Yf Brodala (Sunweb Group) : "La radio est notre Kevin De Bruyne à nous"

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La radio a été déclarée morte à plusieurs reprises, et on dit que les jeunes ne s'y intéressent plus. Les études montrent que ce n'est pas le cas... Et la régie Var le confirme ! La radio représente encore 70 % du temps d'écoute ! Nous nous sommes rendus chez Sunweb Group, où Yf Brodala, brand & media strategist, nous a donné un aperçu du retour sur investissement de la publicité radio.

Nous voyons de plus en plus la combinaison "publicité digitale + publicité radio", achetée ensemble comme un "power couple". Constatez-vous également cette tendance ? Quels sont les avantages ou la spécificité d'une telle combinaison ?

Yf Brodala: “En tant qu'entreprise d'e-commerce, nous combinons naturellement tous les médias possibles, tant hors ligne qu'en ligne, pour atteindre nos clients de manière efficace. Un client passe par plusieurs moments de contact et a besoin de temps pour prendre une décision de voyage. Il est donc essentiel que nous soyons présents partout et au bon moment. Pour nous, il n'existe pas de formule unique de réussite."

Est-il démontré que la radio favorise l'awareness et l'activation ? Quel est le rendement de la radio ? 

Yf Brodala: “Depuis que Sunweb est entré sur le marché belge, la radio est notre outil de travail. C'est le moteur qui nous a permis d'atteindre la position que nous occupons aujourd'hui dans le paysage. Grâce à la radio, nous avons vu notre notoriété augmenter d'année en année, solidement et régulièrement. Et lorsqu'il s'agit d'activer et de vendre, la radio est notre Kevin De Bruyne à nous, sur le terrain - un joueur clé dont il ne fait aucun doute qu'il fait partie de l'équipe. La radio est notre colonne vertébrale. Mais elle n'est pas qu'un simple instrument de vente ; l'image de marque est tout aussi importante. La campagne de marque "wij houden van vakantie" en décembre 2022 a donné un coup de fouet à cette stratégie. Nous sommes sortis des sentiers battus en diffusant des spots de 40 et 50 secondes, ce qui change des longueurs de spots habituelles à la radio."

Comment faites-vous la différence en incluant la radio dans votre plan média ?

Yf Brodala: “En tant qu'agence média interne, nos spécialistes du marketing de performance nous demandent régulièrement quel est le rôle de la radio dans notre stratégie. Et nous aimons bien leur renvoyer la balle : y a-t-il quelqu'un dans la salle qui ose supprimer la radio du mix ? Il y a de nombreuses raisons pour lesquelles la radio nous donne cet avantage. Tout d'abord le prix, c'est une option plus abordable qui crée déjà un buzz solide à court terme. Ensuite, la norme de 30 secondes en Belgique, contre 20 secondes ailleurs, nous laisse plus de place pour le branding et le storytelling. Pour nous, la radio est le média qui capte le plus notre imagination. Cela peut paraître surprenant, mais les voyages sont faits d'histoires, de moments, de souvenirs et, surtout, d'émotions. Et c'est précisément ce qu'un spot radio peut rappeler avec une clarté sans faille. Une image, telle qu'on la voit dans une publicité télévisée, est trop limitée pour cela. Nous aimons jouer sur cette expérience dans votre tête et c'est ce que la radio apporte. Bien sûr, la radio n'est pas la seule réponse, mais elle nous permet d'être présents dans la vie de nos consommateurs à ces moments cruciaux."

Pensez-vous que la tendance se poursuive et que la radio soit le deuxième média en termes d'achat ?

Yf Brodala: “Absolument, le rôle de la radio ne fera que croître dans les années à venir. Cette évolution est liée à celle des autres médias. La durée d'écoute de la télévision linéaire diminue dans toute l'Europe. La fragmentation est plus importante et il faut davantage de planification pour atteindre le public cible. Dans un secteur saisonnier comme le tourisme, avec ses remises pour les lève-tôt, ses offres de dernière minute et ses vacances d'hiver au soleil, il est nécessaire d'atteindre un large public à la vitesse de l'éclair. Vous ne disposez que d'une courte période pour convaincre vos clients. Et ce n'est pas seulement en Belgique que nous constatons ce phénomène, que le rôle s'accroît. Aux Pays-Bas, en Suède et au Danemark, nous constatons également une concurrence accrue dans le domaine de la radio. Les marques qui ne juraient que par la publicité télévisée sont désormais passées à la radio - et elles ne semblent pas avoir l'intention de revenir en arrière. Cette année, pour la première fois, nous ressentons vraiment la pression sur le temps d'antenne disponible dans ces pays, ce qui nous oblige à planifier et à réserver nos campagnes encore plus tôt et avec plus d'acuité."

Quels groupes cibles souhaitez-vous atteindre avec la radio ? Atteignez-vous (suffisamment) les groupes cibles d'achat via la radio ?

Yf Brodala: “Tout le monde a droit à des vacances. Cela fait partie de notre vision. Nous proposons des vacances pour tous les goûts et tous les budgets. Cela signifie que nos portes sont ouvertes à tous. Bien sûr, certaines personnes ont plus de poids dans la décision d'achat, mais planifier des vacances n'est pas quelque chose que l'on fait seul. On en discute avec son partenaire, sa famille ou ses amis. Notre mission est d'être utile à toutes ces personnes, d'être un nom familier, ou au moins d'être une option pour toute personne de plus de 18 ans qui cherche un endroit fiable pour réserver ses vacances. Pour ce qui est d'atteindre nos publics cibles, la VRT fournit exactement ce dont nous avons besoin. Mais nous sommes également en train de trouver notre voie dans les packs commerciaux pour réaliser nos ambitions."