Votre marque est-elle vraiment solide ?

Le 23 mars 2017, ce sera l’heure de la deuxième édition des Best Brands Awards dans notre pays. Quelle est la véritable force des marques ? C’est ce qu’entend déterminer ce baromètre sur base scientifique. Mais les chiffres ne disent bien sûr pas tout.

En 2004, le siège de Serviceplan à Munich, Serviceplan Group, avait organisé la toute première édition des Best Brands Awards. Nos voisins de l’est le considèrent désormais comme le baromètre des prestations des marques avec panel de consommateurs. Ce classement légendaire des meilleures marques mesure la robustesse d’une marque au moyen d’une étude menée par GfK (sans l’intervention d’un jury) sur base de deux critères : le succès économique réel de la marque et sa perception émotionnelle par le consommateur. Douze ans plus tard, en Allemagne, ce rendez-vous des marques est devenu incontournable et d’aucuns diront qu’il est pour les marques ce que sont les Oscars au septième art. Le concept en soi est très innovant, est un véritable succès et a été exporté par Serviceplan Group dans différents pays, notamment en Chine et en Italie en 2014 et 2015. Au printemps 2016, la Belgique a organisé ses Best Brands Awards pour la première fois. Lors d’une soirée de gala au palais des colonies de Tervuren, les lauréats Samsung (Best Product Brand), The Coca-Cola Company (Best Corporate Brand) et Colruyt Group (Best Belgian Brand) avaient été récompensés.

Des choses à améliorer

En 2017, l’expérience sera donc répétée avec une deuxième édition des Best Brands dans notre pays. Cette année, les Best Brands Awards de Belgique récompenseront les meilleurs de trois catégories : Best Product Brand, Best Corporate Brand et une nouvelle catégorie, Best Digital Brand, où il sera question de la qualité et de l’impact des activités numériques d’une marque. L’octroi de ces distinctions aura lieu le 23 mars 2017. Mais puisque tout peut être encore mieux, Serviceplan Benelux et son partenaire média PUB ont organisé, en collaboration avec GfK, une table ronde à la House of Communication de Serviceplan Benelux. L’objectif : donner davantage d’explications sur la méthodologie employée par GfK pour déterminer les vainqueurs. Et surtout, les auteurs de l’initiative eux-mêmes voulaient savoir ce qu’ils pourraient améliorer en 2017. En effet, plus la méthodologie des Best Brands Awards sera au point, plus cette distinction sera considérée comme étant méritée.

Les Best Brands Awards sont octroyés à des entreprises qui parviennent à allier performances économiques (et donc market share ou brand success) et connexion émotionnelle (share of soul). Il ne s’agit pas d’une cérémonie pour mettre Serviceplan ou GfK sous les projecteurs – bien que ces deux entreprises pourraient très bien se placer avec ces prix – mais bien d’une cérémonie de remise de prix qui répond aux besoins des marques elles-mêmes, affirme Peter Vande Graveele de Serviceplan Benelux, l’organisateur. Les marques, et donc les annonceurs, doivent pouvoir s’y retrouver dans la méthodologie utilisée. L’innovation et une expérience positive font manifestement partie du tableau, souligne Cédric De Smedt de GfK Belgium. Le potentiel d’une marque joue lui aussi un grand rôle dans la tête du consommateur. L’intérêt du consommateur pour une marque (ou pour ce qu’elle peut faire) renforce la marque. Bien sûr, ce n’est que l’un des indices utilisés pour établir la liste des gagnants. Pour le brand success, le price premium, le customer binding et le market share jouent un rôle, pour le share of soul, on examine le brand potential index et le cross-selling potential.

En 2017, GfK réalisera un sondage auprès de 3.500 personnes, pour encore plus de fiabilité. En 2016, c’était 2.300 personnes qui étaient interrogées. Grâce à ce nombre plus élevé, ce sont 300 marques de 30 secteurs différents qui peuvent être étudiées. La méthodologie employée est vraiment déterminante pour un tel sondage, car la relation entre les marques et les consommateurs n’a jamais été si importante, souligne Jean-Pierre Aerts de la Solvay Business School pendant la table ronde de Serviceplan Benelux et de PUB. Autour de la même table, se trouvaient plusieurs lauréats et runner-ups. Il y avait Véronique De Rijck, corporate marketeer chez Colruyt Group, Anne-Clotilde Picot, responsable marketing & customer experience chez Ikea Belgium et Yves De Voeght, mediamanager chez Coca-Cola et « Advertiser Personality of the Year 2015 ». Cédric De Smedt (pour GfK Belgium), Peter Vande Graveele (pour Serviceplan Benelux), et Wim De Mont (pour PUB) complétaient ce panel.

Le long-terme en priorité

Qu’a-t-il été dit lors de cette discussion ? Pour commencer, que les marques doivent construire une relation à long-terme avec le consommateur. Pour que l’on puisse s’identifier à une marque, il faut que la marque et le consommateur deviennent amis et pour cela, la confiance est de mise. Le produit ou le service, mais aussi l’employer branding et le service après-vente jouent un grand rôle dans ce sens. Mais attention, 100% de préférence de marque reste utopique, tout le monde autour de la table semblait de cet avis. De plus, les marques doivent rester cohérentes sur le long-terme dans leur branding. Cela vaut pour les emballages, les messages transmis aux consommateurs, le choix des évènements sponsorisés, etc. Les marques internationales ont également tout intérêt à bien adapter localement leurs campagnes internationales. Enfin, qu’on le veuille ou non, le gut feeling ne suffit plus. Les marques doivent désormais se livrer à des mesures objectives pour évaluer la satisfaction des clients (par exemple, au moyen d’études à la GfK), ne fut-ce que pour vérifier ses intuitions. Le gut feeling n’est pas forcément faux, mais ce n’est qu’un facteur parmi tant d’autres.

Quels conseils pratiques les participants de la table ronde ont-ils donné pour l’édition 2017 des Best Brands Awards ? Veronique De Rijck trouve important de savoir quels facteurs influencent l’évolution d’une marque : « Quels critères vous font avancer ou reculer ? » Selon elle, une comparaison sur plusieurs années peut livrer de précieuses informations. C’est très bien de s’entendre dire qu’on est une bonne marque, mais c’est encore mieux de savoir exactement pourquoi et comment vous pouvez jouer sur les différents facteurs sous-jacents. Elle est également convaincue que les gens, les employés d’une entreprise, jouent un grand rôle dans la façon dont une marque est perçue. Yves De Voeght a une remarque intéressante à faire sur la relation entre produit et entreprise, un sujet pertinent dans le cas de Coca-Cola, qui ne vend d’ailleurs pas que son produit éponyme : « L’image de The Coca-Cola Company rejaillit sur le Coca-Cola en tant que produit. Les deux marques partagent évidemment les mêmes valeurs. Il est intéressant d’examiner comment une marque influence l’autre. » En d’autres termes, la solidité de marques telles que Fanta, ou la dernière venue, Fïnley, est ‘co-déterminée’ par la marque The Coca-Cola Company qui les englobe.

Pour Anne-Clotilde Picot, la fierté est un facteur important dans l’identification d’une marque : « D’un côté, vous avez l’employer branding, mais si vous regardez le groupe Colruyt, vous constaterez que nos racines belges jouent un rôle. En tant que marque, c’est très utile de voir d’où vient la fierté. Ce serait aussi intéressant de savoir si une marque est perçue de la même façon par le consommateur au nord et au sud du pays. »

Enfin, les Best Brands ont donné quelques résultats étonnants, comme l’a fait remarquer Jean-Pierre Aerts : Coca-Cola, qui joue la carte de l’émotion dans son marketing, se voit récompensé par les Best Brands principalement pour sa rationalité ; tandis que Colruyt, qui mise tout sur le rapport qualité/prix a finalement réussi à construire un lien émotionnel avec ses clients.