerste deel was al aan het licht gekomen dat er op YouTube sneller sprake is van afleiding: de aandacht voor reclame daalde van 65% naar 17% voor spotjes van 10 resp. 30 seconden. Bij BVOD (via mobile) daalde de aandacht ook met de lengte van het spotje, maar was die terugval veel minder sterk - van 81,7 voor een spot van 10 seconden naar nog steeds 65% voor eentje van 30 seconden. De conclusie luidde dus dat reclame via het mobiele scherm bij BVOD meer aandacht in functie van de reclameduur opleverde dan bij YouTube. Een andere belangrijke vaststelling was dat de hoeveelheid aandacht in de eerste plaats afhangt van het platform waarop je adverteert, en dat sterk creatief werk meer uit de verf komt op platformen die je meer aandacht opleveren. Bij het onderzoek naar aandacht voor reclame via televisie hadden de onderzoekers een aantal bereidwillige proefpersonen een speciale Android streamingbox gestuurd, via dewelke ze ook beelden van menselijke gezichten verzamelden (en waarvoor de betrokken personen conform de privacywetgeving uitdrukkelijk toestemming hadden gegeven). Net zoals bij BVOD via het mobiele scherm blijven ook televisiekijkers nog steeds relatief aandachtig bij langere spots. Het aantal personen dat totaal geen aandacht besteedt aan de reclame ("non-attention") is bovendien kleiner, en daarnaast hanteerden de onderzoekers ook een tussencategorie - die van de zogenaamde "passieve aandacht". In die laatste groep is de auditieve boodschap zeer belangrijk: zo is het mogelijk dat kijkers even iets te drinken halen maar intussen nog wel luisteren (o.a. om te weten wanneer het programma terug begint). Bovendien speelt ook de plaats van het spotje binnen het reclameblok uiteraard een rol: zo is het bekend dat het eerste en het laatste reclamefilmpje meer aandacht genereren dan die daartussen, al wijst het onderzoek van Amplified Intelligence wel uit dat het tweede spotje ruwweg even goed scoort als het eerste (bij het derde is er een terugval, maar minder sterk dan in vergelijking met pakweg de verslappende aandacht op sociale media). Ten slotte blijkt ook de productcategorie van belang te zijn - zo besteden kijkers opvallend minder aandacht aan reclame voor mondverzorgingsproducten, de minst populaire categorie. 

Na de toelichting van prof. Nelson-Field was het de beurt aan Andy Brown, die als ceo van The Attention Council mee ijvert voor meer onderzoek naar aandacht in marketing. Volgens hem is er een sterke correlatie tussen aandacht en brand awareness, en hun eigen onderzoek wijst uit dat de kloof tussen enerzijds VOD en connected tv, en anderzijds lineaire televisie kleiner wordt op het vlak van aandacht voor reclame. Hij is van mening dat er nood is aan (internationale) standaarden voor zogenaamde "attention metrics", al lijken volgens hem niet alle bureaus daarvan overtuigd. Het webinar eindigde ten slotte met een kort debat tussen Hugues Rey, de ceo van Havas Belgium, en Matthias Langenaeker (strategic intelligence lead bij Publicis Groupe Belgium).

De webinar is nog steeds te herbekijken, en de presentaties van Nelson-Field en Brown zijn te downloaden via de volgende link.