Who Ate My Cookie?

{PARTNER CONTENT}

Marketing in een wereld waar privacy voorop staat

Cookies worden al decennialang beschouwd als de hoeksteen van digitale marketing. Tot op de dag van vandaag zijn adverteerders nog steeds sterk afhankelijk van gegevens van derden om hun doelgroepen te bereiken. Om deze gegevens te verzamelen, zijn third-party cookies essentieel. Ontwikkelingen en wetgeving op het gebied van privacy- en klantbescherming hebben de roep om een "cookieloze toekomst" echter versneld. Terwijl techgiganten als Google strategieën ontwikkelen voor een eigen ecosysteem om de afschaffing van third-party cookies op te vangen, moeten adverteerders en marketeers hun marketingpraktijken voorbereiden op een wereld zonder cookies. Hoe vinden ze nieuwe manieren om doelgroepinformatie samen te voegen en zo de betrokkenheid van de klant te vergroten? Er zijn verschillende opties zo blijkt uit eigen onderzoek van dentsu.

Nu gebruikers zich er steeds meer van bewust worden dat hun digitale activiteiten een stroom van gegevens genereren, moet het ecosysteem van digitale marketing een balans zien te vinden tussen het leveren van gebruikersgemak en privacy, terwijl het transformeert naar een privacy-gestuurd ecosysteem. Deze transformatie wordt gevoed door de behoefte aan een meer privacy-beveiligd systeem, verbeterde privacyregelgeving, onvoldoende begrip van cookies en de versterking van BigTech om hun positie te behouden door bij te dragen aan een veiliger web voor iedereen.

BigTech

In de afgelopen tien jaar hebben zowel regelgevers als BigTech vooruitgang geboekt in de richting van een privacy verantwoord marketingecosysteem. Gezien de invloed van BigTech op dit ecosysteem, zijn hun strategieën op dit gebied aanzienlijk. In 2019 presenteerde Google zijn Privacy Sandbox-initiatief, dat de oprichting van een privacy-first web ecosysteem inhoudt dat de symbiotische relatie tussen uitgevers en adverteerders ondersteunt. De belangrijkste kenmerken van het Privacy Sandbox-initiatief van Google zijn onder meer op interesses gebaseerde targeting, publiekscreatie met de eigen data van een merk, conversiemeting zonder cookies, preventie van advertentiefraude en anti-fingerprinting maatregelen.

De inspanningen van andere techreuzen omvatten onder meer Apple, dat cookies van derden standaard op de zwarte lijst van Safari zet, of de Facebook Conversion API, waarmee advertentiekopers offline en web events van hun server rechtstreeks naar Facebook kunnen sturen.

Andere oplossingen zijn Unified ID 2.0, ID Graph-gebaseerde oplossingen en server-to-server integratie. Alle oplossingen hebben hun voor- en nadelen.

Impact

Marketingpraktijken die sterk afhankelijk zijn van third-party data zullen de meeste gevolgen ondervinden, denk aan retargeting-campagnes. We verwachten een lagere ROI wanneer cookies worden afgeschaft. Andere punten van zorg zijn de afnemende hoeveelheid beschikbare campagne-inzichten via de ecosystemen van Google en Apple, evenals de nauwkeurigheid van de gerapporteerde gegevens.

De impact zal wereldwijd verschillend zijn, vanwege regionale verschillen. Zo lopen de Verenigde Staten voorop bij het testen van alternatieven voor third-party cookies en hebben veel adverteerders al geïnvesteerd in platforms voor klantgegevens. Daarom wordt verwacht dat de Verenigde Staten vrij soepel zal zijn als het gaat om privacyregelgeving. Regio's als India en Azië-Pacific (APAC) zouden daarentegen minder goed voorbereid zijn op een toekomst zonder cookies, omdat veel adverteerders minder actief zijn in het vinden van alternatieve oplossingen voor third-party cookies en nog geen effectief gebruik maken van rijke first-party data.

Wat is de volgende stap?

Voor zowel adverteerders als uitgevers zijn er enkele aanbevelingen om te beginnen met het ontwikkelen van een first-party datastrategie, bijvoorbeeld door te investeren in een privacy-first-customer dataplatform en het verzamelen van persoonlijk identificeerbare informatie. Ook wordt aanbevolen om waardevolle relaties en connecties met uitgevers en technologieleveranciers op te bouwen en te onderhouden naarmate het marketingecosysteem zich verder ontwikkelt.

Voor technologiepartners raden we aan om een "privacy by design"-mentaliteit aan te nemen, op de juiste manier om te gaan met de toestemming van gebruikers en te blijven innoveren in een snel veranderende markt.

Dentsu Marketing Cloud in de praktijk

In deze veranderende situatie moeten we ons echt verdiepen in doelgroepen. De dentsu Marketing Cloud (DMC) is een analytisch en marketing ecosysteem dat een end-to-end omgeving bevordert om doelgroepen te begrijpen en marketinginspanningen in één enkele omgeving te plannen, uit te voeren en te optimaliseren. Dankzij deze tools en partnerships met uitgevers zoals Teads, hebben we de mogelijkheid om de beschikbare doelgroepen in het digitale landschap te verkennen. Aangezien de cookie zal verdwijnen, moeten we ons hierop voorbereiden.

Voor BMW heeft het gebruik van de Marketing Cloud geleid tot een efficiëntere manier om doelgroepen te bereiken, tegen 58% lagere kosten voor het aanvragen van een proefrit in vergelijking met de markt; dit werd gedaan als onderdeel van de Always on Social Media-strategie, met behulp van een duidelijke strategie op Instagram en Facebook. Data Cloud stelde het automerk in staat om binnen enkele minuten een op interesse gebaseerde campagne op Facebook te plannen en te activeren, waarbij ons prestatiegegevens per interesse werden verstrekt. Deze informatie stelde ons in staat om de selectie van interesses die we gebruiken voor de campagnes te optimaliseren, waardoor we een betere begroting konden maken (waarbij geen relevante interesses werden uitgesloten). 

DMC heeft adverteerders bewezen dat ze de controle over marketinginzichten kunnen behouden en heeft hen in staat gesteld dit te gebruiken om betere beslissingen te nemen die leiden tot een efficiëntere en effectievere campagne.  We hebben veel inzichten gekregen over het gedrag van het publiek wat ons zal helpen om mensen correct te bereiken, zelfs zonder cookie. We zullen nog steeds in staat zijn om ze te bereiken dankzij andere kwalitatieve statistieken. Dankzij deze inzichten zagen we een hogere engagement met ons doelpubliek.

Conclusie

Nu het internet steeds meer in de richting van een cookieloze en privacy first future gaat, anticiperen we bij dentsu op veel nieuwe veranderingen in de manier waarop reclame op het open web moet worden gedaan. Op de lange termijn zal dit ons in staat stellen om een betere controle te hebben.  Wij geloven dat de AdTech-ruimte in twee kampen zal worden verdeeld: één gericht op het bouwen van oplossingen op basis van cohorten en het andere op basis van unieke ID's.

Als groep is dentsu vastbesloten om te investeren in technologieën die klaar zijn voor de toekomst, zoals de DMC, en om onze partnerships en strategieën uit te breiden om totale klantervaringen te leveren en betere prestaties, evaluaties en metingen te stimuleren om toekomstige groei te stimuleren voor onze client partners over de hele wereld.