Who Ate My Cookie?

{PARTNER CONTENT}

Le marketing dans un monde de protection de la vie privée

Les cookies sont considérés comme la pierre angulaire du marketing numérique depuis des décennies. À l'heure actuelle, les annonceurs dépendent toujours fortement des données de tiers pour atteindre leur public. Pour collecter ces données, des cookies tiers sont indispensables. Pourtant, les développements en matière de protection de la vie privée et de protection des clients ont accéléré l'évolution vers un « avenir sans cookies ». Alors que les géants de la technologie tels que Google mettent au point des stratégies pour soutenir la dépréciation des cookies tiers, les annonceurs et les spécialistes du marketing doivent modifier leurs pratiques marketing en créant des forteresses de données internes. Ou trouver de nouvelles façons de rassembler le public de manière intelligente pour stimuler un meilleur engagement client. Comme le montrent nos propres recherches.

Alors que les utilisateurs prennent de plus en plus conscience que leurs activités numériques créent un flux de données, l'écosystème du marketing numérique doit trouver un équilibre entre le confort de l'utilisateur et la protection de la vie privée au fur et à mesure qu'il se transforme en un écosystème axé sur la protection de la vie privée. Cette transformation est alimentée par le besoin d'un système plus sécurisé pour la protection de la vie privée, des réglementations accrues en matière de protection de la vie privée, une compréhension insuffisante des cookies et la fortification des BigTech pour conserver leur position en contribuant à un Web plus sécurisé pour tous.

BigTech

Au cours de la dernière décennie, les régulateurs et les BigTech ont tous progressé vers un écosystème de marketing responsable en matière de protection de la vie privée. Compte tenu de l'influence des BigTech sur cet écosystème, leurs stratégies en la matière sont importantes. En 2019, Google a présenté sa Privacy Sandbox, qui implique la création d'un écosystème Web axé sur la protection de la vie privée qui soutient la relation symbiotique entre les éditeurs et les annonceurs. Les principales caractéristiques de la Privacy Sandbox de Google incluent le ciblage basé sur les intérêts, la création d'audience avec les propres données d'une marque, la mesure de la conversion sans cookie, la prévention de la fraude publicitaire et les mesures anti-fingerprinting (prise d'empreintes).

Les efforts déployés par d'autres géants de la technologie incluent la mise sur liste noire des cookies tiers de Safari par défaut ou l'API de conversion de Facebook qui permet aux acheteurs d'annonces d'envoyer des événements hors ligne et Web de leur serveur directement à Facebook.

D'autres solutions incluent Unified ID 2.0, des solutions basées sur ID Graph et l'intégration de serveur à serveur. Toutes les solutions ont leurs avantages et leurs inconvénients.

Impact

Les pratiques marketing qui dépendent fortement des données de tiers seront les plus impactées, pensez aux campagnes de reciblage. Nous nous attendons à une diminution du retour sur investissement lorsque les cookies seront obsolètes. De plus, d'autres préoccupations incluent la diminution de la quantité d'informations disponibles sur les campagnes via les écosystèmes de Google et d'Apple, ainsi que l'exactitude des données rapportées.

Les répercussions seront différentes à travers le monde, en raison des différences régionales. Les États-Unis, par exemple, sont à l'avant-garde des tests d'alternatives aux cookies tiers et de nombreux annonceurs ont déjà investi dans des plates-formes de données clients. Par conséquent, les États-Unis devraient être assez résilients en ce qui concerne les réglementations en matière de protection de la vie privée. D'un autre côté, des régions telles que l'Inde et la région Asie-Pacifique (APAC) seraient moins préparées à un avenir sans cookies, car de nombreux annonceurs sont moins actifs dans la recherche de solutions alternatives aux cookies tiers tout en rendant efficace l'utilisation de données internes riches.

Et après ?

Pour les annonceurs et les éditeurs, certaines recommandations suggèrent de commencer à élaborer une stratégie de données internes, par exemple en investissant dans une plate-forme de données client axée sur la protection de la vie privée et en collectant des informations personnelles identifiables. De même, il est recommandé d'établir et de maintenir des relations et des connexions utiles avec les éditeurs et les fournisseurs de technologies au fur et à mesure que l'écosystème de marketing se développe.

Pour les partenaires technologiques, nous recommandons d'adopter un état d'esprit « privacy by design », de gérer correctement le consentement des utilisateurs et de continuer à innover dans un marché en évolution rapide.

Possibilités contextuelles

Dans cette situation en évolution, nous avons vraiment besoin de plonger profondément dans les audiences. Grâce aux outils de Dentsu Marketing Cloud (DMC) et aux partenariats avec des éditeurs comme Teads, nous avons la possibilité d'explorer les audiences disponibles dans le paysage numérique. Comme le cookie va disparaître, nous devons nous y préparer. En ce moment, nous faisons beaucoup d'AB testing basé sur les audiences, les créatifs afin d'analyser les résultats à travers les outils et les sondages. Nous avons obtenu de nombreuses informations sur le comportement du public qui nous aideront à cibler correctement les personnes, même sans cookie. Nous pourrons toujours les cibler grâce à d'autres mesures qualitatives. Grâce à ces informations, nous avons constaté un engagement accru avec notre public cible.

Marketing Cloud en pratique

Pour BMW, l'utilisation du Marketing Cloud a permis de cibler plus efficacement les audiences de prospection en diminuant de 58 % les coûts de demande d'essai routier par rapport au marché ; cela a été fait dans le cadre de la stratégie Always on Social Media, en utilisant des couches de prospection et de reciblage sur Instagram et Facebook.

Le Data Cloud permet à la marque automobile de planifier et d'activer une campagne basée sur les intérêts sur Facebook en quelques minutes, nous fournissant ainsi des données de performance par intérêt. Ces informations nous ont permis d'optimiser la sélection des intérêts que nous utilisons pour les campagnes, en faisant une meilleure allocation budgétaire (où aucun intérêt pertinent n'a été exclu). 

 

Le dentsu Marketing Cloud

Le dentsu Marketing Cloud (DMC) est un écosystème d'analyse et de marketing unifié qui favorise un environnement de bout en bout pour comprendre les publics et planifier, exécuter et optimiser les efforts de marketing dans un environnement unique. Construit avec un monde axé sur la protection de la vie privée à l'esprit, le DMC a proposé un moyen pour les marques de se connecter et d'interagir avec leur public en rassemblant des groupes d'audience avec des intérêts pertinents et des signaux comportementaux dérivés de cohortes au sein d'écosystèmes tels que Facebook et Google. Le DMC a prouvé aux annonceurs la capacité de garder le contrôle sur les informations marketing et leur a permis de les utiliser pour prendre de meilleures décisions conduisant à une meilleure productivité des campagnes tout en augmentant l'efficacité.

Conclusion

Alors qu'Internet évolue vers un avenir sans cookies et la protection de la vie privée avant tout, chez dentsu, nous anticipons de nombreux nouveaux changements dans la manière dont la publicité doit être faite sur le Web ouvert. À long terme, cela nous permettra d'avoir un meilleur contrôle.  Nous pensons que l'espace AdTech sera divisé en deux camps - l'un axé sur la création de solutions basées sur des cohortes et l'autre basé sur des identifiants uniques.

En tant que groupe, dentsu s'engage à investir et à développer des technologies prêtes pour l'avenir tel que le DMC et à étendre nos partenariats et stratégies pour offrir une expérience client totale et améliorer les performances, l'évaluation et la mesure afin d'alimenter la croissance future de nos clients partenaires du monde entier.